Candid. Platform
for growth.

Door Danja Koeleman

Twitter gaat strenger optreden tegen dreig- en haattweets. Door accounts te blokkeren wil het sociale medium een nare sfeer op het platform tegengaan.

 
Twitter meldde eind vorig jaar al op haar blog dat ze het belangrijk vindt dat users beschermd worden tegen pesterijen of andere haattweets. Een strengere aanpak tegen dergelijke haataccounts moet dat tegengaan en daarom heeft het medium zijn ‘terms of service’ aangepast. Het wil niet dat haat- en dreigtweets mensen belemmeren om te blijven doortwitteren.

Dat wil Twitter bereiken door accounts al dan niet te blokkeren. De betreffende user kan zien hoe lang hij of zij niet mag twitteren. De user kan gevraagd worden om zijn of haar telefoonnummer te verifiëren voordat de block weer wordt opgeheven. Ook is het mogelijk dat de haat-tweeter in kwestie bepaalde tweets moet verwijderen voordat hij of zij weer gebruik mag maken van het account.

De mededeling van Twitter kwam kort na de vele kritiek dat extremisten – bijvoorbeeld van IS – hun gedachtengoed via het sociale medium kunnen verspreiden. Hoewel Twitter deze accounts meestal snel blokkeert, blijven er nieuwe komen.

 
Dweilen met de kraan open
Frank.news is benieuwd: heeft dit nieuwe beleid zin en worden haataccounts zo succesvol verdreven, of is het een kwestie van dweilen met de kraan open? ,,Ik denk dat het slim is van Twitter dat deze 'trolls' verplicht hun telefoonnummer moeten doorgeven als ze bepaalde tweets niet verwijderen,” zegt online consultant Herman Couwenbergh van kennisplatform ExpertUpdate. ,,Dat maakt deze users niet meer anoniem, waardoor de kans groot is dat ze van Twitter wegblijven. Aan de andere kant zullen de diehards altijd doorgaan met trollen en manieren vinden om te blijven twitteren.”

Couwenbergh is een voorstander van deze hardere aanpak. ,,Mensen zullen zich vrijer voelen op Twitter. Er worden heel veel mensen 'gepest'. Neem bijvoorbeeld Anouk, die na de aankondiging van haar zwangerschap werd overstelpt met scheldpartijen en beledigingen. Met één druk op de knop kun je zo'n troll-tweet rapporteren, waarop het team van Del Harvey (head of Twitter Trust & Safety, red.) gelijk in actie komt, de tweet bekijkt en verhoudt tot de terms of service. Als zij de tweet inderdaad kwalijk vinden, wordt er gelijk actie ondernomen.”

 
Dun lijntje
Wel zegt Couwenbergh dat het een dun lijntje is waar Twitter zich op beweegt. ,,Zo verbiedt Twitter het om tweets op te slaan, maar de Politwoops – een team dat verwijderde tweets van politici publiceert – wordt wel toegestaan om berichten te bewaren. Het is niet altijd zwart-wit bij Twitter. Dat zal ook gelden voor troll-tweets. Het is lastig om te bepalen wat beledigend genoeg is voor een accountblokkade en wat niet. Twitter kan er ook voor kiezen om tweets alleen in een bepaalde regio te blokkeren. Zo zijn pro-nazi-tweets niet te zien op de Duitse twitter, maar daarbuiten weer wel.”

Niet alleen tweets van trolls, maar ook berichten met bijvoorbeeld een propagandistische inhoud worden door Harvey's team verboden. Slecht nieuws voor alle pro-IS-accounts, maar ook voor de tegenstanders. ,,Daardoor wordt het lastiger om de gang van IS-zaken te volgen, bijvoorbeeld de omvang van het kalifaat. Aan de andere kant wordt de kans verkleind dat men hun propaganda onder ogen komt en zich aansluit bij de Islamitische Staat,” aldus Couwenbergh.

 
 

Door Linda Haring

Terwijl de luistercijfers gedurende het jaar lichtjes fluctueren, is december steevast de spannendste maand op de radio. Wie van de publieke zenders streeft marktleider Radio 538 voorbij? Wint Serious Request het van de Top 2000 of trekt de kerstmuziek van Sky Radio de meeste luisteraars? De uitslag is duidelijker dan ooit. NPO Radio 2 is de grote winnaar.

 
NPO Radio 2 steekt met kop en schouders boven alle zenders uit in de laatste meting van 2015. De zender behaalde in december een marktaandeel van 13,4%, een stijging met 54% ten opzichte van de oktober-november-meting en een plus van 5,5% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

De Top 2000 (de lijst der lijsten) heeft in deze periode nog meer luisteraars dan anders getrokken. Wellicht omdat de nummer één van de lijst een nieuwe was. De Top 2000 van 2015 was het jaar van ‘Imagine’ van John Lennon en van Claudia de Breij met het nummer ‘Mag ik dan bij Jou’. ‘Imagine’ stootte ‘Hotel California’ van The Eagles van de troon, die de koppositie in 2014 bezat.

 
Serious Request over top heen
NPO 3FM heeft met Serious Request minder luisteraars getrokken dan in voorgaande edities. Een aantal oorzaken liggen hieraan ten grondslag. De houdbaarheid van Serious Request is tanende. Het format lijkt over het hoogtepunt heen. Verder had de actie last van groeiende concurrentie op de radiomarkt en kreeg de zender dit jaar te maken met negatieve publiciteit. Onder andere door Bennie Jolink. Ook toen het oorlogsslachtoffer op de posters van Serious Request een model bleek te zijn. Desondanks wisten de 3FM DJ’s die zich lieten opsluiten in het Glazen Huis toch een bedrag van ruim 7,5 miljoen euro op te halen. Dat was trouwens ook minder dan andere jaren.

 
Kerstmuziek Sky scoort
Sky Radio, in december The Christmas Station, wist een forse sprong in marktaandeel te maken ten opzichte van de vorige meetperiode (+16%). Het marktaandeel lag ietsje hoger dan vorig jaar, goed voor een derde plaats in de ranglijst. Veel luisteraars vinden de decembermaand blijkbaar een maand van kerstmuziek.

De eerste kerstplaat (‘It's gonna be a cold cold Christmas’) op Sky Radio was op 6 december om 0:08 uur te horen. De zender voert de frequentie van de kerstnummers gedurende de maand steeds verder op. Hoe dichter bij Kerstmis, hoe meer kerstplaten er gedraaid worden. Op den duur worden er alleen maar kerstnummers gedraaid en komen de bekende klassiekers van onder andere Wham, Chris Rea, Band Aid en Mariah Carey voorbij.

 
Radio 538 komt snel terug                                                            
Radio 538 levert aandeel in van luisteraars die naar de concurrent zijn gegaan gedurende deze periode. De verwachting is dat het verloren marktaandeel op korte termijn weer terug gewonnen zal worden. Opmerkelijk is dat het verval van Radio 10 niet heel groot is gedurende deze meetperiode waarin het concurrentiegeweld groot is. De zender levert slechts 0,2% aandeel in ten opzichte van de vorige meetperiode. De Top 4000 die tot 24 december uitgezonden is zorgt ervoor dat de vaste schare luisteraars de zender ook in deze periode trouw blijft.

Door Bas Hakker

TMG wil de komende jaren scoren met de merken Vrouw, DFT, Telesport, Privé en Autovisie. Kenners zoals Marianne Zwagerman (ex-TMG) en de Ruud de Langen (Mindshare) plaatsen hun vraagtekens bij deze deelmerkenstrategie. De deal tussen TMG en Talpa is debiel slecht voor TMG, stellen deskundigen. ,,Je kunt niet 40 kilo afvallen en chips blijven eten.”

 
Bij TMG doen ze van alles om een multimediaal mediabedrijf in te richten dat nog jaren meekan. Zo werd Telegraaf-hoofdredacteur Juul Paradijs ontslagen, is er een grote ontslagronde van 36 journalisten aangekondigd en onlangs nog kwam de strategische samenwerking met Talpa naar buiten waarbij TMG haar greep op radio en tv wil versterken. Al deze ontwikkelingen horen bij de nieuwe strategie van TMG om submerken neer te zetten met een grote multimediale missie. De merken ‘De Telegraaf’, ‘De Financiële Telegraaf’, ‘Vrouw’, ‘Telesport’, ‘Metro’, ‘Autovisie’ en ‘Privé’ moeten het de komende jaren gaan doen voor het TMG-concern. Deze merken moeten vooral online een dusdanige community opbouwen dat adverteerders toegang krijgen tot een interessante (special interest) doelgroep. Deze ‘clubs’ krijgen een hoofdredacteur én een uitgever. Adverteerders gaan nadrukkelijk samenwerken met de mensen die deze deelmerken aansturen. Branded content zou hierbij wel eens een voorname rol kunnen gaan spelen. En dat alles om de dalende advertentie-inkomsten , -14,7 procent in het derde kwartaal van 2015, te stoppen.

 
Marianne Zwagerman: oude wijn in nieuwe zakken

Het is de vraag of deze ‘deelmerkenstrategie’ de juiste aanpak is voor TMG, want in elk segment is de concurrentie behoorlijk te noemen. Op het gebied van nieuwsmedia domineren Nu.nl, NOS en RTL, Linda doet het goed bij de vrouwelijke doelgroep en het Financieel Dagblad en BNR zijn sterk in financieel nieuws. Innovatiestrateeg en voormalig TMG-directielid Marianne Zwagerman heeft dan ook zo haar twijfels. ,,Al in 2002 was het de bedoeling om het op deze manier aan te pakken, maar de redactie ging daar constant voorliggen,” vertelt ze. ,,Inmiddels lijkt díé strijd gestreden, maar is het inderdaad de vraag of het niet te laat is. Destijds werd er alleen met het autosegment zo’n 30 à 40 miljoen gulden per jaar verdiend, maar nu staat dat zo’n beetje op nul. Het grote probleem is dat TMG óveral goed in wil zijn en dat kan gewoon niet. Het geheim van innoveren is dat je keuzes maakt, dat je snel schakelt en veel probeert in een veranderende mediawereld. Je kunt niet 40 kilogram afvallen en elke dag chips blijven eten.” Die innovatiekracht hebben kleinere mediabedrijven volgens Zwagerman veel beter op orde.

 
Talpa & TMG: debiel slechte deal
Momenteel worden er door TMG allerlei deals gesloten met contentpartners om deze strategie vorm te geven. De recente overeenkomst met John de Mol is daar een voorbeeld van. TMG (22,85 procent) en Talpa (77,15 procent) worden samen eigenaar van de radiostations Sky, Veronica, Radio 538 en Slam FM. Daarnaast wordt TMG voor 5 procent eigenaar van SBS en moest het voor dit ‘totaalpakket’ 27 miljoen euro betalen. ,,Het is een debiel slechte deal,” stelt Zwagerman. ,,De marktaandelen van Radio 538 van De Mol en Sky van TMG zijn ongeveer gelijk en nu is TMG nog slechts voor minder dan een kwart eigenaar. En die 27 miljoen euro zou TMG dan betalen voor de tv-aandelen, maar daar kan je toch helemaal niks mee? Denk je dat SBS-eigenaar Sanoma het een goed idee vindt als SBS TV gaat maken voor de Telegraafmerken?”

Ze vindt het een beetje hoopgevend dat John de Mol blijkbaar wél vertrouwen heeft in de deelmerkenstrategie. ,,Hij heeft natuurlijk meer creativiteit in huis dan TMG om dat in te vullen, maar niet alles wat hij op TV deed is een succes gebleken,” aldus Zwagerman.

Mark Koster, mediakenner van Quote, heeft trouwens geen enkel vertrouwen in de samenwerking van TMG met Talpa en waarschuwt zelfs voor een heus ‘Hyves 2.0 debacle’. Hij vraagt zich af waarom een nieuwsbedrijf investeert in oude media als radio en tv en is ook kritisch over de manier waarop deze stap kan bijdragen aan de merkenstrategie. ,,Met de 27 miljoen die nu over de tafel gaat, had TMG the best and the brighest uit de multimediale wereld kunnen opkopen om daarmee bereik te genereren,” stelt hij.

 
Merkstrategie en onafhankelijkheid
Zwagerman denkt trouwens ook dat er nog gedoe gaat komen tussen redactie en commercie bij TMG. ,,Journalisten willen alle ruimte hebben om te schrijven wat ze willen, ook als dat tegen de belangen ingaat van de advertentieafdeling.” Volgens haar gaan die schotten tussen redactie en advertentie nu teveel omhoog, zo blijkt in haar ogen uit het onlangs uitgelekte arbeidscontract van Evert Santegoeds die hoofdredacteur zal worden van het deelmerk ‘Privé’. In die overeenkomst staat de passage dat Santegoeds voor 10 procent kan participeren in een nieuw bedrijf dat ontstaat als hij iets moois verzint. In de praktijk: als Santegoeds een musical gaat produceren dan mag hij daar voor tien procent van meeprofiteren. Zwagerman vindt het geen goede zaak. ,,Het betekent dat de toekomstige hoofdredacteur van Telesport, Jaap de Groot, waarschijnlijk kan participeren in een vechtsportgala. Als daar dan de pleuris uitbreekt dan kan de redactie dat onder de pet houden want er is sprake van een belang. Het is natuurlijk goed dat ondernemerschap beloond gaat worden, maar dat zou ik dan bij de uitgever van een cluster leggen en niet bij de hoofdredacteur.”

 
Segmentatie kan werken
Zwagerman heeft dus zo haar twijfels over de merken, maar hoe zit het met adverteerders? Gaat deze merkenstrategie adverteerders terugbrengen naar de basisweg? Hebben nieuwe en oude vertrouwde gezichten bij de deelmerken voldoende creativiteit en commercieel inzicht om de grote (en kleine) adverteerders aan zich te binden die zo hunkeren naar verbinding met de jonge boodschappers die vooral online aanwezig zijn? Ruud de Langen van mediabureau Mindshare vindt het basisidee goed, maar is heel benieuwd hoe TMG deze ‘24/7 merkenstrategie’ verder gaat invullen. ,,Zeker online zou die segmentatie goed kunnen werken want mensen die DFT regelmatig bezoeken zullen niet per se de lezers van Privé zijn en datzelfde geldt voor de events. De grote uitdaging zal zijn om de juiste competenties in huis te halen om bijvoorbeeld goede video’s en programma’s te maken. Dat was tot nu toe geen core business en dat maakt het lastig. De video’s van Telesport en Privé zijn nog niet echt van topkwaliteit. De deal met Talpa kan wellicht helpen om de bewegende content op niveau te brengen,” oppert hij.

Ook De Langen ziet dat er veel concurrentie is per deelmerk. ,,Denk bijvoorbeeld aan VI, FoxSports, NOS en Financieel Dagblad. Het zal ook afhangen van rechten die TMG in sport kan bemachtigen of ze echt een groot bereik halen,” zegt hij.

De Langen legt uit dat bureaus en adverteerders wel hopen dat het partijen als TMG en SBS lukt om een groot bereik in video te realiseren. ,,Google en Facebook zijn erg machtig door de dominantie positie die ze bij consumenten hebben. Lokaal tegenwicht is dus nodig. Ook verkopen partijen als Google technologie, bijvoorbeeld Double Click Manager, als ‘onafhankelijk’ en serveren vervolgens advertenties uit in hun eigen mediadomeinen. Ze maken niet inzichtelijk hoe ze dit exact doen en adverteerders kunnen dus niet controleren of er sprake is van ongewenste sturing. Zo laten adverteerders ook niet hun televisiezendtijd over verschillende televisie-exploitanten plannen door een technologie van bijvoorbeeld RTL. Dat doen ze via hun bureaus met onafhankelijke software en volledige transparantie op data en geldstromen.”

 
Samenwerkingsvormen bittere noodzaak
De Langen snapt de deal met Talpa iets beter dan Zwagerman en Koster. In zijn ogen zijn samenwerkingsvormen met contentpartners in ieder geval bittere noodzaak zijn om de multimediale strategie vorm te geven. ,,Media moeten lokaal samenwerken of schaal vergroten om niet opgegeten te worden door de GAFTA’s (Google, Apple, Facebook, Twitter, Amazon). Zo zagen we De Persgroep in Nederland al eerder in radio stappen en de overname van Wegener past ook in de strategie om zich om te vormen naar een mediabedrijf dat bereik kan aanbieden in verschillende kanalen. Ook RTL laat zien met lokale overnames als Buienradar en Videoland en internationaal met Stylehaule en SpotX deze strategie te volgen.”|

Conclusie; TMG is fanatiek bezig om door aankopen en andere samenwerkingsvormen het multimediale bedrijf te worden waar adverteerders zo graag zaken mee doen. Maar het is de vraag of deze multimediale inhaalslag niet te laat komt. Misschien zijn de deelmerken wel aan alle kanten ingehaald door kleine partijen die veel meer innovatieve slagkracht hebben. Zij hebben de afgelopen tien jaar van alles uitgeprobeerd om een groot publiek op te bouwen en kunnen daar de komende jaren van profiteren. TMG wilde misschien wel alles winnen, maar dan loop je ook de kans om alles te verliezen.

 

Door Danja Koeleman

In tegenstelling tot sociale media als Snapchat en Instagram, ziet Twitter zijn bereik dalen. In 2015 maakte een half miljoen minder Nederlanders gebruik van het sociale medium. Tijd voor Twitter om een nieuwe dienst in het leven te roepen: Twitter Moments. Die maakt meteen advertising mogelijk en opent nieuwe verdienmodellen.

 
In oktober lanceerde Twitter in Amerika Moments, een feature waarmee belangrijke en trending gebeurtenissen door middel van relevante tweets worden verzameld. Gebruikers ontvangen de berichten via het nieuwe kopje ‘Moments’, dat te vinden is tussen hun notificaties en privéberichten.

 
Allround media-overzicht
Onder het nieuwe tabblad Moments – nog niet beschikbaar voor de Nederlandse Twitteraars – verzamelt Twitter verhalen die op dat moment trending zijn. Niet alleen aan de hand van tweets, maar gebruikers zien ook autoplay-video’s, GIF’s, afbeeldingen en Vines voorbijkomen. Een allround media-overzicht, dus. Deze lijst wordt gedurende de dag continu geüpdate.

 
Twitter-users kunnen op een ‘Moment’ klikken en zien dan eerst een introductie van het betreffende verhaal. Onderaan het scherm bevindt zich een progressiebalk, die laat zien hoeveel informatie het betreffende Moment te bieden heeft. De losse tweets in de Moments kunnen uiteraard gedeeld of geliked worden. Het is ook mogelijk om Moments te volgen, zodat ze te zien zijn in de reguliere timeline. Gebruikers kunnen daarbij door bepaalde onderwerpsgebieden swipen, zoals entertainment en sport, waar alle recente verhalen over deze topics zijn verzameld.

 
Voor Moments werkt Twitter samen met partners als Buzzfeed, Fox News, New York Times en NASA. Twitter zelf heeft een speciaal ‘curation team’ ingeschakeld dat de Moments zal samenstellen en relevante tweets zal verzamelen.

 
Kansen voor advertising
Een interessante, nieuwe manier om trending content te delen, maar Twitter Moments biedt ook kansen voor bedrijven om content in een aantrekkelijke verhaalvorm aan te bieden. De Promoted Moments zien er hetzelfde uit als de ‘normale’ Moments. Ze worden gecreëerd door het merk zelf en zullen 24 uur lang in het Moments-tabblad te zien zijn. Het eerste gesponsorde Moment werd gemaakt door MGM, die aan de hand van tweets, afbeeldingen en video-items de nieuwe film ‘Creed’ promootte.
De vraag is: heeft deze manier van advertising kans? Linda Krijns, contentmarketeer bij Sstroop. ,,Ik denk dat het een geval is van vallen of staan. Dat ligt dan aan de strategie die erbij gekozen wordt. Met mooie afbeeldingen en filmbeeld erbij kan het heel kansrijk zijn, vooral voor adverteerders uit de reis- en entertainmentindustrie. Maar dat betekent wel dat je goede content moet hebben klaarliggen en een team in huis moet hebben dat de rust en creativiteit heeft om de perfecte content samen te stellen en deze op het juiste moment in te zetten.”

 
Het vraagt volgens haar veel van de adverteerder. ,,Het is belangrijk om op het juiste moment in te haken, zodat de Twitter-gebruiker het gevoel krijgt dat hij echt iets aan de content heeft. Als het echt leuk is, gaat het viraal. Een Moment is pas echt geslaagd als users het gevoel krijgen dat ze écht iets gemist hebben als ze het Moment niet gezien hebben. De Promoted Moments moeten in elk geval passen bij de beleving van de Twitter-gebruikers en niet gelijk geïdentificeerd worden als reclame. Te commerciële content wordt gelijk herkend en mensen haken dan af,” aldus Krijns.


Twitter wil stuk van de taart

Krijns denkt dat Twitter met de Promoted Moments wil proberen om een stukje af te snoepen van het dikke budget dat veel grote bedrijven besteden aan advertising. Veel daarvan gaat nu nog naar tv-reclame. ,,Alleen heeft tv het nadeel dat ze niet zo snel kan inspelen op de actualiteit. Twitter en andere social media kunnen dat natuurlijk wel. Bovendien kan tv niet gericht adverteren, terwijl je op social media groepen kunt selecteren die je wilt bereiken. Facebook en LinkedIn hebben daarin al hun kracht bewezen en Twitter moet dat met de Moments nog doen. Het is wachten op een grote klapper, zodat andere bedrijven gaan volgen.”

 

John de Mol heeft het weer voor elkaar met de deal die hij met de Telegraaf Media Groep (TMG) sloot. Niet alleen krijgt hij door deze joint-venture een groot deel van de radiomarkt in handen, hij krijgt ook een meerderheidsbelang in handen en nog geld toe van het Telegraaf-concern.

De radiostations van Sky Radio Group, Sky Radio en Veronica  - maar ook het kleine Classic FM - zijn eigendom van TMG. Marktleider Radio 538 en SLAM! zijn in handen van De Mols Talpa. Ze komen ergens dit jaar na goedkeuring van de mededingingsautoriteit in één bedrijf. Media-eigenaren mochten voorheen volgens de mediawet maar twee FM-radiostations in eigendom hebben, maar het ministerie van Economische Zaken beloofde die wet per 1 januari van dit jaar te versoepelen. De inkt is nog niet droog of De Mol en TMG grijpen hun kans.

 
Grootste marktaandeel
In de groep 10+ van het radio-onderzoek hebben de zenders van het nieuwe radiobedrijf bijna 30 procent luisteraandeel (volgens de meest recente cijfers van het NLO luisteronderzoek, periode oktober-november). Dat is ongeveer even groot als het luisteraandeel van alle publieke radiostations bij elkaar opgeteld. In de doelgroep 20-49, waar adverteerders het meest naar kijken is, dat zelfs 36,1 procent.
Stiekem was de macht van De Mol in radioland al wat groter. Hij was al aandeelhouder in TMG en kreeg door de verkoop van Talpa’s Radio 10 aan het moederbedrijf van 100%NL twee jaar geleden al een klein belang in die twee zenders.

 
Slim salesbedrijf
De Mol was ook zo slim om in 2013 een groot salesbedrijf op te laten zetten, One Media Sales genaamd. Dat verkoopt de radiospotjes op onder meer de zenders Radio 538, Slam!, 100% NL, Radio 10, Sublime FM en BNR. Door de commercialverkoop te centraliseren bij één bedrijf voor verschillende zenders, kun je de adverteerders goede proposities bieden. Eigenlijk al een voorbode van wat Talpa nu met TMG van plan is. En als je weet dat de netto radiobestedingen totaal zo rond de 230 miljoen euro liggen, dan leert een snelle berekening dat je met een derde van de markt een aardige sloot geld binnen fietst. De enige andere grote marktpartij naast de publieke zenders is na de totstandkoming van het nieuwe bedrijf nog Q-music, dat inmiddels de tweede radiozender van Nederland is geworden.

Talpa krijgt een meerderheidsbelang van 77,15 procent in de radiogroep en TMG 22,75. Dat vindt TMG prettig, want Sky Radio Group draait niet al te best. Er werden de afgelopen jaren flinke afschrijvingen op de radiozenders gedaan, omdat hun luisteraandeel is weggezakt. En TMG krijgt er een klein belang in SBS Broadcasting voor terug. TMG heeft televisie- en online video ambities, met name in sport en nieuws, maar is daar niet heel goed in. Dus kan het Amsterdamse bedrijf er met een belang in SBS en de kennis van Talpa nu in investeren.

 
Kat in de zak?
De Mol gaf afgelopen vrijdag al aan dat hij van radio houdt. Meer misschien nog wel dan van televisie. Hij denkt dat hij met het nieuwe radiobedrijf een sterke groep kan smeden die klaar is voor de toekomst.
Er blijven toch een paar vragen over. De regels rond FM-vergunningen en -kavels worden nu nog niet versoepeld. Daarin staat onder meer wat voor muziek een radiozender mag draaien, wat voor percentage muziek er op de zender te horen is en hoeveel informatie moet worden uitgezonden. Het betekent nu bijvoorbeeld dat de muziek van Sky en Radio 538, veel hits dus, wel erg op elkaar lijkt. Dat geldt in mindere mate voor Veronica, dat maar een klein percentage recente hits mag draaien, maar zich ook alleen maar waagt aan de mainstream rock- en popclassics. Ze bedienen dus de algemene doelgroepen, terwijl adverteerders zich steeds meer op een specifieke doelgroep willen richten. Gaat dat ook gebeuren?
Verder is de FM-radiomarkt geen groeimarkt, hoe zeer De Mol er ook van houdt. De radioreclamemarkt stond in 2015 behoorlijk onder druk.

 
Toekomst is digitaal
En het derde punt: het is zelfs de vraag wanneer de FM helemaal gaat verdwijnen (want dat gaat een keer gebeuren) en plaats maakt voor de digitale vormen. Wat betekent dat voor de toekomst van de nu populaire radiostations? Ontstaan er straks bij streaming radio niet honderden concurrenten? Daarnaast kiest de ‘luisteraar’ nu al massaal voor Spotify en andere muziekapps.
Ook voor radio is de toekomst digitaal, daar zal John de Mol toch wel rekening mee gehouden hebben? Maar de eerste jaren zit hij op de FM nog wel gebakken met deze deal met TMG.

Door Bas Hakker

Hoe kan een sterk merk als V&D te gronde gaan? Een rondje langs merkdeskundige levert opmerkingen op als ‘flets profiel’, ‘niet creatief’, ‘gemiste kansen’ ‘naar binnen gekeerd’ of ‘irrelevant’. ,,V&D helemaal hip op Instagram of Snapchat?  Zie je het voor je?” Toch zijn er misschien kansen voor toekomstige eigenaren.

Hendrik Beerda van het gelijknamige brandconsultancy-bureau doet jaarlijks onderzoek naar de populariteit van retailmerken. Opvallend is dat V&D met plek 15 niet eens zó slecht scoorde in 2015. Die relatief goede positie heeft alles te maken met de manier van onderzoeken: het gaat om de kracht van het merk (bekendheid, waardering en binding) en het imago (o.a. aantrekkelijkheid van de winkels, bereikbaarheid, persoonlijkheidskenmerken). Beerda: ,,Qua merkkracht doet V&D het goed; het is bekend bij bijna iedereen, wordt redelijk gewaardeerd en mensen hebben ook wel een historische binding met het merk. Dat komt natuurlijk doordat V&D al sinds 1887 bestaat.”

 
Flets profiel
Het grote probleem van het merk zit veel meer in het imago; daar is behoorlijk wat mis gegaan de afgelopen jaren. Uit het onderzoek blijkt dat V&D een heel flets profiel heeft, waardoor simpelweg de noodzaak ontbreekt om een bezoekje aan het warenhuis te brengen. Mensen kennen het wel, maar hebben geen idee waar het voor staat. Een voorbeeld van zo’n rammelend element van het imago is de prijsbeleving. ,,Er is geen keuze gemaakt om op een bepaald prijsniveau te zitten, waardoor mensen weten waar ze aan toe zijn. De Bijenkorf doet dat nu wel door echt voor het hoogste segment te gaan. an sluit je bepaalde mensen uit en komen er anderen binnen. Nu weten we van de Hema dat een positie als koopjeswarenhuis niet de beste weg is, maar V&D heeft altijd goedkope én duurdere merken gevoerd, dat schept verwarring,” aldus Beerda.

Verder blijkt vooral dat mensen het merk niet creatief, actief of vernieuwend vinden. Kortom, V&D heeft een behoorlijk goede naam die veel potentie oplevert om te bouwen aan een goed merkimago, maar er is niets gedaan om die goede naam verder in te vullen. Om er een iconisch merk van te maken in plaats van een verouderde variant. Beerda: ,,De directie van het bedrijf is altijd enorm naar binnen gekeerd geweest - corporate commercials over de merkwaarden van V&D zijn er nauwelijks geweest - en dat is ze nu opgebroken.”

 
Het is dat er bordjes staan
Merkdeskundige Erik Schoppen, oprichter van merkadviesbureau Miazo, mede-auteur boek Strategisch Merkmanagement en docent neuroscience, merkpsychologie en brand & designmanagement aan de Hanzehogeschool Groningen en Universiteit Groningen, is nog iets minder positief over het merk V&D. ,,Je hebt toch inderdaad geen idee meer waar V&D voor staat als merk? Wat is het eerste waar je aan denkt bij de naam? Die onduidelijkheid zie je trouwens ook terug in de winkel; het is dat er bordjes staan, maar anders zou je echt niet weten waar je moet zijn,” stelt hij

Er lagen kansen genoeg, volgens Schoppen. ,,V&D had het shop-in-shop-model kunnen transformeren in een spannend ministadje vol beleving, maar er is op geen enkele manier doorgepakt. Alles staat maar door elkaar in de winkel; waarom wordt de collectie niet exclusiever en spannender naarmate je een roltrap meer moet nemen?”

Het grote probleem volgens Schoppen is dat er simpelweg te weinig keuzes zijn gemaakt. ,,Natuurlijk hebben warenhuizen het lastig, maar zorg voor een duidelijk profiel,” zegt hij. ,,De Bijenkorf kiest voor het hogere segment en elke beslissing is terug te herleiden naar dat uitgangspunt. Zo bouw je een merk op.”

 
Niet trendgevoelig
Als docent heeft Schoppen veel contact met studenten van een jaar of twintig. ,,Als ik aan hen vraag waar V&D voor staat, blijft het stil. Er is op geen enkele manier contact met hen gezocht vanuit hun denk- en leefwijze. De collectie sluit niet aan bij hun beleving en bovendien is V&D onvoldoende trendgevoelig in hun ogen.”

Schoppen vermoedt dat de organisatie simpelweg niet wist wat het moest doen om de boel vlot te trekken, om V&D weer fris en relevant te maken. Hij denkt ook dat adverteren niet had geholpen om het imago op te poetsen. ,,Nee, want je moet eerst de winkel op orde hebben en pas naar aanleiding dáárvan heb je een reden om iets over jezelf te vertellen. Mensen voelen gelijk aan als je niet trouw bent aan je roots. V&D helemaal hip op Instagram of Snapchat?  Zie je het voor je? De werkelijkheid komt eerst en dan pas het imago,” aldus Schoppen.

 
Vergelijking met Kodak
Internationaal merkadviseur Michiel Maandag (van het boek: ‘Het enige boek over merken dat je nodig hebt’) vergelijkt het merk V&D met Kodak dat irrelevant werd toen de complete productcategorie van analoge fotografie (zo goed als) verdween. ,,Als jouw hele categorie verdwijnt dan moet je zorgen dat je een merk weer relevant maakt op een andere manier, maar dat is niet gebeurd bij V&D,,” constateert hij. ,,Toen een warenhuis geen enkele functie meer had, was het moment aangebroken om een nieuwe positie te bepalen, maar wij kunnen samen geen enkele merkwaarde van V&D bedenken, dus dat zegt genoeg. Bij De Bijenkorf zijn de Dolle Dwaze Dagen afgeschaft en dat heeft alles met het merk te maken. Zij willen een exclusief imago en dat is meer waard dan de extra omzet van die kortingsactie.”

De vraag is hoe het zover kon komen. De directie zal toch ook wel eens een Adformatie hebben doorgebladerd de afgelopen jaren? Er is daar toch ook wel eens een externe merkadviseur op bezoek geweest? Maandag: ,,Dat is inderdaad vreemd, maar zo gaat het wel vaak bij grote organisaties; vernieuwing buiten de bestaande business gaat langzaam. Ik heb het zelf meegemaakt bij Nokia; toen telefoons smartphones werden had Nokia daar geen antwoord op.”

 
De toekomst: Beerda ziet nog kansen voor V&D
Beerda schetst twee scenario’s die een of meerdere partijen van het tiental geïnteresseerde kopers van de failliete boedel van V&D zou kunnen volgen. Op dit momenten bekijken de curatoren de verschillende opties. Beerda: ,,Een eerste route zou het openhouden van ongeveer 25 winkels zijn, waarbij je qua prijsniveau van het assortiment nét onder de Bijenkorf gaat zitten. Dan moet je denken aan het verkopen van kwaliteitsmerken als Gaastra en McGregor. In dat geval zou V&D - qua kledingassortiment - een beetje op de winkels van Piet Zoomers gaan lijken.”

Een tweede lijn, die volgens Beerda kan werken, is een volledige online strategie waarbij je online focust op het gedeelte van de iets oudere doelgroep dat nog niet volledig is ingeburgerd op internet.  ,,Je zou op die manier het aandeel dat koopt via internet kunnen vergroten. Ze zouden dan offline wat uitgiftepunten kunnen beginnen waar ze mensen echt helpen met bestellen. Dat hoge serviceniveau moet je dan ook terugzien in elk contact van de doelgroep met het merk,” legt hij uit.

 
Schoppen: doorgaan met La Place
Volgens Schoppen heeft het merk V&D in de huidige vorm nog maar weinig bestaansrecht. Simpelweg te weinig mensen hebben nu iets met het merk, het biedt te weinig toegevoegde waarde. ,,Wellicht is een nieuwe naam en identiteit verstandiger. Zo liggen de beste kansen bij La Place, daar zie ik nog zeker mogelijkheden met merkextensies. Begin met de restaurants en bouw deze vanuit de kernwaarden ‘duurzaamheid’, ‘eerlijk’ en ‘puur’ uit met aanverwante zaken. Je zou het restaurantgedeelte kunnen uitbreiden met een afdeling voor duurzame producten of biologische wijnen. Als dit succesvol blijkt dan volgen mogelijk duurzame kleding en vrijetijdsbesteding. Als je die puurheid en eerlijk vervolgens overal doorvoert en mensen oprecht betrekt bij je handelswijze, kun je langzaamaan weer gaan bouwen aan je merk. La Place wordt dan een plek voor de pure beleving,” voorspelt hij.

Ook Michiel Maandag heeft niet veel verwachting van een eventuele doorstart. ,,Het merk heeft alleen een nostalgische waarde, maar daar kun je geen business door opbouwen. Het verlies nemen en onder een ander merk opnieuw beginnen, zou ik zeggen.”

Door Bas Hakker

 
In april van dit jaar komt de LINDA.Man uit, voorlopig een eenmalig variant van het succesvolle mediaconcept rond Linda de Mol. Is er eigenlijk nog ruimte voor een ouderwets mannenblad en hoe zou zo’n tijdschrift er moeten uitzien? We vragen het kenners en natuurlijk LINDA-hoofdredacteur Jildou van der Bijl zelf.
 
Jildou van der Bijl, creatief directeur bij uitgever Mood for Magazines, liet eind vorig jaar weten dat LINDA iets nieuws gaat doen: een LINDA voor mannen. Tijdens de Nationale Uitgeefdag vertelde ze dat het succesvolle vrouwenmagazine maandelijks 300.000 mannelijke lezers (totaal maandelijks bereik 1,1 miljoen) heeft en dat er iets wordt bedacht voor die doelgroep. Wij vroegen aan Carolien Vader (van bladendokter.nl) en mannenbladenexpert Jan Heemskerk (o.a. voormalig hoofdredacteur Playboy) wat de kans van slagen is voor de opvolger van de GULLIT en de MATTHIJS, bladen die Linda-uitgever Mood for Magazines eerder uitbracht voor mannen.

 
Bladendokter: ‘áls het iemand lukt dan is het Jildou’
Carolien Vader van Bladendokter.nl verwacht dat de LINDA-uitgever zo’n nieuw general interest magazine tot een succes kan maken. ,,De markt is klein, maar áls het iemand gaat lukken dan is het Jildou van der Bijl wel,” zegt ze. Vader roemt vooral de pioniersgeest en ondernemerslust van de makers. ,,Je ziet zóveel lanceringen zonder budget en liefde, maar bij LINDA denken ze eerst grondig na en vervolgens is er ook een substantieel budget voor redactie en promotie.”

 
Jan Heemskerk twijfelt aan toekomst van mannenbladen
Voormalig Playboy-hoofdredacteur en oud LINDA-columnist Jan Heemskerk gaat een eind mee in deze redenering, maar trekt een iets andere conclusie. Hij verwacht ook voldoende budget en weet zeker dat Van der Bijl zo’n blad kan maken, maar een blad lijkt hem niet de beste optie. ,,Het is zó vaak geprobeerd, maar misschien is die tijd wel gewoon voorbij. Daar kun je om treuren, maar je moet het gewoon accepteren. Mijn zoons zijn in de twintig, wonen in Amsterdam en zien er verzorgd uit, maar het zou niet bij hen opkomen om een blad te kopen. Ze zijn druk met social media, gamen en YouTube,” aldus Heemskerk.

Een nieuw blad over voetbal en vrouwen?
De vraag is natuurlijk: hoe zou zo’n blad er moeten uitzien? Moet het over voetbal gaan, vrouwen, wetenschap of toch maar over de politiek? Weekbladen als Elsevier en VN zijn aan alle kanten ingehaald door internet en life style glossy’s als Playboy en Esquire hebben het ook zwaar. Carolien Vader denkt dat het oorspronkelijke idee van LINDA - de rebelse meid onder de vrouwenbladen, zonder van die lieve, truttige verhalen - een prima profiel is om uit te bouwen naar de mannelijke doelgroep. ,,Het format met een goed duo-interview, een beeldverhaal en goede waargebeurde verhalen staat als een huis,” stelt ze vast.
Maar toch even. Zo’n rebels, niet truttig blad werkt blijkbaar goed voor vrouwen omdat er verder niets is, maar als je datzelfde basisidee doorvoert bij mannen dan kom je toch uit bij JFK, Nieuwe Revu, Esquire en FHM? ,,Je moet dat LINDA-gevoel niet onderschatten,” vertelt de bladendokter. ,,Dat is veel minder plat dan bij Nieuwe Revu. Ik ben ervan overtuigd dat alle finesses van het merk LINDA ook voor mannen werken.’

 
Geen personality magazine
Heemskerk gelooft niet dat LINDA.Man een personality magazine zoals de ’MATTHIJS’ of ‘de HUMBERTO’ (ideetje?) moet worden en in speciale edities rond grote events ziet hij ook al niet zoveel. ,,Het moet allemaal veel intelligenter, moderner en innovatiever, vooral qua mediakeuze. Je moet terug naar de tekentafel; goed zoeken naar een homogene groep mannen aan wie je iets te vertellen hebt en die ook voor commerciële toenadering interessant is. En daar zoek je vervolgens de meest geschikte verschijningsvorm bij. Het lijkt mij sterk dat die vorm een tijdschrift is.”

 
‘Doorbraak lifestyleproducten mannen duurt nog even’
Carolien Vader verwacht dat de uitgever geen moeite zal hebben om voldoende adverteerders te vinden. ,,LINDA heeft al veel reclame en die adverteerders zullen ook interesse hebben in direct bereik van mannen.” Heemskerk weet ook: ,,Er zit een hoop marketinggeld in de markt voor mannenlifestyle-producten. En er is maar een beperkt aanbod aan geschikte media voor de groep mannen die zulke producten koopt.” Het blijkt sowieso lastig om vraag en aanbod aan elkaar te koppelen. Heemskerk: ,,Zo’n 25 jaar geleden sprak ik de toenmalige directeur van Lancaster. We waren het er over eens dat de definitieve doorbraak van high-end mannencosmetica aanstaande was en het nooit meer lang kon duren voordat mannen massaal aan de crème zouden gaan. Op een clubje hipsters met baarden na zitten we nog op die doorbraak te wachten.”

 
Leuk om te doen
Okay, de bladenkenners zijn in ieder geval duidelijk: bladen zijn vooral iets voor vrouwen en general interest magazines voor mannen zijn al helemaal kansloos. Maar ja, áls er een club mensen voor een verrassing kan zorgen dan is het Mood for Magazines wel. Even checken dus bij creatief directeur Jildou van der Bijl wat precies de plannen zijn met zo’n LINDA voor mannen.
De kenners zeggen: een general interest magazine voor mannen wordt lastig. ,,Daar hebben ze gelijk in, maar wij vinden het toevallig heel leuk om te doen. Ik weet ook niet of we hiermee geld gaan verdienen, maar we wilden iets nieuws proberen, ook omdat zoveel mannen dus LINDA lezen. Bovendien hebben we inderdaad altijd personality magazines uitgebracht, maar zijn we gestopt toen het massaal werd nagedaan. Daarna kwam toen l’HOMO, een jaarlijks magazine voor homo’s, hetero’s en vrouwen. In dat verlengde moet je LINDA.Man zien,” zegt Van der Bijl.

 
Geen maandblad
Het gaat dus geen maandblad voor mannen worden? ,,Nee, het wordt eenmalig. LINDA.Man komt uit in april waardoor de l’HOMO eind juni, rond de Gay Pride Amsterdam, uitkomt. We hebben al een leuke redactie geformeerd en verhalen bedacht, maar ik kan nog niet zeggen hoe het er uitziet. In ieder geval wordt het dus echt een eenmalig nummer of het moet natuurlijk zo’n succes worden dat we onszelf in de voeten schieten als we niet doorgaan.”

Zou er sowieso ruimte zijn voor een mannenblad met een hogere frequentie? ,,Lastig. Als je iets voor mannen zou bedenken dan moet je echt vanaf het begin aan een multimediaal merk bouwen. Ik zie niet direct een gat in de markt, maar ik geloof wel dat er ook voor mannen iets te verzinnen is. Maar het is dus eenmalig, we bouwen geen nieuw mannenmerk. Wat denk jij?” Ik denk dat de HUMBERTO kans van slagen heeft in combinatie met zijn late night show.

 
Eerst multimediaal mediamerk bouwen
Van der Bijl: ,,Volgens mij is hij daar ook mee bezig. Maar misschien moet het dan eerder een YouTube-kanaal worden dan puur een magazine. De volgorde is veel meer; eerst een multimediaal merk bouwen en later eventueel een magazine als het zich bewijst. Uitgeven is enorm veranderd de afgelopen jaren. Geweldig toch? Je moet altijd flexibel zijn om je plannen aan te passen als het nodig is. Met de content voor de LINDA App moeten we ook snel schakelen. Vooral eigen content loop goed; eind januari komt dan ook onze eigen serie in samenwerking met Talpa en Jillz van Heineken uit.”

 
Toch nog even speculeren: is er nog wat meer te zeggen over de mannen-LINDA? Van der Bijl hapt niet. ,,Het heet LINDA.Man en als je het magazine ziet dan weet je direct dat het familie is van de LINDA. Verder zeg ik niets.”

 
Wordt het wel een personality-magazine? Speelt de vriend van Linda misschien een rol?
,,Leuke ideeën, maar ik zeg niks.”

 

Nederland zucht onder een wildgroei aan keurmerken, stelt de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Vaak zijn het loze logo’s, niet meer dan een slimme marketingtruc. Die verpesten het voor de rest van de branche. Daarom moeten marktpartijen en brancheorganisaties orde scheppen in de chaos aan keurmerken, vindt de ACM. Nergens voor nodig, want de schade voor consumenten is beperkt, reageert het Keurmerkinstituut.

 
Er zijn tegenwoordig zoveel keurmerken dat het kaf nauwelijks van het koren te scheiden is. Alleen al op het gebied van duurzaamheid zijn er meer dan 200. Daardoor verliezen consumenten hun vertrouwen in dit instrument. Ergo: het keurmerk wordt een lege huls, ongeloofwaardig en verliest zijn functie als betrouwbare bron van keuze-informatie.

 
Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen

 
Goedgekeurd door…? Juist, door de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen. Het eerste keurmerk waarmee deze club in 1926 begon werd een begrip in Nederland. Totdat de naam in 1999 veranderde in het onbekende ‘Goedgekeurd Keurmerkinstituut’, dat tegenwoordig wordt uitgegeven voor het Keurmerkinstituut.

Die onafhankelijke organisatie in Zoetermeer richt zich op verbetering van de kwaliteit en veiligheid van producten, diensten en accommodaties in Europa. Ze geeft adviezen, houdt inspecties en helpt brancheverenigingen met het opzetten van keurmerken en certificaten.

Op zijn website geeft het instituut een overzicht van bestaande en verdwenen keurmerken, erkend en niet erkend.

 
Werkloze met een website
Ook het Keurmerkinstituut ziet de wildgroei met lede ogen aan. ,,Om een keurmerk op te richten heb je niet meer nodig dan een werkloze met een website, maar dan sterft het initiatief meestal snel een zachte dood,” zegt directeur Willem van Weperen. ,,Voor consumenten is het niet meer te volgen. Vroeger had je een paar keurmerken en wist je waar die voor stonden. Als je die logo’s van tegenwoordig ziet moet je het internet op om te zien waar ze voor staan. Eigenlijk moet je dat in een oogwenk kunnen zien.”

Toch ziet hij ook positieve kanten. ,,De groei toont wel aan dat er steeds meer bedrijven en branches bezig zijn met verbetering van kwaliteit en het stellen van kwaliteitseisen. Sommige keurmerken stellen helemaal niets voor en zijn alleen bedoeld om de omzet te verhogen, maar er zijn ook hele goede.”

 
Loze keurmerken

Een goed keurmerk voldoet aan een aantal criteria: betrouwbaarheid, juiste informatie en onafhankelijke controle. Op haar eigen informatieloket ConsuWijzer geeft de ACM een overzicht van getoetste keurmerken. Van ANVR tot EKO-keurmerk, van KIWA tot KOMO. Allemaal erkende keurmerken getoetst door de Raad voor Accreditatie (RVA), die op een enkele uitzondering na een 10 krijgen. In deze lijst dus geen loze marketinglogo’s.

Een meer kritische beoordeling van keurmerken met een twijfelachtige achtergrond geeft Milieu Centraal op zijn website. Daarop is onder meer te zien hoe betrouwbaar ze zijn. Het keurmerk A simple switch dat Philips op zijn elektrische apparaten plakt, blijkt zo’n lege huls. Apparaten met zo’n logo zouden 10 % milieuvoordeel hebben, maar onduidelijk is waarmee ze vergeleken worden. Vaak klopt dat voordeel ook niet. Omdat er geen onafhankelijke controle op het keurmerk is, krijgt Philips een slechte beoordeling.

Hetzelfde geldt voor Hema Better Life, dat vooral beter voor Hema blijkt. Volgens Milieu Centraal is het ‘Better Life’-zegel geen echt keurmerk, maar een paraplulogo. De blauwe knoop die kledingwinkels van Made By in hun kleding mogen naaien om te laten zien dat ze bezig zijn met verduurzaming, stelt ook niet zoveel voor. Het keurmerk stelt nauwelijks harde eisen waaraan deelnemers moeten voldoen. Dat zelfs een bekend keurmerk als CE niet zoveel bescherming en zekerheid biedt, toonde het consumentenprogramma Radar in 2014 al aan, toen het een mandarijnennetje als implantaat kon laten goedkeuren.

 
Lege en strafbare keurmerken
De ACM krijgt jaarlijks zoveel klachten over keurmerken dat het een groot onderzoek heeft ingesteld. Conclusie: door de wildgroei staat de geloofwaardigheid onder druk. De autoriteit ziet talloze voorbeelden van keurmerken die worden opgericht voor marketingdoeleinden of zelfs als verdienmodel. Daar worden weinig eisen aan gesteld en controle ontbreekt. Vaak zijn producenten op die manier de spreekwoordelijke slagers die hun eigen vlees keuren. Omdat er geen wettelijke regels zijn voor het oprichten en beheren van een keurmerk, kunnen slimme marketeers en fabrikanten extra reclame maken voor hun product door er een logo op te zetten en dit te presenteren als keurmerk. ‘Lege keurmerken’ noemt de ACM dat.

Soms is een keurmerk zelfs strafbaar. Op grond van artikel 193g van Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek is het namelijk misleidend om te beweren dat een product is aanbevolen, erkend of goedgekeurd, terwijl dat niet het geval is. Ook is het volgens dat artikel misleidend om zonder toestemming een vertrouwens-, kwaliteits- of ander soortgelijk label aan iets te hangen. Als dat misbruik leidt tot oneerlijk concurrentie en de belangen van consumenten aantast, kan de CM ingrijpen. Anders niet. Het begrip ‘keurmerk’ is namelijk geen juridisch gedefinieerde term, is niet aan regels gebonden en daardoor kan iedereen er eentje beginnen.

 
Consumentenonderzoek
Uit consumentenonderzoek dat de ACM door bureau GfK liet uitvoeren bleek dat de verwachting van consumenten niet aansluit bij de huidige praktijk. Driekwart van de Nederlanders verwacht dat een keurmerk betrouwbaar is, 68 % dat het goede informatie biedt en 66 % dat het gecontroleerd is door een onafhankelijke instantie. 84 % van de mensen zoekt nooit informatie over keurmerken op en is dus makkelijk te foppen. Toch zijn de meeste consumenten ook kritisch over de huidige keurmerken op de markt. Bijna de helft vindt dat er te veel keurmerken zijn, vier op de tien denkt dat het een excuus is om hogere prijzen te vragen en 36 % ziet ze als een marketingtruc. De meesten kijken vooral naar eerdere ervaringen en prijs als ze een product kopen. Vier op de tien is bereid meer te betalen als een product een betrouwbaar keurmerk heeft.

 
Eigen verantwoordelijkheid
Volgens de ACM kunnen keurmerken hun functie niet meer naar behoren vervullen. Ze bieden de consument geen houvast meer. Een onwenselijke situatie, aldus de waakhond. Als er regels worden overtreden kan ze optreden, maar in de meeste gevallen heeft de autoriteit geen machtsmiddelen om in te grijpen. Daarom ziet ze vooral een rol weggelegd voor marktpartijen en brancheorganisaties zelf, samen met consumentenorganisaties. ,,Betrokken organisaties zouden er gezamenlijk zorg voor moeten dragen dat keurmerken weer hun oorspronkelijke informatiefunctie terugkrijgen: kansen voor bedrijven om zich te onderscheiden en een betrouwbaar hulpmiddel voor consumenten om een geïnformeerde keuze te maken,” schijft ze in haar rapport.

 
Weinig last
Maar volgens het Keurmerkinstituut is ingrijpen helemaal niet nodig. ,,We delen de conclusies van de ACM, maar de vraag is of je daar wat aan moet doen,” zegt directeur Van Weperen. ,,Het idee dat je het aan de markt kunt overlaten om zichzelf tot de orde te roepen is bovendien een illusie. Je zou wetgeving moeten maken en het niet moeten overlaten aan het particulier initiatief. Dat heeft nu juist hiertoe geleid. Er is nu vaak sprake van onterecht gebruik en wij zijn ook niet blij met al die pseudokeurmerken. We hebben er last van. Maar niet zoveel dat je zou moeten ingrijpen. De vraag is: hoeveel schade richten ze aan? Dat valt mee. Ik heb niet de indruk dat consumenten zich hierdoor op grote schaal laten misleiden.”

 
Oude discussie
Volgen hem is het een oude discussie de steeds weer de kop opsteekt. Bij de rubriek veelgestelde vragen op haar website vraagt het instituut zich af of er niet te veel keurmerken zijn. ,,Die vraag staat al tien jaar op onze website,” aldus Van Weperen.

Volgens de directeur is de ACM zelf ook tegenstrijdig bezig. ,,Haar ConsuWijzer was een goed hulpmiddel, maar die website stopt in 2017 met de keurmerkenlijst. Als je dan in januari van dit jaar zo’n rapport presenteert, is dat een beetje schijn,” stelt hij.

Door Sander Baarsma

Veel dingen gaan in Amerika niet zoals wij dat hier in Nederland (en Europa) gewend zijn. Ten goede of ten kwade, Amerikanen zijn pioniers. De uitvinders van de marketing. Op dat vlak kan een voorbeeld genomen worden aan hoe het er in de USA op sportgebied aan toegaat. Daar wordt de sport een stuk professioneler vermarkt en worden alle mogelijke kansen voor extra merchandising aangegrepen.

 
De National Basketball Association, kortweg de NBA, is de grootste, meest populaire basketbalcompetitie ter wereld. In 2014 sloot de organisatie een nieuwe TV-deal af met Turner Broadcasting System Inc. en Walt Disney Co.. Met een looptijd van negen jaar, beginnend vanaf 2016-2017, dus lopend tot seizoen 2024-25. De waarde van het contract: 24 miljard dollar. Dat is zo’n 2,6 miljard dollar per seizoen. Evenveel als de deal die de Engelse Premier League onlangs afsloot.

Commissioner Adam Silver rekent voor het jaar 2015 op een revenue van 4,5 miljard euro. Niet slecht voor een league die uit dertig teams bestaat, die enkel in een nationale competitie tegen elkaar uitkomen. En de NBA is niet eens de meest populaire sport in de States. Amerikanen kijken nog altijd liever naar American Football (met een opbrengst van 10 miljard euro op jaarbasis) of honkbal (opbrengst van 8 miljard euro).

De boost in waarde zorgt direct voor een kentering bij de dertig teams. Het budget dat ze aan spelerssalarissen (de zogenaamde salary cap) mogen besteden stijgt drastisch. Van 63 miljoen dollar naar 91,2 miljoen dollar op jaarbasis. De sterren van de NBA zullen dus nog meer gaan verdienen. Bij nieuwe onderhandelingen zal NBA-uithangbord LeBron James naar alle waarschijnlijkheid dertig miljoen dollar per seizoen gaan verdienen. Het zijn op zichzelf staande BV’s die voor miljarden aan inkomsten zorgen, voor zowel de NBA als voor partijen als Nike, die een sponsordeal met James hebben lopen.

 
Op Nederlandse tv
Deze bedragen kunnen natuurlijk alleen betaald worden door de toenemende populariteit van de NBA wereldwijd. De roep om live content wordt steeds groter en ook hier in Nederland kan er live NBA gekeken worden. Via de League Pass die online gekocht kan worden, bijvoorbeeld. Maar ook kabelaars als Ziggo lokken nieuwe klanten door te adverteren met wedstrijden uit de NBA. ,,De wereldwijde groei van basketbal, gekoppeld aan de groei van het aantal media-aanbieders en de steeds luidere roep van fans om wedstrijden te kunnen zien, hebben hier mede voor gezorgd,” aldus David Carter van USC’s Sports Business Institute.

 
Slimme marketing
Maar wat doen die Amerikanen dan zo goed, dat hun nationale competities in binnen- en buitenland zo populair maakt? Het antwoord: Marketing. Als geen ander weten Amerikanen hun product goed aan de man te brengen. Ze creëren op slimme manieren aanbod en laten geen evenement of gebeurtenis onbenut om de league verder te promoten.

Een paar voorbeelden. De gehele maand oktober staat in het teken van Breast Cancer Awareness. De kleur die hieraan gekoppeld is, is roze. Zo wordt het Witte Huis roze verlicht. Maar ook de sportcompetities dragen hun steentje bij. Honkballers slaan met roze knuppels, American football spelers dragen roze schoenen en handschoenen op het veld. Zelfs op het veld en op de speelbal is de pink ribbon te zien. En ook de online shops van de betreffende competities kleuren roze met tal van producten die in deze maand te koop zijn en waarvan een deel van de opbrengsten naar dit goede doel gaat.

 
Groot en professioneel
Frank van den Wall Bake, goeroe op het gebied van sport marketing constateerde persoonlijk al hoe ver men in Amerika gaat: „Als ik in New York de NBA bezoek, dan ben ik elke keer weer aangenaam verrast als ik zie hoe groot en hoe professioneel de marketing afdeling is. Daar zitten zeker een tiental toppers - afkomstig uit de hoeken van Nike, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Procter & Gamble, enzovoort - de hele dag te monitoren wat er in de (sport)wereld gaande is, om maar niets te missen in de positionering van hun eigen merk.”

Maar het blijft niet bij dit soort initiatieven. Voor elke speciale (feest)dag komen slimme marketeers in de States met iets nieuws op de proppen. Speciale tenues die gedragen worden tijdens wedstrijden die op Thanksgiving Day worden gespeeld. Ook met kerst worden er Christmas jerseys ontwikkeld waarmee de spelers op het veld verschijnen. Of shirts uit het verleden, die op een bepaalde dag gedragen worden. En alles is uiteraard te koop in de (online) shops.

 
Merchandise kansen
Vergelijk dat met wat er in Nederland gedaan wordt om de nationale Eredivisie te verkopen. Dat staat dat in schril contrast met de Amerikanen. De achttien ploegen hebben allemaal een thuis- en een uittenue en sommige een derde shirt, voor als er Europees gespeeld wordt. Maar wat als Ajax bijvoorbeeld in de week van 18 maart, de dag van de oprichting, zou spelen in een klassiek shirt met het Ajax-logo van welleer? En op de laatste dag van de winterstop met een uniek shirt dat één keer gedragen wordt, als viering van de afsluiting van de eerste helft van de competitie? Uiteraard beschikbaar voor de fan om te kopen in de fanshop, online shop of via een ander verkoopkanaal. Een mooi en uniek cadeau voor onder de boom.

De kanttekening die daarbij gemaakt kan worden, is het feit dat de gehele NBA (alsook de andere Amerikaanse competities) door één merk gekleed wordt. Zo dragen alle basketbalteams tenues van Adidas en wordt de NFL door Nike gekleed. Een systeem dat het opzetten van een merchandising-lijn veel gemakkelijker maakt.

 
Ajax versus Milwaukee Bucks
Een vergelijking tussen Eredivisieclub Ajax en NBA-team Milwaukee Bucks toont de verschillen:

Ajax had in 2014-15 een netto omzet van 105,4 miljoen euro (bron: Ajax jaarverslag )en verdiende over dat jaar een totaal van € 12,1 miljoen aan merchandising Een stijging van € 1,1 miljoen ten opzichte van het jaar daarvoor. Volgens het financiële jaarverslag kwam dit doordat het nieuwe uittenue pas vanaf het begin van het nieuwe seizoen te koop was en niet aan het einde van het vorige seizoen. Volgens het Duitse onderzoeksbureau Sport+Markt kent Ajax in Nederland 7,6 miljoen fans (cijfers van 2012). Voorzichtig gesteld kan er dus opgemaakt worden dat een Ajax-fan gemiddeld € 1,59 uitgeeft aan merchandising per jaar.

De Milwaukee Bucks, een team uit de NBA met de kleinste fanbase, spelen in een stad met net geen 600.000 inwoners en hadden een netto omzet van 100 miljoen euro over 2014. Bijna net zoveel als Ajax dus. Exacte cijfers betreft merchandise zijn er niet. Wat teams ook vaak doen is het lanceren van een nieuw logo of het re-branden van het complete team. Ook dit trekt weer nieuwe merchandise en nieuwe kopers. Zo verkocht de Bucks dit jaar al 350 procent (bron: Athletic Business)  meer shirtjes in eigen stadion dan het jaar daarvoor. En dat terwijl het nieuwe seizoen pas twee maanden onderweg is.

 
Nog een hoop te leren
Nederland - en ook Europa - heeft op het gebied van het ‘vermarkten' en aantrekkelijk maken van onze nationale sport(en) nog een hoop te leren. En dat terwijl het wiel niet eens opnieuw uitgevonden hoeft te worden, maar de decision makers alleen maar naar de andere kant van de oceaan hoeven te kijken om een beetje inspiratie op te doen.

 
De top vijf van meest opbrengende competities ziet er op dit moment als volgt uit:

Competitie	Sport	Land	Aantal teams	Opbrengst (€ miljard)	Opbrengst per club (€ miljoen)
NFL	American football	VS	32	10,005	313
MLB	Honkbal	VS	30	8,040	268
Premier League	Voetbal	Engeland	20	4,696	235
NBA	Basketbal	VS	30	4,580	152
NHL	IJshockey	VS	30	3,390	110

 
De Amerikaanse sporten domineren de mondiale lijst. De Nederlandse Eredivisie kent een opbrengst van 442 miljoen euro. Dat is minder dan bijvoorbeeld de Mexicaanse voetbalcompetitie, maar ook minder dan wat er op het tweede niveau in het Duitse voetbal binnen komt.

 
Spelen in buitenland
Maar het blijft niet bij het maken van speciale tenues. Steeds meer NBA-wedstrijden (als ook bij de NFL) worden in het buitenland gespeeld. In Londen bijvoorbeeld. Er zijn zelfs debatten om teams in Europa op te richten die mee moeten doen binnen de Amerikaanse competitie. De reden: meer fans in belangrijke gebieden aan zich binden. En ook een tegemoetkoming aan Europese fans. Die willen ook wel eens live een wedstrijd aanschouwen. En waar kan dat beter dan in eigen land. Amerikanen kijken wereldwijd naar kansen. Nieuwe markten aanboren, fans, en dus consumenten aan zich binden. En dat levert de nodige bedragen op. Alleen dan kun je je omzet verhogen.

In Nederland heeft men hier nog weinig kaas van gegeten. Terwijl Nederland wereldwijd wel op de kaart staat als innovatief land. Wil Nederland zich in Europa op voetbalgebied weer kunnen meten met de rest, dan dienen er nieuwe inkomstenbronnen aangeboord te worden. En dat kan enkel door innovatief te zijn en te gaan waar we nog niet geweest zijn. De bekerfinale niet op Nederlands grondgebied, maar op Chinees, Indiaas of Australisch grondgebied? Idem voor de Johan Cruijff Schaal? Op het gebied van marketing en merchandising is er genoeg mogelijk. Het ontbreekt enkel nog aan het lef en de durf om van die mogelijkheden gebruik te maken.

Door Danja Koeleman

Na KPN en Vodafone komt nu ook T-Mobile met een nieuwe tv-dienst. Met Knippr kunnen klanten én niet-klanten zelf bepalen welke tv-zenders worden toegevoegd aan het basisaanbod. De tv lijkt zijn langste tijd als leiden medium gehad. Toch blijft de vraag: zit de gemiddelde Nederlander wel op een dergelijke dienst te wachten?

 
De grote telecomproviders T-Mobile, Vodafone en KPN hebben een eigen on demand tv-dienst geïntroduceerd. Waar kunnen we allemaal uit kiezen en wat zijn de opties?

Wat? Knippr van T-Mobile
Wanneer? Voorjaar 2016
Opties? Kabelvrije, interactieve televisie en vrijheid bij het samenstellen van het televisieabonnement voor thuis en onderweg. Maandelijks opzegbaar.
Aanbod? Nederlands basisaanbod en extra zenders.
Kosten? Nog niet bekend.
Ook voor niet-klanten? Ja
 
Wat? Play van KPN
Wanneer? Reeds beschikbaar
Opties? Per tablet of smartphone kijken naar een uitgebreid tv-aanbod. Play-leden krijgen daarbij suggesties en tips op basis van hun tv-voorkeuren.
Aanbod? De 19 populairste televisiekanalen, plus de 3 tv-kanalen van HBO. Plus een paar on demand-kanalen en terugkijken via Gemist.
Kosten? Eerste maand gratis, daarna €11,99 per maand en na het eerste abonnementsjaar €14,99 per maand.
Ook voor niet-klanten? Ja

 
Wat? Tv-Anywhere van Vodafone
Wanneer? Reeds beschikbaar
Opties? Live televisie op 3 apparaten tegelijkertijd kijken in heel Nederland. 23 zenders beschikbaar voor binnenhuis, 18 voor buitenshuis. De meeste in HD.
Aanbod? Basisaanbod en extra digitale zenders.
Kosten? Gratis voor Vodafone Thuis-leden, €4,95 voor Vodafone-klanten met een mobiel Red- of Smart-abonnement.
Ook voor niet-klanten? Nee

 
Hoe groot is de behoefte?
Redelijk wat keuze dus, waarbij vooral Knippr opvalt omdat televisiekijkers daarbij hun eigen aanbod kunnen samenstellen. De vraag is: hebben mensen wel behoefte aan deze diensten en zullen ze het de traditionele manier van televisiekijken - een standaard, eventueel uit te breiden basispakket dat wordt uitgezonden via de beeldbuis  - gaan vervangen?

We vragen het aan Dana Mustata, professor Televisiestudies aan de Rijksuniversiteit Groningen. ,,Het fenomeen televisie is al meer dan tien decennia aan allerlei veranderingen onderhevig. Lang was tv het leidende medium in de audiovisuele wereld, maar die rol is inmiddels overgenomen door digitale en online media. Daarom wordt content voor televisie niet meer alleen voor het grotere scherm gemaakt, maar ook voor smartphones en tablets,” zegt zij. ,,Desondanks is de traditionele manier van tv kijken tegenwoordig nog alom present. De oudere generatie prefereert dit en daarbij blijkt uit onderzoek dat grote evenementen, zoals sportwedstrijden of breaking news, liever worden bekeken op een groter scherm. Wat er nu met de televisiewereld gebeurt, gebeurt met elk soort medium op het moment dat een nieuwer medium de hoofdrol op zich neemt. Dit had nooit als gevolg dat de oude vorm van media verdween. Wél veranderden ze om zich aan te passen in een nieuw massamedia-milieu.”

 
‘Ouderwetse’ tv is soms fijn

Wel denkt Mustata dat millennials – de jongere generatie die is opgegroeid met digitale media – de nieuwe diensten van de telecomaanbieders zal omarmen. ,,Deze generatie is gewend om te kiezen wat ze wil zien op een moment dat het uitkomt, zonder rekening te houden met het uitzendschema van de zenders. Ook is zijn jongeren heel mobiel. Ze kijken vaak onderweg op hun telefoon of tablet en zijn niet per se thuis wanneer ze bijvoorbeeld iets aanzetten via YouTube of Uitzending Gemist. Aan de andere kant vinden veel mensen - in een tijd waarin we worden overspoeld met verschillende content die we kunnen kijken - het ook prettig om af en toe de ‘ouderwetse’ tv aan te kunnen zetten en niet de druk te voelen om een keuze te moeten maken. Je geeft je gewoon over aan hetgene wat de zenders op dat moment uitzenden. Dat is een functie die alleen broadcast-tv vervult en ik geloof dat alle generaties, jong en oud, hier behoefte aan blijven houden.”

De advertising mogelijkheden op sociale media zijn eindeloos. Alleen al door het steeds groter wordende aanbod. Denk aan Facebook, Instagram, YouTube en Snapchat. Hoe gebruiken mensen social media en hoe zorg je ervoor dat jouw advertising ook écht werkt? Frank.news liet het onderzoeken en maakte een stappenplan voor een succesvolle mediastrategie.

 
Adblockers
Heeft het in deze tijd van adblockers eigenlijk überhaupt zin om als merk hier geld aan uit te geven?

Uit onderzoek naar online reclame onder ruim 900 Nederlanders door Vostradamus, in opdracht van Frank.news, blijkt dat maar 9,8% van de respondenten een adblocker heeft geïnstalleerd. Dat valt dus reuze mee.

Daarnaast blijkt echter dat 30,6% van de Nederlanders niet eens let op online reclame. En dat 37,9% probeert reclame op internet weg te klikken. Gelukkig is er juist met sociale media veel meer mogelijk dan de 'gewone' online advertentie.

 
Interesse
Uit hetzelfde onderzoek blijkt ook dat 12,6% van de respondenten de online reclame alleen bekijkt als hij of zij deze interessant vindt. En dat is precies waar je als merk op in moet spelen; de interesse van de consument. Klinkt misschien logisch, maar je zult versteld staan van de hoeveelheid merken die alleen vanuit zichzelf en het product denken en niet goed naar de doelgroep kijken.

 
Stappenplan
Om soortgelijke fouten te voorkomen en een goede social mediastrategie te ontwikkelen, kun je het volgende stappenplan gebruiken;

 

1. Kies een sociaal medium dat bij de doelgroep past

Richt je je op jongeren? Ga dan voor Instagram of Snapchat. Wil je een 20+ doelgroep benaderen? Kies dan voor Facebook. Let niet alleen op leeftijd, maar ook op de interesse. Bij Facebook kun je bijvoorbeeld aangeven welke andere pagina's jouw doelgroep 'liket', zodat jouw advertentie precies bij de juiste mensen verschijnt.

 

2. Speel in op de functie van het sociale medium waar je voor wilt kiezen

Ken je de fout van een van de eerste adverteerders op Instagram?  Mayonaisemerk Hellmann's dacht pionier te zijn door als een van de eersten op de advertising mogelijkheid van dit sociale medium in te springen. Maar dit mislukte faliekant doordat het merk allesbehalve een inspirerende foto als advertentie gebruikte. Daarbij bestond hun eigen Instagram-account uit slechts twee foto's en had het merk niet eens een bio ingevuld. Terwijl het bij Instagram vooral gaat om de visuele creativiteit. Kijk dus goed naar de functie van het sociale medium en op welke manier jij hier met jouw merk een mooie toevoeging aan kunt geven.

 

3. Wat voor advertentievorm past het beste bij jouw boodschap?

De nieuwe sociale media brengen allerlei verschillende mogelijkheden mee die reuze interessant kunnen zijn voor jouw merk. Zo kun je met Snapchat een Geo-filter aanbieden die locatiegebonden is. McDonald's deed dit al door iedere keer als de Snapchat-gebruiker in de buurt van de fastfoodketen kwam, een filter voor je foto met frites en Big Mac aan te bieden.

 

4. Schakel social influencers in om jouw boodschap over te brengen

Er zijn via YouTube en Instagram duizenden social influencers te vinden die een miljoenenbereik hebben. Hier kun je als merk natuurlijk perfect op meeliften. Bekijk welke social influencer bij jou past en de doelgroep aanspreekt die jij ook wilt aanspreken. Via het mediabureau waar de social influencer bij zit aangesloten, kun je vervolgens verdere afspraken maken. Denk je eens in wat er gebeurt als je een YouTuber als Enzo Knol met een fanbase van meer dan een miljoen jongeren aan jouw merk verbindt...

 

5. Realiseer je dat het sociale medium onderhouden moet worden

Uit onderzoek van Vostradamus naar social media-gebruik blijkt dat 64% van de Nederlanders Facebook meerdere keren per dag checkt. Als jij als merk besluit om met een sociaal medium als Facebook te starten, is het zaak dit ook met regelmaat, liefst dagelijks, bij te houden. Weet dus waar je aan begint voor je een sociaal media-account start. Er moet niet alleen regelmatig nieuwe én geschikte content geplaatst worden. Zodra er op posts gereageerd wordt, is het van belang hier zo snel mogelijk een gepast antwoord op te geven. Alles voor een extra staaltje klantenbinding. Maar hier moet je dan wel de mankracht voor hebben.

Jaarlijks wordt er bijna een miljard aan reclamegeld besteed aan televisie op basis van een onderzoek met kijkkastjes dat al een kwart eeuw bestaat. Ondanks de vele nieuwe digitale ontwikkelingen en de beloofde vernieuwingen met online toevoegingen, lijkt de markt – lees: de grote tv-exploitanten – het voorlopig prima te vinden.

 
Er wordt steeds meer online tv en video gekeken, op verschillende devices. Ziggo en KPN zitten op een berg data en weten precies wie wat kijkt. Maar ondertussen volgt de markt de officiële kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek (SKO), waarbij al jarenlang een panel van ruim 1200 huishoudens met zo’n 2800 personen wordt ingezet. En dat panel gebruikt zogenaamde kijkkastjes om aan te geven op welke zenders en programma het afstemt.

 
Geheimzinnig
Er wordt nogal geheimzinnig gedaan over dat panel. Binnen de media- en reclamebranche is het al jaren een running gag: wie heeft er eigenlijk zo’n kijkkastje? Volgens ingewijden zou er zelfs een boete op staan als één van de deelnemers daarover uit de school zou klappen.
Er is best wat kritiek op het kijkonderzoek. Het grootste punt is dat de methode verouderd is en de steekproef van 1200+ personen erg klein. Toch is het nog de marktstandaard voor televisie: jaarlijks wordt er bijna een miljard euro aan reclamegeld op gebaseerd.
Volgens onderzoeker John Faasse van Vostradamus is het kijkonderzoek desondanks ,,één van de chiquere”, waarin alle doelgroepen wel betrokken worden. SKO doet er volgens hem alles aan om een zo goed mogelijke afspiegeling van de kijkers in Nederland te krijgen.

 
Hoe werkt het?
Hoe werkt een panellid mee aan het onderzoek? Wat moet hij daarvoor doen? Alle 1200+ huishoudens hebben een kijkkastje waarop de gezinsleden door op knopjes te drukken kunnen aangeven dat zij naar de TV kijken. De (tv-)toestellen in het huishouden zijn voorzien van een meter die automatisch registreert wat er op een scherm gebeurt. Er kan alleen niet worden gemeten wie er op dat moment kijkt. Een deelnemer moet met zijn kijkkastje zijn sessies daarom aan-  en afmelden. En daar zit volgens Faasse de zwakte van het kijkonderzoek. ,,Niemand gelooft dat alle gezinsleden in de huishoudens met een kijkkastje zich altijd netjes afmelden als ze naar de wc gaan of een biertje gaan halen. Toch registreert SKO al 25 jaar op deze manier.”

 
Infraroodcamera of webcam
Volgens Faasse zijn er voldoende middelen en manieren beschikbaar om dit te ondervangen. Bijvoorbeeld met een infraroodcamera op de tv of een webcam waarbij nauwkeurig wordt geregistreerd wíe er kijkt en waar deze persoon naar kijkt. Dergelijke methodes zijn volgens Faasse wel beschikbaar, maar nooit in gebruik genomen. ,,Hoewel het een heel eenvoudige manier is, die ook de privacy van de mensen niet hoeft te schenden.”

 
Minder betrouwbaar
Ook is de steekproef – ruim 1200 huishoudens – vrij klein, vindt Faasse, Want er komen zenders bij, er wordt steeds meer gefragmenteerd én uitgesteld gekeken. Dan worden de cijfers voor afzonderlijke programma’s en reclameblokken minder betrouwbaar.
Toch verandert er in het basis tv-onderzoek voorlopig niets. De reden daarvoor is eigenlijk vrij simpel: de grote belangen. Want als er bijna 1 miljard wordt omgezet, dan leert een eenvoudige rekensom dat je bij 1 procent minder marktaandeel een paar miljoen aan omzet verliest. Faasse: ,,Stel dat je het kijkgedrag zou meten met zo’n cameraatje, dan zal blijken dat men naar alles behalve reclameblokken kijkt. Het zou me niet verbazen als dat zo’n 75 procent minder is. Dat zegt overigens niets over de effectiviteit van tv-reclame. De cijfers worden lager, maar het kijkgedrag verandert niet.”

 
Moderniseren
SKO is overigens wel degelijk aan het kijken hoe het zijn onderzoek kan moderniseren, beseffende dat er steeds meer online wordt gekeken en niet meer per se alleen via het normale tv-scherm. Eind december kondigde het meetinstituut officieel aan dat per 1 januari 2016 de dagelijkse kijkcijfers voor online bekeken programma’s worden meegenomen in het onderzoek. Later in het jaar komen er ook kijk- en bereikcijfers voor online video commercials. Om ‘lineair’ en online aan elkaar te knopen, gaat SKO de paneldata uit het eigen onderzoek koppelen aan een online panel van vijfduizend personen van zes jaar en ouder dat is opgezet in samenwerking met een aantal andere partijen. Binnen dit panel wordt het online kijkgedrag op alle online devices van alle personen in het huishouden gemeten. In totaal gaat het om circa 9.500 devices.

 
VideoTotaal cijfer
In de loop van het jaar moet dat zorgen voor het VideoTotaal cijfer. Dan kan het totaalbereik van programma’s en video commercials worden gerapporteerd en is het mogelijk om te zien wat online kijkgedrag en het kijkgedrag op een tv-toestel toevoegen aan bereik.
SKO spreekt van een wereldprimeur met het onderzoek. Faasse is er terughoudend over. ,,Dat is helemaal niet relevant voor adverteerders. Je wilt als adverteerder weten wie jouw campagne ziet, per device en gecombineerd. Bij TV content online worden meestal prerolls vertoond: de kortere vorm van de tv-commercial. Maar het gaat vaak maar om één commercial voordat het programma begint. Dat is totaal iets anders dan een heel reclameblok op tv.”

 
Niet meer representatief
Ook Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head, noemt het SKO-onderzoek achterhaald, en daar gaan de huidige vernieuwingen niet veel aan veranderen. ,, Dat John Faasse het SKO-onderzoek kwalificeert als ‘één van de chiquere’, zegt in feite heel veel over kijkonderzoek in het algemeen. Mijns inziens is het inmiddels absoluut niet meer van deze tijd en op geen enkele wijze meer representatief voor het huidige kijkgedrag. Mensen kijken inmiddels op zoveel verschillende manieren, dat een kastje bij 1.200 mensen (en inderdaad: wie dan wel?) niets meer zegt over de werkelijke kijkcijfers en het kijkgedrag. Dus een aanvulling met online is leuk, maar ook hier heb ik eigenlijk weinig vertrouwen in. Maar om positief te eindigen: elke poging tot onderzoek is er één, dus laten we eerst even afwachten hoe een en ander zich gaat ontwikkelen.”

 
Vraag naar relevente kijkcijfers
De modernisering van het onderzoek ten spijt, de basis blijven de kijkkastjes. De grote tv-exploitanten RTL, SBS en de NPO varen er nu wel bij, praten over de impact die het massamedium heeft en houden de markt ook voor dat er bij adverteerders niet zo veel behoefte is aan verandering.
Toch wordt er vanuit de markt – met name de mediabureaus – ook wel druk uitgeoefend op andere partijen om met relevante kijkcijfers te komen. Ziggo en KPN hebben een schat aan gegevens over hun kijkers, maar stellen deze nog niet vrij beschikbaar. Daarmee zou wel het beeld over wie wat kijkt en ook hoe vaak men reclameblokken doorspoelt op de harddiskrecorder een stuk duidelijker worden. De gegevens van de settopbox moeten gecombineerd worden met de samenstelling van het huishouden om tot kijkcijfers op persoons- en doelgroepniveau te komen. De modellen daarvoor zijn internationaal al ontwikkeld. De verwachting is dat het niet jaren zal duren voordat die cijfers vrijkomen.

Door Linda Haring

De Top 3 van meest beluisterde radiozenders is de afgelopen periode ongewijzigd gebleven, maar Radio 538 (1), Qmusic (2) en de regionale publieke omroepen van ORN Radio (3) hebben allen marktaandeel moeten inleveren ten opzichte van de vorige meting. De grootste stijgers waren BNR Nieuwsradio, NPO Radio 4 en Radio Veronica.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers over oktober-november 2015. Relatief gezien groeide BNR het meest in marktaandeel: van 0,6 naar 0,7 %, een stijging van 17 %. NPO Radio 4 ging van 1,9 naar 2,2 % marktaandeel en groeide met 16 procent.

In absolute zin was Radio Veronica de grote winnaar in de afgelopen periode. De zender maakte een forse sprong van 0,5 %: van 4,1 % naar 4,6 % marktaandeel.

De gewijzigde programmering (80's, Top 750), de mediacampagne met de slogan ‘De Beste Hits van Je Leven’ en acties als Veroniklaas en Actie Pepernoot zorgden ervoor dat de radioluisteraars de zender weer wisten te vinden.

 
Fors verlies
Sky Radio handhaafde zich op de vierde plaats met een marktaandeel van 8,9 %, maar verloor fors ten opzichte van vorig jaar toen de zender in deze periode 9,7 % van de radioluisteraars aan zich wist te binden.

Het aandeel van Radio 10 neemt verder toe en de 6% is bijna inzicht. Vorig jaar was het zenderaandeel van Radio 10 nog 4,2%.

 
Nek-aan-nekrace
NPO 3FM verliest weer 0,1 % aandeel ten opzichte van de vorige meting. In december staat de zender echter in het teken van Serious Request en kan 3FM wellicht het tij keren. De zender krijgt deze maand concurrentie van NPO Radio 2 met de Top 2000 en Sky Radio dat zich profileert als Christmas Station. Alle drie halen ze alles uit de kast om de meest favoriete radiozender van de luisteraar te worden.

Het is de vraag wie dit jaar aan het langste eind gaat trekken en of één van deze zenders in staat is bij de komende meting Radio 538 van de koppositie te verdrijven. De verwachting is dat NPO Radio 2 opnieuw aanvoerder wordt van de november-december meting, al zal de afstand met nummer twee Radio 538 kleiner zijn dan in voorgaande jaren.

De cijfers van de november-december 2015 meting zullen op 26 januari 2016 gepubliceerd worden.

De traditionele media – televisie, radio, kranten en tijdschriften – verliezen steeds meer terrein. Hun bereik is in de afgelopen jaren fors afgenomen, zo blijkt uit de jaarlijkse Mediamonitor die het Commissariaat voor de Media heeft uitgebracht. Steeds minder Nederlanders lezen kranten en tijdschriften, kijken televisie of luisteren naar de radio. Dat terwijl het bereik van internetkanalen zoals YouTube fors toeneemt.

 
Het Commissariaat voor de Media volgt al veertien jaar de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de mediawereld en doet hiervan jaarlijks verslag. Hoewel de cijfers die eind 2015 gepubliceerd werden nog dateren van 2014 – en dus een beetje verouderd zijn – is de gesignaleerde trend onmiskenbaar: de traditionele media hebben het steeds zwaarder.

 
Dagbladen verder omlaag
De Nederlandse dagbladen kampen al jaren met dalende oplagecijfers. In 2010 verkochten ze nog 1,327 miljard papieren kranten, in 2014 waren dat er nog maar 1,017 miljard. Ter vergelijking: tien jaar geleden drukten ze nog anderhalf miljard kranten per jaar. Die piek werd vooral veroorzaakt door gratis kranten, waarvan Spits en De Pers alweer ter ziele zijn gegaan. De betaalde oplagecijfers zijn nog dramatischer. In 2005 zat die nog boven het miljard, in 2014 gingen nog maar 768 miljoen kranten door de brievenbus van Nederlanders met een abonnement.

Telegraaf en AD zijn de grootste kranten met het grootste bereik, respectievelijk 12,4 en 10,4 %. Met name de Telegraaf heeft de laatste jaren veel bereik verloren. Bij elkaar bereiken de dagbladen 53,2 % van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder. In 2010 was dat nog tweederde van die doelgroep. De tabel uit de Mediamonitor toont die trend duidelijk aan.


 
Crisis in de regio
Daalde het bereik van de landelijke titels de afgelopen vijf jaar met 12 %, regionale dagbladen zagen hun bereik met 22 % dalen. Dezelfde trend is zichtbaar bij regionale omroepen. Daarmee komt de regionale en lokale nieuwsvoorziening in gevaar. Dat betekent bijvoorbeeld dat media kleinere gemeenten steeds meer links laten liggen. Dat er geen journalisten meer bij de gemeenteraadsvergaderingen zitten en dat inwoners verstoken blijven van lokaal nieuws. Volgens het Commissariaat voor de Media een zorgelijke ontwikkeling. Het spreekt dan ook van een crisis in de regio. ,,Hiermee wordt op lokaal niveau in steeds mindere mate voldaan aan de essentiële voorwaarde voor een gezonde democratie: een goed geïnformeerde bevolking,” stellen de onderzoekers.

De bevolking zelf heeft er minder last van. Uit het onderzoek ‘Nieuwsvoorziening in de regio

2014’ blijkt dat inwoners van kleinere gemeenten tevreden zijn met het beperkte, lokale nieuwsaanbod. In elk geval even tevreden als inwoners van de grote stad, waar de kranten wel over berichten. Dit kan volgens het CvdM betekenen dat de interesse beperkt is.


Ruim 8 op de 10 leest tijdschrift
Niet alleen kranten, ook tijdschriften zien hun oplages al jaren dalen: van 679 miljoen in 2005 naar 417 miljoen in 2014. Het aantal titels nam de afgelopen vijf jaar af van 165 naar 133. Toch leest 85 % van de Nederlanders van 13 jaar en ouder nog steeds een tijdschrift. Dat percentage is weliswaar licht gedaald, maar ligt beduidend hoger dan bij de dagbladen. De top 5 van tijdschriften met het grootste bereik bestaat uit De Kampioen, Libelle, Donald Duck, Veronica Magazine en Margriet.


Recordjaar televisie
Qua televisiekijktijd was 2014 een recordjaar. Nederlanders van zes jaar en ouder keken gemiddeld 200 minuten per dag televisie. Meer dan ooit. De stijging in kijktijd van de afgelopen jaren wordt onder meer veroorzaakt doordat de Stichting Kijk Onderzoek (SKO) sinds 2008 ook het uitgesteld kijken via diensten als uitzending gemist meerekent.

Tot zover echter het positieve nieuws. Het totale bereik van de Nederlandse televisiezenders daalt namelijk al jaren. Ruim driekwart van de Nederlanders van zes jaar en ouder kijkt dagelijks minimaal een minuut naar de tv, waarbij NPO1, RTL4, NPO2, SBS6 en NPO3 de top 5 vormen. Op NPO1 na hebben ze echter allemaal bereik moeten inleveren, zo maakt de tabel uit de Mediamonitor duidelijk.


Minder naar de radio geluisterd
Op de radio daalde niet alleen het bereik van de zenders, ook de gemiddelde luistertijd daalde van 192 minuten per dag in 2005 naar 175 minuten in 2014. Het bereik daalde van 70,8 % van de bevolking van tien jaar en ouder in 2010 naar 68,8 % in 2014. Dat deel luistert minimaal acht minuten per dag naar de radio. Radio 538 heeft al jaren het grootste bereik, gevolgd door Sky Radio en de regionale publieke omroepen. Die laatste zijn hun koppositie sinds 2011 kwijt. Ter vergelijking: in 2003 hadden de regionalen nog een bereik van 14,6 %. Ook hier doet zich dus een crisis in de regio voor, al blijven er altijd uitschieters als een RTV Noord, dat ruim een kwart van alle Groningers aan zich weet te binden.


Allemaal naar internet
Waar de traditionele media hun bereik zien slinken, groeit het bereik van internet. Van 90,3 naar 90,7 % van de Nederlanders in 2014. Zij maken minimaal veertien uur per week gebruik van internet, vooral via de laptop en de smartphone. Google scoort op dit front het hoogst met een bereik van 82,6 procent, gevolgd door Facebook en YouTube.

Maar ook de Nederlandse nieuwsmedia weten hun kijkers en lezers via het internet te bedienen. Nu.nl wordt het meest bekeken, maar ook de NOS en RTL, kranten als Telegraaf, AD en Volkskrant en een regionale omroep als Omroep Brabant hebben tegenwoordig een groot bereik op internet.


Stil houden
Hoewel de trend van het afkalvende bereik van traditionele media een van de belangrijkste nieuwsfeiten is uit de jaarlijkse Mediamonitor, is dit nieuws bijna nergens te lezen. Dat  Nederlanders nog nooit zo lang televisie keken als in 2014, dat Nu.nl de meest bekeken nieuwssite is, dat Nederlanders tevreden zijn met hun zenderpakket: het werd allemaal uit de Mediamonitor gehaald. Maar de dalende bereikcijfers haalden het nieuws niet.

Hoogleraren en andere deskundigen die Frank.news benaderde om er commentaar op te geven of oplossingen aan te dragen hadden geen tijd. Vandaar dat onze lezers het moeten doen met de kille cijfers.

Is het een slimme publiciteitsstunt om nog meer views te trekken? Of hebben Enzo Knol en StukTV echt ruzie met elkaar? In elk geval is hun aanvaring over de nachtelijke Rave party in de tuin van Knol het meest besproken topic op alle social media en daarbuiten. Hoogtepunt was de directe confrontatie bij RTL Late Night woensdagavond 16 december. Conclusie: de heren gaan nog niet samen naar de sauna.

 
Hoe lang zou het duren voordat de twee grootste YouTube kanalen van Nederland de strijd met elkaar aanbinden? Een vraag die veel mediakenners zich de afgelopen tijd stelden. De groei van beide kanalen was de laatste jaren onvoorstelbaar groot. Enzo Knol begon zijn kanaal met grappige filmpjes en Minecraft video’s in 2011 en telde in 2013 nog 15.810 abonnees. Begin 2015 waren dat al 780.000 abonnees en inmiddels staat de teller op ruim 973.000.

StukTV, waarbij het publiek bepaalt welke onzinnigheden Giel, Thomas en Stefan iedere week moeten uithalen, startte ook in 2011 en had in 2013 slechts 23.150 abonnees. Dat aantal was begin dit jaar gegroeid naar 703.000 en momenteel volgen 840.458 abonnees de stunts van het drietal.

 
Knol de grootste
Duizelingwekkende cijfers die elkaar niet veel ontlopen zou je zeggen. Maar bij nadere bestudering blijkt Enzo Knol toch met kop en schouders boven de rest uit te steken. Want terwijl de filmpjes van StukTV inmiddels 196 miljoen views hebben, zijn de video’s van Knol al 541 miljoen keer bekeken. Bijna het drievoudige.

 
Clash of the Titans
Dus toen de kijkers van StukTV het drietal de opdracht gaven om een nachtelijke Rave party in de tuin van een bekende Nederlander te houden dachten de jongens aan….Enzo Knol. Natuurlijk gingen ze eerst langs bij misdaadjournalist John van den Heuvel. Die kwam in ochtendjas naar buiten, moest lachen en deed een biertje mee.

Het volgende doelwit was de achtertuin van Enzo Knol. Om half drie ’s nachts zette de groep keiharde muziek aan, stak vuurwerk af en liet de champagne knallen. Wat er daarna gebeurde was in eerste instantie niet te zien op het YouTubekanaal van StukTV. Knol was namelijk ‘not amused’ en belde de politie. Slaperig, halfnaakt hangend uit zijn slaapkamerraam vertelde hij dat hij doodangsten uitstond en dat zijn vriendin keihard moest huilen. Maar hij ging nog verder. Knol liet het filmpje op StukTV blokkeren vanwege privacy schending.

 
YouTube fittie
Daarmee leek een echte YouTube fittie geboren. Op Twitter, Facebook en allerlei internetpodia  ging het helemaal los en in kranten en op de radiostations mochten beide kampen uitleggen wat er aan de hand was. RTL Late Night slaagde erin StukTV en Enzo Knol samen aan tafel te krijgen. Daarbij wierp Humberto Tan zich op als vredestichter.

 

 
Excuses
Eerst mochten beide kampen uitblinken in het maken van excuses, te beginnen met Giel van StukTV. Hij mocht uitleggen dat het kanaal nu eenmaal opdrachten op ludieke wijze uitvoert. ,,Soms zit dat op het randje,” erkende hij. Maar het was volgens het drietal nooit de bedoeling Knol bang te maken.

Knol reageerde geprikkeld. ,,As je je excuses geeft zit je fout,” stelde hij. ,,Het kwam bij de kijker over alsof ik een lul was.” Volgens hem is er geen sprake van ruzie. ,,Het is helemaal geen fittie. We gaan niet op de vuist en we hebben elkaar net de hand geschud,” vertelde hij. ,,Het was niet de bedoeling de fans tegen elkaar op te zetten, maar dat is wel gebeurd.” Knol is vooral bang dat zijn adres nu bekend is. Volgens StukTV een beetje hypocriet omdat hij de meeste films in en rond zijn huis, voor iedereen duidelijk herkenbaar, opneemt.

 
Geen spa
Beelden zeiden dan ook meer dan woorden tijden RTL Late Night. De kijker kon maar één ding concluderen: die worden geen vrienden. Humberto Tan greep halverwege de discussie in en nodigde beide kampen uit voor een spa. Met zijn vijven een dagje naar de sauna, met massage, een prank uithalen, etcetera. En hij zou meedoen. Even leek het ijs te breken, maar uiteindelijk zeiden beide YouTubegiganten nee.

Op uitzending gemist is de confrontatie terug te zien. Saillant detail: op het bijbehorende YouTubefilmpje begint het gesprek pas na het uitzenden van de beelden van StukTV. Een YouTubefilmpje waarin Tan eerst een slaperige Knol, hangend uit zijn slaapkamerraam laat zien, werd ook geblokkeerd.

 

 
Dumpert
Internet zou echter internet niet zijn als het gehele filmpje niet gewoon te zien zou zijn. Daar hebben we in Nederland portals als Dumpert voor. Die zette het filmpje alsnog online en trok daarmee in korte tijd zo’n 125.000 views.


 
Vrede
Of het daardoor kwam, of dat beide kampen alsnog de vrede hebben getekend; feit is dat het beruchte filmpje donderdagochtend 17 december weer gedeblokkeerd werd. Het is nu gewoon te zien op StukTV.

 

 
Twee winnaars
Door de hele affaire zal het aantal abonnees van beide kanalen weer fors stijgen en daarmee het aantal views. In alle reacties op internet tekenen zich twee kampen af, waarbij de oudere doelgroep van StukTV de felste bewoordingen kiest. Fittie of niet, de conclusie kan zijn dat beide YouTubekanalen zich duidelijk hebben kunnen profileren en hun positie weer flink versterkt hebben.

De foto van het verdronken driejarige jongetje Aylan op het strand bij de Turkse stad Bodrun is volgens Nederlanders het Mediamoment van 2015. De iconische foto ging de hele wereld over en zorgde voor een ommekeer in de houding van het publiek tegenover vluchtelingen. ,,De kracht van het beeld is op het juiste moment iets zien, fotograferen en weten te presenteren,” zegt fotojournalist Vincent Menzel.

 
Uit een peiling onder 900 respondenten van onderzoekbureau Vostradamus in opdracht van Frank.news blijkt dat een kwart van de Nederlanders vindt dat deze foto de meeste impact heeft veroorzaakt in het afgelopen jaar. Meer dan andere belangrijke mediamomenten in 2015, zoals de cartoons die na de aanslagen op Charlie Hebdo in Parijs verschenen. Hierop stemde 22 procent van de respondenten. De beelden van de gijzeling van de NOS-studio door Tarik Z., waarbij mensen anderhalf uur naar een lege studio zaten te kijken, zijn volgens 17,4 procent van de ondervraagden het mediamoment van het jaar.

 
Wat is een mediamoment?
Wat bedoelen we met een mediamoment? Simpel gezegd: een uiting of gebeurtenis op mediagebied die impact heeft door de manier waaróp media die belichten. We bedoelen dus niet het nieuws zelf, maar de vorm waarin media dat brengen. In die zin had de ene foto van Aylan meer impact op het vluchtelingenprobleem dan alle beelden over de recente aanslagen in Parijs op het veiligheidsbeleid.

Ook een spraakmakende gebeurtenis in medialand zelf kan het mediamoment van het jaar zijn. Op dat vlak waren de overstap van Coen en Sander naar Radio 538 (3% van de stemmen), de lancering van de nieuwe bondfilm Spectre (7,2%) of een huilende Ali B. in DWDD (7,8%) genomineerd.

 
Ommezwaai
Het werd echter de foto van Aylan. Een foto die zich schaart in een rij historische beelden die alles veranderden. Ook voordat het driejarige jongetje met zijn familie de gevaarlijke oversteek waagde, kwamen er dagelijks verhalen en beelden over verdronken vluchtelingen in de media. Politiek en publiek bleven echter afwachtend. Niemand stond te popelen om vluchtelingen op te vangen.

Hoe anders wordt dat na woensdag 2 september, wanneer de Turkse fotografe Nilüfer Demir het aangespoelde lichaam van de peuter vastlegt op haar camera. Veel mensen die de foto in de krant of op televisie zien barsten spontaan in huilen uit. De daaropvolgende impact op de publieke opinie is enorm. Overal in Europa, Duitsland voorop, zetten landen hun grenzen open. In Nederland storten mensen geld. Bieden zelfs aan vluchtelingen in eigen huis op te vangen. Het Rode Kruis wordt overspoeld met kleding en andere hulpgoederen. Gemeenten bieden tijdelijke opvangcentra aan in sporthallen en lege gebouwen. Mensen melden zich daar massaal als vrijwilliger aan. Allemaal vanwege die ene foto? Natuurlijk niet, maar die ene foto zorgt wel voor een ommezwaai. In die zin markeert hij een kantelpunt in de publieke opinie.

 
Kracht van het beeld
,,De kracht van het beeld is op het juiste moment iets zien, fotograferen en weten te presenteren,” stelt fotograaf Vincent Menzel. Hij werkt sinds begin jaren ‘70 als staffotograaf voor NRC Handelsblad en behoort tot de bekendste Nederlandse fotojournalisten. ,,Er verschijnen genoeg indringende beelden in kranten en journaal. Je vraagt je af waarom die ene foto dan zoveel impact heeft? Ik denk dat we als publiek zaten te wachten op iets waar we onze onrustgevoelens op konden overbrengen. De fotografe die hem heeft genomen was zelf ook verbaasd over de impact. Ze heeft de foto eerst nog een tijdje laten liggen,” vertelt hij.

 
Identificeren
Artdirector Martijn Hahn van merkcommunicatiebureau Vlam is dagelijks bezig met de impact van beelden op mensen. ,,Een goed beeld heeft één krachtige boodschap. De kracht van deze foto is dat we ons als mensen er persoonlijk mee kunnen identificeren. Als je dat kind daar ziet liggen denk je aan je eigen kinderen,” legt hij uit. ,,De term ‘Één beeld zegt meer dan duizend woorden’ is een cliché, maar het klopt wel. Mensen pak je met beelden. Het lijkt soms wel magie. Je kunt niet altijd precies uitleggen waarom dat zo is.”

 
Iconische foto’s
De foto van Aylan prijkt nu al in een serie van iconische foto’s die een enorme impact hadden op de wereldgeschiedenis.


Bijvoorbeeld de beroemde foto van AP-fotograaf Nick Ut over de Vietnamoorlog uit 1972. Daarop loopt de destijds negenjarige Kim Phuc met brandwonden, huilend en reddeloos samen met andere kinderen over straat in Trang Bang, na een Amerikaanse luchtaanval met napalm. Een beeld dat bij iedereen uit die tijd op het netvlies gegrift staat.

Ook daarvoor waren er al veel protesten tegen de Amerikaanse aanwezigheid in Vietnam, maar na deze foto keerde de publieke opinie zich massaal tegen deze oorlog. Drie jaar later waren de Amerikanen vertrokken.

In de jaren ’80 waren het beelden van de BBC die het oog van de wereld richtten op de hongersnood in Afrika. Nooit eerder kwam het westen daarna zo massaal in actie. Onder anderen via acties als Live Aid.


In 1989 leken de studentenprotesten op het Plein van de Hemelse Vrede in de Chinese hoofdstad Peking vooral een binnenlandse aangelegenheid. Totdat de regering besloot het vuur te openen op de demonstranten. Niet de beelden van de slachtoffers en het geweld, maar het beeld van die ene onverzettelijke student die een colonne tanks probeert tegen te houden werd het icoon van de studentenopstand. In de jaren daarna kregen de Chinezen steeds meer (economische) vrijheid.


In de jaren ’90 leek de Joegoslavische burgeroorlog vooral een ver-van-ons-bed show. Totdat de Britse nieuwszender ITN met beelden kwam van de broodmagere Bosnische gevangene Fikret Alic achter het prikkeldraad van gevangenenkamp Trnopolje. Die associeerde de wereld met concentratiekampen als Auschwitz uit de Tweede Wereldoorlog. Vanaf dat moment kwam de politieke kentering en begon de VN zich met het conflict te bemoeien

 
Schoolboeken
Martijn Kleppe doet aan de Erasmus Universiteit Rotterdam onderzoek naar de verbeelding van de geschiedenis en het dagelijkse nieuws. In zijn boek 'Canonieke Icoonfoto's‘ uit 2013 beschrijft hij het onderzoek naar welke Nederlandse foto's functioneren als icoonfoto in schoolboeken voor het vak geschiedenis en hoe het komt dat foto’s die status krijgen. Van de foto’s van de Dolle Mina’s tot Che Guevara, van de Amerikaanse soldaten die een vlag planten op het eiland Iwo Jima tot de Russische inname van Berlijn. ,,Bijna iedereen kent deze beelden. Omdat deze foto’s voor meer staan dan wat letterlijk is afgebeeld, zijn het icoonfoto’s die keer op keer gepubliceerd worden,” luidt zijn conclusie.

 
Krachtiger
Volgens Vincent Menzel zijn niet alle foto’s meteen raak. ,,Die foto van Nick Ut van dat meisje met de napalm is bijvoorbeeld door een uitsnede krachtiger gemaakt dan hij in werkelijkheid was. De ruis is eraf gehaald, zoals een andere cameraman die langs de kant van de weg zijn rolletje erin aan het draaien was. Zo winnen sommige beelden aan kracht,” stelt hij.

Verder is timing een belangrijk aspect. Menzel: ,,Bepalend is vaak dat de fotograaf de foto op het juiste moment op het net zet en dat die daarna op het juiste moment op de burelen van persbureaus of kranten valt. En dat kranten als de New York Times en de Washington Post het oppikken. Dat zet aan tot kopieergedrag, waarna andere kranten het overnemen.”

 
Voetbalsupporters
Zelf heeft Menzel in zijn carrière diverse foto’s afgeleverd die inmiddels een iconische status hebben. Met name zijn portretten zijn beroemd. In de jaren ‘70 portretteerde hij ministers, staatshoofden en dictators in binnen en buitenland. Zijn foto van een omhoog kijkende minister president Den Uyl werd in 1973 onderscheiden als ‘Beste Nederlandse Persfoto’ van World Press Photo. ,,Sommige foto’s hebben tijd nodig om iconische waarde te krijgen,” zegt hij. ,,Sommige nieuwsfoto’s in de krant hebben een tijdelijk effect dat weer wegebt. Sommige krijgen pas jaren later een iconische waarde vanwege hun historische achtergrond. Mijn foto van voetbalsupporters tijdens Feyenoord-Ajax in de Kuip in 1969 is een iconische foto aan het worden omdat hij een beeld geeft van hoe voetbalsupporters in die tijd naar een wedstrijd konden kijken zonder elkaar de hersens in te slaan.”

 
Nachtwacht
Wie bepaalt wat een iconisch beeld is? ,,Het publiek,” is zijn resolute antwoord. ,,Soms hoor je gemeenten zeggen: daar komt een iconisch gebouw. Dat moet nog maar bewezen worden. Het publiek bepaalt wat iconisch is. Dat geldt voor foto’s, voor beelden en voor de kunst. De Nachtwacht is nu een iconisch schilderij, maar destijds werd het door de opdrachtgever afgekeurd en werd er een stuk afgehaald.”

 
Cultuurbepaald
Volgens artdirector Martijn Hahn is het antwoord ook cultuurbepaald.  Hij verwijst graag naar de foto van pootafdrukken in het zand die hij in een reclamecampagne gebruikte. ,,Nederlanders associëren dat met op zondag lekker de hond uitlaten op het strand, maar zo’n foto roept in Afrika juist wrevel op. Daar doen mensen dat niet.”

Beroemd zijn de reclames van Benneton dat met zijn beelden bewust mensen shockeerde. Zoals bij de foto van de skinhead die een oude deftige dame lijkt aan te vallen. ,,Pas als je die foto uitklapte zag je dat hij haar wegduwt en dat er een piano naar beneden valt. Dat hij de vrouw dus probeert te redden. Het zijn vaak de dingen die je niet ziet die je veel vertellen,” aldus Hahn.

 
Holleeder
Net zoals de foto van Aylan een veel groter verhaal vertelt dat niet zichtbaar is op de foto, wil hij maar zeggen. Dat brengt ons terug naar het mediamoment van het jaar. Dat kan ook geluid zijn, stelt Hahn. ,,Heel lang hebben we Willem Holleeder beschouwd als onze nationale knuffelcrimineel. Hij kreeg een column in Nieuwe Revu, kwam op tv in College Tour, enzovoorts. Totdat Nederland de opnames hoorde die zijn zus had gemaakt. Toen is dat beeld compleet omgeslagen. Dat was dus ook een mediamoment met impact.”

Van #vacature tot #drones: wat zijn de meest gebruikte hastags op Twitter het afgelopen jaar?

 
Ook al is Twitter steeds minder populair in Nederland het blijft interessant om te zien wat de trending topics van het afgelopen jaar waren. Zo zien we verschillende nieuwsmomenten (#jesuischarlie) terug en ook wat opvallende consumententrends (#drones) voorbij komen.

 
#jobs
Op nummer 1 staat nog altijd #vacature, net als wereldwijd #jobs leading is. En met #ZZP op nummer 3 is er misschien in de recruitment- en uitzendbranche nog een mooie toekomst voor Twitter weggelegd…
Verder is er plaats gekomen voor nieuwkomers #drones en #wielrennen. Deze laatste ’sporttrend’ kreeg een plek na het altijd populaire #voetbal, en werd veroorzaakt door de start van de Tour de France in Utrecht.
Nieuwkomer #drones is een duidelijk teken van de populariteit van deze gadget en de gerelateerde dronefoto’s en -video’s, maar ook vanwege (het gebrek aan) veiligheid en privacy door eerdergenoemde.

 
Wereldwijde trends

Waar #JeSuisCharlie een achtste plek veroverd in de Twitter-trends binnen Nederland, zien we #PrayForParis alleen terug in het wereldwijde overzicht.
Een andere kenmerkende hashtag is #RefugeesWelcome, over de vluchtelingencrisis en als teken van wereldwijd welkom naar de ontelbare vluchtelingen.
Twitter stond dit jaar ook in het teken van de legalisering van het homohuwelijk met #LoveWins, na de beslissing van het Hooggerechtshof in de V.S hierover. En #HomeToVote werd trending dankzij Ierse expats die speciaal terug naar huis reisden om te stemmen tijdens het nationale referendum.

 
Nieuwswaarde
Ook in de trending topics van Twitter komt naar voren dat het sociale medium het meest wordt gebruikt dankzij het real time karakter en de nieuwsfunctie. Maar heeft Twitter nog genoeg bestaansrecht in Nederland om ook eind 2016 nog met een jaaroverzicht aan trending  hashtags te komen?

 
Bekijk alle populaire  hashtags hier:

Vanaf volgend jaar gaan marketeers zich niet meer richten op de Millennials als één doelgroep, maar de jonge consument proberen te bereiken op basis van interesses.

 
Een internationaal onderzoek van Hotwire PR onder 400 marketeers en communicatiemensen in 22 landen geeft dat aan. De Millennial wordt nu vaak als één grote doelgroep gezien, terwijl er veel gradaties in zijn aan te brengen. Vanaf 2016 wil de marketeer veel meer naar de verschillende interessegebieden van de jonge doelgroepen gaan kijken.

Andere trends die uit het Hotwire-rapport naar voren komen zijn:

 

• De branche is niet klaar voor adblockers. Marketeers moeten zich daarom meer gaan verdiepen in andere vormen van reclame, zoals native en samenwerking met ‘influencers’.
• Virtual reality beleeft in 2016 zijn doorbraak en biedt ook adverteerders meer mogelijkheden.
• Marketeers gaan meer inzoomen op real-time dan op planning. Dus bijvoorbeeld meer direct inhaken op actuele evenementen dan vooraf een advertentie plannen.
• De meest succesvolle marketingcampagnes zullen relevante en bruikbare service bieden aan de consument.

Marketeers gaan zich nog meer verdiepen in online video en gaan hun teams van productie-experts, planners en accountteams versterken om te zorgen dat ze met hun boodschap in de juiste videoplatforms terechtkomen.

Sanoma meldde 11 december in een persbericht dat het 78 miljoen afschrijft op de Nederlandse en Belgische activiteiten. Het concern kampt met een grote schuldenlast.

De waarde van de Nederlandse en Belgische tak van het uitgeefconcern is verder naar beneden bijgesteld. De takken in die twee landen opereren tegenwoordig als één bedrijf binnen Sanoma (Sanoma BeNe). Tv-tak SBS Broadcasting valt daar niet onder. Dat opereert apart binnen Sanoma.

 
Maar het lijkt logisch dat de afschrijving vooral bij SBS wordt gedaan. Het gaat hier om een waardevermindering van eerder betaalde goodwill en andere immateriële activa. Hierbij moet je bijvoorbeeld denken aan programmarechten op televisie.

 
Vorige maand werd er al zo’n 18 miljoen euro afgeschreven op films en series uit het buitenland bij dochter SBS Broadcasting. Omdat kijkers deze meer on demand kijken, hebben deze minder waarde gekregen. Nu komt daar nog eens 78 miljoen bij.

 
SBS is een te dure aankoop gebleken voor Sanoma. In 2011 kochten Sanoma (67%) en Talpa (33%) het tv-bedrijf voor 1,25 miljard euro. Dat werd toen al als erg hoog gezien, maar het was marktconform. Inmiddels is de mediamarkt enorm snel aan het veranderen onder invloed van digitalisering, het consumeren van media via verschillende devices en de opkomst van nieuwe voor traditionele media disruptieve diensten als Netflix.
Sanoma schreef in 2013 al maar liefst 400 miljoen euro af op SBS.

 
Hoewel Sanoma hier met BeNe en SBS beter is gaan presteren, gaat het niet goed met het concern. Met name in Finland zijn de cijfers dramatisch. Nog steeds wordt er verlies gemaakt en heeft Sanoma een te hoge schuldpositie. In 2013 begonnen de saneringen en die zijn sindsdien niet opgehouden. De recente cijfers beloven wat dat betreft ook niet veel goeds voor 2016.

 
Sanoma gaat voor 2015 nog wel uit van een omzetdaling die vergelijkbaar is met het jaar ervoor, zo rond 3,7 procent. Maar de afboeking die men nu doet, zal zeker effect hebben op het netto resultaat. Die cijfers volgen komend voorjaar.

 
In Finland is inmiddels een Nederlandse ceo neergezet: Susan Duinhoven. Zij stond ook aan het roer van regionale krantenconcern Wegener en staat bekend als een saneerder. Duinhoven is momenteel met banken in gesprek voor een lening voor Sanoma.

In de strijd tegen het groeiend gebruik van adblockers door consumenten heeft het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) richtlijnen voor online advertising opgesteld.

 
Die stellen onder meer dat online advertenties een maximale bestandsgrootte moeten hebben, niet de hele pagina moeten beslaan, een duidelijk zichtbare sluitknop moeten hebben en pas geladen worden na en niet voor de content van de pagina. Video’s moeten binnen 5 seconden weggedrukt kunnen worden en alle data die over en weer gaan moeten encrypted zijn.

 
IAB is de brancheorganisatie voor digital advertising en de interactieve marketing industrie. Het gaat voorlopig om conceptrichtlijnen, bedoeld als discussiedocument. ,,Doel is om tot een goed afgewogen propositie te komen waarmee zowel et consument als adverteerder op lange termijn een gebalanceerde en houdbare relatie opgebouwd kan worden,” stelt IAB.

 
De richtlijnen zijn gebaseerd op het Amerikaanse LEAN-ads principe, waarbij LEAN staat voor Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads. Dat gaat er vanuit dat adverteerders minder storende reclame moeten maken en meer content waar gebruikers op zitten te wachten.

 
IAB heeft dat ook zelf laten onderzoeken. In november publiceerde het de resultaten van twee onderzoeken, uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences. Daaruit kwam naar voren dat de Nederlandse consument zich vooral aan internetadvertenties ergert omdat het er simpelweg ‘te veel zijn’ (73%) en de advertenties het laden van een internetpagina vertragen (42%). De grootste ergernis vormen advertenties die niet kunnen worden weggeklikt (59%), de website helemaal afdekken (54%) en met geluid starten (41%). Een op de vijf Nederlanders heeft daarom, een adblocker geïnstalleerd.

 
De complete conceptlijst van richtlijnen
 
 

De tv-consument kijkt nog altijd ruim zes dagen tv en ook nog gewoon lineair. Verder is hij tevreden over het aanbod.

 
Dat blijkt uit onderzoek dat het Commissariaat voor de Media liet uitvoeren en publiceerde in de Mediamonitor 2014-2015. Het gaat hierbij om een vergelijking tussen 2014 en 2015. Beide onderzoeken werden in januari van het betreffende jaar uitgevoerd.

De tv-kijker heeft een abonnement op één van de drie grootste partijen: Ziggo, UPC en KPN. De kijker heeft in 2015 de keuze uit meer pakketten, ook omdat online het aanbod groter is geworden. Bijna geen enkele aanbieder verkoopt nog solo analoge televisiepakketten.

De mate van concentratie op de tv-markt is iets toegenomen ten opzichte van 2014, mede door de fusie tussen Ziggo en UPC die in de loop van het jaar definitief tot stand kwam. In 2015 hebben minder Nederlanders een pluspakket, maar mensen met zo’n pluspakket zijn iets tevredener en geven nu het rapportcijfer 7,7. De totale tevredenheid over tv-abonnementen is gelijk gebleven: abonnees geven die gemiddeld een 7,5. Ook de tevredenheid over de verschillende kwaliteitskenmerken is min of meer hetzelfde gebleven.

 
Tv-kijkers in 2015
Het Commissariaat noemt televisiekijken  ‘het kijken naar televisieprogramma’s’ en dan maakt het niet uit via welk apparaat. Hoewel bijna iedereen wel eens tv kijkt, zegt 0,7 procent van de Nederlanders dit helemaal nooit te doen, een iets lager percentage dan in 2014. Deze niet-kijkers maken in 2015 geen gebruik van video-on-demand- of pay-perviewdiensten van pakketaanbieders.

Van de mensen die wel tv-kijken, blijkt 12,1 procent van de bevolking in 2015 geen betaald tv-abonnement te hebben en dat is iets minder dan in 2014. Zo’n 13 procent van deze respondenten maakt gebruik van video-on-demanddiensten, 8 procent van pay-per-view. Deze percentages zijn wat hoger dan vorig jaar. Deze mensen, die wel tv-kijken maar zeggen geen betaald abonnement te hebben, geven net als vorig jaar gemiddeld een 7,3 aan hun tevredenheid over het tv-aanbod waar ze wel gebruik van maken.

Van de Nederlanders die tv-kijken en een abonnement hebben, is 50 procent vrouw en heeft twee derde een gemiddeld tot hoog internetgebruik. Ruim twee derde is 35 jaar of ouder, net iets meer dan de helft van de tv-kijkers komt uit de hoogste of de op één na hoogste sociale klasse en is vooral afkomstig uit de regio’s West- en Zuid-Nederland.

 
Meerdere toestellen in huis
Het vervolg van het onderzoek richt zich op dat deel van de Nederlandse bevolking dat tv kijkt en een abonnement heeft. Bijna 60 procent daarvan heeft meerdere tv-toestellen in huis. Dat is 4 procent minder dan vorig jaar. Uit vele onderzoeken blijkt dat lineair kijken afneemt. Het Commissariaat heeft andere bevindingen. De meeste mensen kijken nog steeds elke dag lineair televisie: gemiddeld kijken ze 6,3 dagen per week. En maar liefst 97 procent kijkt naar het ‘gewone’ televisiescherm.
Hoewel veel Nederlanders meerdere tv-toestellen in huis hebben, kijkt toch 23,4 procent ook via de tablet, 16,4 procent via een laptop of notebook, 11,2 procent via het scherm van een desktop of pc en 11,7 procent via een mobiele telefoon neemt wat sneller toe: van 8,7 naar 11,2 procent.

De relatie tussen merk en klant gaat veranderen in 2016. Het zogeheten ‘two-way transparency’ wordt de trend. In praktijk betekent dit dat er een omgekeerd beoordelingssysteem zal ontstaan waarbij het merk haar klanten gaat beoordelen.

 
Dat voorspelt het prestigieuze Amerikaanse TrendWatching in zijn trendrapport 2016 dat het deze week publiceerde over de 16 grootste innovatiemogelijkheden voor volgend jaar.

 
De consument is er klaar mee
Een van de belangrijkste vragen is: Hoe ontwikkelt de relatie tussen merk en consument zich verder? De verwachting van de trendwatchers is dat de consument al die doorzichtige merktactieken een beetje zat is. Vermoeiend vinden ze het. De quasi-grappige webcare-medewerker die op Twitter en Facebook het lolligste jongetje van de klas wil zijn, heeft niet meer dezelfde uitwerking als eerst. De lege klantenservice-retoriek, MVO-programma’s waar geen serieuze budgetten voor worden vrijgemaakt…de consument is er klaar mee. Grote merken hebben de afgelopen jaren dan ook stappen gemaakt om de relatie met hun klanten te verbeteren.

 
TrendWatching geeft een overzicht van hoe die ‘tweerichtingstransparantie’ zich over de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. Van de eerste ratingsystemen tot de verwachte omgekeerde ratings anno nu.

 
2007: transparantie als triomf
Zo’n 8 jaar geleden omarmden consumenten de mogelijkheid om te discussiëren, en producten en diensten te beoordelen. Het was onder meer de Amerikaanse rate-dienst Yelp – opgericht door voormalig PayPal-medewerkers -  die hier een voorsprong in nam. Inmiddels is Yelp gegroeid van 6 miljoen maandelijkse bezoekers in 2007 tot 135 miljoen in 2014. Ook in Nederland zijn we gek op de ervaringen van anderen. Volgens Nielsen bepaalt maar liefst 66% zijn aankoop op de cijfers die anderen een product of dienst toekennen. Google’s SERP barst dan ook van de rijk uitgeruste rich snippets met seller ratings en betrouwbaarheidsgaranties.

 
2008: De peer-to-peereconomie
Het delen van producten en diensten neemt na 2008 een vlucht.  Het decentrale model, waarbij 2 individuen rechtstreeks zakendoen zonder tussenkomst van een derde partij, wint vooral aan populariteit. Het is het jaar waarin Airbnb zich bewijst als succesvolle P2P-website. De komst van Airbnb schudde het hele hotelwezen flink op z’n kop. Opmerkelijk is dat als we naar Nederland kijken, het de hotelsector niet wezenlijk bedreigt. Waar soortgelijk initiatief taxidienst UberPOP laatst het onderspit delfde omdat het de reguliere taxibranche in de wielen reed, laat Airbnb anno 2015 zien dat het juist nieuwe marktsegmenten aanboort.

 
2012: Het merk eist
De rollen omgedraaid: het merk eist van de consument een andere houding, aangaande maatschappelijke betrokkenheid. En de consument? Die omarmt deze ontwikkeling. TrendWatching haalt het tekenende voorbeeld aan van de Braziliaanse voetbalclub Victoria. Aan het begin van voetbalseizoen 2012/2013 waren de traditionele rode strepen op het shirt van de spelers wit gelaten. Fans konden het shirt weer rood laten kleuren door bloed te doneren aan de bloedbank. Bij elk gehaald target maakte Vitoria één van de witte strepen weer rood. Dit markeert het begin van de demanding brands. In veel gevallen gaan de eisen over milieubesparingen. Winkelketens die producten zonder verpakkingsmateriaal verkopen en bijvoorbeeld hun klanten stimuleren de eigen potten, glazen en bakjes te hergebruiken, vallen ook onder deze noemer.

 
2013: De koers van de verandering
Na de eis volgt de beloning. Vanuit een onophoudelijk streven naar zelfverbetering, wendt de consument zich tot merken die hun goede gedrag belonen. Loyalty-systemen zijn hiervoor vaak dé manier. Een van de aanstichters van deze trend is volgens TrendWatching airBaltic. De app beloont passagiers met punten wanneer ze gaan rennen. In het verlengde hiervan liggen alle merken die compensatie van bijvoorbeeld CO2-uitstoot belonen. Het was energieleverancier Oxxio die in 2008 al positief gedrag van haar klanten stimuleerde. Klanten die erin slaagden 10% minder energie te verbruiken, kregen een bonus van € 300,-. Hoewel hierbij aangemerkt dient te worden dat de voorwaarden van de actie verraadden dat het commerciële belang waarschijnlijk groter was dan het maatschappelijke.

 
2015: de verlichte merken
Vandaag de dag is de consument valse beloftes beu. Een korte reactietijd van een webcare-medewerker op ópenbare kanalen is niets waard als de afhandeling van de klacht vervolgens een voortslepend traject zonder oplossingen blijft. De consument verwacht begrip en betekenisvolle acties van zijn merken. Je mag van je merk verwachten dat ze verantwoordelijkheid nemen in de hele branche waartoe ze behoren, ongeacht het eigen gewin.

TrendWatching noemt bijvoorbeeld de introductie van een app, afkomstig van Audi in Zweden. Audi Swedish Snow Rescuers brengt automobilisten gestrand door de sneeuw in contact met Audi-rijders in bezit van een 4x4, die vrijwillig willen helpen. In Engeland liet Volvo eerder dit jaar zien zich te bekommeren om andere verkeersdeelnemers met de introductie van ‘LifePaint’. Fietsers kunnen deze verfsoort aanbrengen op hun kleding en fiets. In het donker licht de verf op, zodat de fietsers een stuk zichtbaarder zijn. Nog een laatste dan: ook elektronicamerk Samsung doet een duit in het verkeerszakje. In een recente pilot monteerde Samsung grote beeldschermen op de achterkant van vrachtwagens. Deze stonden in verbinding met de front-camera op de vrachtwagen, waardoor automobilisten de verkeerssituatie beter konden inschatten. Vooral in het leven geroepen om inhalen op een eenbaansweg veiliger te maken.

 
2016: omgekeerde beoordeling als klantenbinder
De consument is inmiddels gewend aan de tweerichtingsgedachte achter P2P-diensten, de merken die ook verwachtingen van hun klant hebben, én hij heeft de verwachting dat merken die ontwikkeling verder doorzetten. In dat licht zal de consument het toejuichen dat hij zelf wordt beoordeeld voor een betere gebruikerservaring. In Het Australische Art Series Hotel werd er onlangs een omgekeerd beoordelingssysteem geïntroduceerd. Tijdens een promotiestunt mocht reclamepersoneel haar gasten beoordelen. De meewerkende gasten konden hiermee kortingen in het hotel verdienen. Langzaamaan ontstaan er meer van deze initiatieven. De Amerikaanse bezorgservice Buddytruk geeft zowel klanten als chauffeurs de mogelijkheid elkaar te beoordelen.

 
45% akkoord met beoordeeld worden
Dat consumenten er wel voor open staan om beoordeeld te worden, blijkt uit onderzoek door de The Future Foundation in november 2015. Maar liefst 45% geeft aan het prima te vinden om een review te krijgen van een bedrijf waarvan zij een dienst gebruikten. De consument hoeft overigens niet ‘fysiek te worden beoordeeld’. Dat kan bijvoorbeeld ook door gedeelde gegevens te analyseren, beoordelen en belonen.