Candid. Platform
for growth.

Er wordt veel gesproken over top contentmarketing cases. Iedereen wil weten wat er precies gebeurt in de ‘content blackbox’: van actie tot reactie. En dus komt Frank.news met een serie verhalen onder de titel Content Rendement. Als soort van hoofdstuk 0 bespreken wij met specialist Patrick Petersen hoe je je rendement in dit relatief nieuwe vakgebied kan verbeteren. Zoek het gevaar op.

 
Wat experience marketing was voor de periode na de eeuwwisseling is contentmarketing voor de laatste tien jaar. Er wordt door iedereen over gepraat in het marketingvak, maar eigenlijk weet niemand precies hoe het werkt. Natuurlijk hebben we allemaal het gevoel dat Red Bull een vrij briljante contentmarketingstrategie heeft - zo’n ijsbaan afrossen op schaatsen ziet er immers spectaculair uit - maar zouden die Oostenrijkers dat allemaal bewust plannen?

 
Effectiviteit niet bewezen
Suzanne de Bakker, docent aan de Master Corporate Communicatie aan de UVA, schreef al een aardig stuk op Marketingfacts over dit onderwerp. Zij is heel kritisch op de effectiviteit van contentmarketing cases. Sterker nog: in haar ogen wordt die effectiviteit nergens bewezen. Als antwoord op een vraag van een lezer: ,,Het punt dat ik wil maken is dat er veel hosanna-verhalen over contentmarketing verschijnen, maar dat die verhalen niet op cijfers gebaseerd zijn. Als er geen cijfers beschikbaar zijn, is er namelijk geen reden om aan te nemen dat het werkt.”

 
Red Bull gedurfd en extreem
Ach, het is de traditionele discussie die ook speelde rond de effecten van reclame. Deze gevolgen voor merkvoorkeuren en -imago zijn lastig in te schatten omdat de prikkel (het filmpje, het blad, de campagne) lastig te isoleren is. Maar was het niet de grote Giep Franzen die ooit de wijze woorden zei: als je niet aan reclame doet, weet je in ieder geval zeker dat het niet werkt. Zo is het natuurlijk ook bij contentmarketing. Een beetje logisch nadenken over de effectiviteit helpt vaak enorm. Alle activiteiten van Red Bull dragen onmiskenbaar bij aan het imago van het merk (‘geeft je vleugels’) want in feite is het gewoon een mierzoet drankje dat heel slecht is voor je tanden. Maar door al die activiteiten - of het nu om sponsoring, contentmarketing of een combinatie van die twee gaat - vinden veel mensen Red Bull nu eenmaal ‘extreem’ en ‘gedurfd’. Welk gedeelte daarvan door contentmarketing komt laten we graag over aan de wetenschappers die zich bezighouden met de hele leuke studie communicatiewetenschap. Veel interessanter is de vraag: welke inspanningen moet ik leveren als merk of bedrijf om ook zo’n succesvolle contentmarketing case op te tuigen?

 
Content Rendement
Eerder stonden we al stil bij de vraag wie eigenlijk de content cases moet bedenken- journalisten of marketeers - en of onafhankelijke media te koop zijn, maar dé vraag waar iedereen vooral het antwoord op wil hebben is: geef ons de meest effectieve contentmarketing campagnes en wat kunnen we daarvan precies leren voor ons eigen merk? Om die reden beginnen we een serie over effectieve contentmarketing cases; Content Rendement noemen we het. Een goed idee, vindt ook online marketeer Patrick Petersen, die post HBO-studenten doceert over contentstrategie en verschillende boeken over dit onderwerp schreef. ,,Ik denk dat het merendeel van de contentmarketing campagnes niet werkt omdat er geen authentieke basis is,” stelt hij. ,,Je moet als bedrijf altijd helemaal teruggaan naar je missie, naar je bestaansrecht, en niet zomaar wat leuke content de wereld in slingeren zoals zo vaak gebeurt. Dan huren bedrijven een journalist of een marketeer in die helemaal niets heeft met dat merk, maar juist daarom gaat het helemaal mis. Want als een maker zijn verhaal niet gelooft, hoe zit dat dan met de kijker? En in deze tijd prikken online kijkers en lezers moeiteloos door content heen die gemaakt is om te scoren, om iets te verkopen, in plaats van content die oprecht is gemaakt. Ik vind het altijd sterk als er iemand in het contentteam werkt die al dertig jaar bij een bedrijf werkt. Hij of zij kan dat gevoel van het merk goed vertalen in iets dat echt is en daarom aanslaat.”
Petersen vindt het filmpje van Volvo en Jean-Claude van Damme een goed voorbeeld. ,,Dat zegt op een subtiele manier iets over balans, terwijl het niet commercieel overkomt en lekker deelt; goede contentmarketing cases zoeken constant de spanning op tussen effect en inhoud.”

 
De Efteling, Anton Pieck en ING
Petersen vindt bijvoorbeeld de relatie tussen de overleden tekenaar Anton Pieck en De Efteling bijzonder. Pieck was betrokken bij het ontwerp van Het Sprookjesbos. ,,Die twee hebben dus een speciale band met elkaar en van daaruit zou je allerlei initiatieven kunnen starten. Dat heeft De Efteling ook gedaan. Als mensen daar dan over lezen, geloven ze er helemaal in en pas dan krijg je een effectieve contentmarketing campagne. Op die manier kan je ook veel goedkoper publiciteit krijgen. Als de basis maar goed is,”zegt hij.
De schrijver van dit verhaal begint over ING en voetbal. De hoofdsponsor van de KNVB zal ongetwijfeld veel prijzen krijgen voor de documentaire over Ruud van Nistelrooy (Dribbels & Dromen) die het op de markt bracht. Het filmpje is toch al meer dan 260.000 keer bekeken. Wat is er mis met een degelijke docu? ,,Hmm, dan denk je echt als marketeer,” vindt Petersen. ,,,En dat is wat je juist niet moet doen bij contentmarketing. Je moet een beetje verleiden en niet verkopen.”
Petersen gelooft niet dat de ING-documentaire enorm werd gedeeld, dat er flink over werd gepraat. Toch is dat vaak de intentie van een goede contentmarketing campagne, omdat je hiermee de kosten kan terugverdienen. ,,,Mensen dachten vast: wat moet ik hiermee? Een saaie bank met een saaie voetballer samen, logisch, maar waarom zou ik dat bekijken en mijn mening over die saaie bank bijstellen? Het vertelt dus helemaal niks. Als ING echt ballen had gehad dan zouden ze een campagne lanceren met de slogan: “Wij maken ons zorgen over Oranje, jullie ook?” Vervolgens zouden ze - voor veel geld en in alle openheid - Hugo Borst inhuren die Danny Blind en Marco van Basten een uur lang volledig mag doorzagen over alle keuzes die ze maakten, waardoor wij een voetballoze zomer hebben. Als je dat live uitzendt heb je topcontent dat deelt als een tierelier.”

 
Contentmarketing moet authentiek zijn
Een goede contentmarketing campagne heeft dus alles met eerlijkheid, met oprechtheid te maken en die factor is niet altijd gemakkelijk te verwezenlijken. ,,Natuurlijk werkt het zo; ik werkte wel eens voor Helden en daar staan Frits en Barbara Barend aan het roer. Mensen die echt heel veel met sporters hebben. De sportliefhebbers waarmee zij communiceren via Helden delen die passie en daardoor geloof je het gewoon. Ik ken de mensen bij Red Bull niet, maar weet zeker dat daar allemaal mensen zonder angst op de contentafdeling werken. Mensen die - zoals Cruijff deed - vol voor de aanval gaan, want alleen dan kun je mooie contentmarketing cases maken die effect hebben op je merk. Zij selecteren hun content altijd op de vraag: zoeken wij of de mensen die we sponsoren de grenzen op? Daardoor is het allemaal geloofwaardig en lijkt het ook effectief te zijn.”

 
Zoek het gevaar op
Je moet volgens Petersen bij contentmarketing nooit voor veilig gaan, maar altijd het gevaar opzoeken. Ook omdat het een relatief nieuw vakgebied is. ,,,Online vergeven mensen nu eenmaal eerder het glorieuze falen dan met voorzichtige keuzes te komen. Jullie maken toch zelf ook contentmarketing bij Frank.news? Ik zou wel wat meer over jullie eigen beweegredenen willen weten, over de manier waarop jullie in het leven staan. Jij vertelde dat jullie misschien een beetje de opstandige types zijn van de marketingmedia, dat jullie geen dealtjes sluiten over het sponsoren van awards, maar liever alles kritisch onderzoeken, ook als het pijn doet. Ik zou dat verhaal wel eens willen horen of lezen, dan geloof ik jullie namelijk nog meer. Zo werkt het ook bij contentmarketing; je moet transparant zijn over de keuzes die je maakt, anders vertrouwen mensen het voor geen meter. Puur omdat er de schijn van reclame omheen hangt. Daar is niets mis mee, maar wees daar wel eerlijk over.”

 
Groots en creatief aankondigen
Ook belangrijk voor de effectiviteit, naast de aangehaalde authenticiteit en eerlijkheid, is in Petersens ogen de activering. Dat wil zeggen: zoveel mogelijk mensen interesseren voor de content. Dus niet alles op het Delfzijl van internet knallen, maar veel liever groots, creatief en niet commercieel aankondigen. ,,Ik vind making offs daar altijd een mooi voorbeeld van. Ik kan me een filmpje herinneren van achtervolgingen met Austin Martins in de James Bondfilm. Op dat filmpje zag je dat negen van de tien auto’s kapotgingen tijdens de opnames.”
Zelf doet hij ook aan contentmarketing. ,,Ik zorg bij elk boek dat uitkomt voor duidelijke pakketten voor de relevante marketingmedia zodat ze een beetje de spectaculaire stukken krijgen. In de hoop dat mensen denken: hé, dat is leuk, dat boek gaan we bestellen. Zo werkt het online natuurlijk ook. Zorg voor oprecht, gedurfd, authentiek spektakel dat past bij je merk.”

Fotodienst Snapchat is nu officieel groter dan Twitter. Toch hebben met name oudere marketeers geen flauw idee hoe ze reclame moeten maken op het social medium. Daarom leren de tieners van GoSpooky CMO’s en andere ervaren reclamemensen van grote bedrijven hoe ze dat moeten aanpakken.

 
De beroemde Amerikaanse zakenman Gary Vaynerchuck zei het al: ‘als je producten verkoopt aan jongeren tussen de 15 en 25 jaar oud, zou 80 procent van je marketing- en reclamebudget naar Snapchat moeten gaan’.

Reclame maken op Snapchat is echter niet hetzelfde als op online websites of anders sociale media. Daar weet Liam Tjoa (1997) alles van. Als gespecialiseerde marketeer werd hij Snapchat producer en creator voor de NOS. ,,Een van de vele bedrijven die hiermee worstelen,” vertelde hij tijdens de eerste Savage Marketing 2016 conferentie in Amsterdam. Hij ontwikkelde voor de NOS in een maand tijd een populaire Snapchat account en richtte daarna samen met andere tiener Tim van der Wiel zijn eigen bedrijf GoSpooky op. Vooral omdat hij zag dat bedrijven nog nauwelijks de mogelijkheden van Snapchat benutten. Het bedrijf wordt gezien als een echte new kid on the block. De tieners leren merken nu de do’s en don’ts op Snapchat en hoe ze campagnes op de fotodienst effectiever kunnen maken.

 
Minst begrepen door merken
 
Volgens Tjoa begrijpen veel merken de app niet. ,,Snapchat is het meest populaire sociale netwerk onder jongeren en het minst begrepen onder merken,” stelt hij. ,,Er is bijvoorbeeld een groot verschil met Instagram, waar je foto’s plaatst die je voor altijd wilt delen. Op Snapchat plaats je je alledaagse foto’s in een gesloten netwerk. Je ziet alleen de foto’s van de mensen die je volgt. Een foto van jou en je koffie plaats je niet op Facebook of Instagram. Op Snapchat toon je je alledaagse leven.”

Hij vergelijkt het met televisiekijken in de jaren ’60, toen er nog geen video, dvd of uitzending gemist bestonden. ,,Ook toen verdween de content binnen 24 uur, zoals nu op Snapchat. Je moest elke dag kijken om niets te missen, net zoals je nu elke dag moet kijken om te zien wat je vrienden doen. Anders loop je achter. Op die manier creëer je je eigen reality tv show en daar kies je de beste momenten uit,” aldus Tjoa.

Wat ook een belangrijke factor is in het onbegrip van marketeers: Snapchat wordt vooral gebruikt door jongeren tussen de 13 en 24 jaar oud. Zij posten wereldwijd 9000 snaps per seconde. Een ander feitje: 77 procent van alle studenten gebruikt Snapchat dagelijks.

 
Vaste spelregels voor reclame
 
Dat merken worstelen met Snapchat komt volgens Tjoa onder meer door de vaste spelregels die voor reclame op het medium gelden. Hij noemt er vier:

1: Je moet in 10 seconden je verhaal vertellen: in een video of in maximaal vijf snaps

2: Je moet een kort topic maken

3: Je moet live zijn

4: Je moet niet bang zijn dat de content na 24 uur verdwijnt

 
Kingsland campagne 6,2 miljoen views
 
Wat Tjoa en Van der Wiel vooral doen is boodschappen, reclame en nieuws op andere social media vertalen naar Snapchat. ,,We geven merken een stem op Snapchat,” legt hij uit. GoSpooky werkt onder meer voor Endemol, Jamin, Lowlands en andere festivals van dezelfde organisator. Een goed voorbeeld is de campagne die het deed voor het Kingsland festival, een dance festival in drie verschillende steden. GoSpooky gebruikte drie geofilters en maakte zeven reportages in drie steden. De campagne trok in anderhalve maande 6,2 miljoen views en het festival ontving 12.000 snaps. ,,Daarmee en met verticale video’s – ook zoiets waar de meeste merken geen raad mee weten – creëerden we één groot verhaal,” legt Tjoa uit.

 
Haal een millennial in huis
 
Voor merken en marketeers die de geheimen van Snapchat nog moeten ontdekken of hun ‘Snapchat game’ willen verbeteren heeft Tjoa vijf tips:

 
1: Wees creatief: gebruik emoji’s en humor. Wees grappig.

2: Wees relevant: Als je geen kaartjes kunt kopen voor het festival heeft het geen zin om campagne te voeren op Snapchat. Dan wordt er niets gepost. Pas als de ticketverkoop start komt de account weer tot leven. Dat is een groot verschil met Facebook. Als je daar niets post, verlies je publiek.

3: Wees verticaal: Alle content op Snapchat dient verticaal te zijn. Tieners vinden het draaien van hun telefoon irritant.

4: Wees exclusief: Toon zaken van achter de schermen van je festival of bedrijf. Laat dingen zien die op andere social media niet te zien zijn.

5: Haal een millennial in huis: eigenlijk de belangrijkste tip. Alleen zij snappen de ware aard van Snapchat.

 
Waarom groter dan Twitter
 
Zijn verhaal op Savage Marketing won aan importantie toen bleek dat Snapchat inmiddels Twitter voorbij is gestreefd.

Eerder zocht Frank.news al uit waarom de populariteit van Twitter afnam. Conclusie: social media die visueel zijn ingesteld en zich richten op een jonger publiek hebben meer toekomst. We wierpen ook de vraag op of Twitter-CEO Jack Dorsey de dienst met meer tools en engagement zou kunnen redden.
De groei van Snapchat kent inmiddels geen grenzen. In maart meldde het bedrijf dat het ruim 100 miljoen dagelijkse gebruikers had en dat er 8 miljard video’s per dag werden bekeken. Begin juni heeft Snapchat meer dan 150 miljoen dagelijks actieve gebruikers, meldt persbureau Bloomberg. Daarmee is de dienst groter dan Twitter, waar 140 miljoen mensen elke dag op zitten.

 
New gangster in town
 
Die groei komt niet alleen door de specifieke doelgroep en de populariteit onder tieners. Snapchat CEO Evan Spiegel drukt een belangrijk stempel op zijn dienst door in te zetten op verticale video’s en foto’s. Ook toonde hij visie door het bod van Facebooks Mark Zuckerberg om Snapchat voor 3 miljard dollar te kopen van de hand te wijzen. Zelfs een nog hoger bod van Google wees hij af.

,,Elk nieuw platform noemt zichzelf de toekomst van social media, maar ze worden allemaal opgekocht door Facebook of andere grotere spelers. Snapchat heeft dat geweigerd en is nu echt de ‘new gangster in town’,” stelt Tjoa.

De onrust rond Pink Ribbon toont aan dat ‘de zwarte omrande brillen’ uit de marketingwereld en de ‘witte jassen’ bij de goede doelen elkaar maar matig begrijpen. En die goede doelen zouden best geholpen zijn met wat meer marketeers. Toch?
Niet voor het eerst was er gedoe bij Pink Ribbon het afgelopen jaar. De organisatie kwam onder vuur te liggen door de ambitie om mee te doen aan een zogeheten ‘bikinirecord’. Hierbij moeten er zoveel mogelijk meiden tegelijk in bikini op een foto. Pink Ribbon besloot, nadat er veel kritiek kwam op de aankondiging, af te zien van deelname aan deze recordpoging van een externe partij, maar de patiëntenraad trok zich naar aanleiding hiervan terug.

 
Glamour of ziekte
 
Deze club mensen was notabene in het leven geroepen nadat er in 2011 veel kritiek kwam op de organisatie toen in Nieuwsuur bleek dat er (te-)veel geld gaat naar sexy acties en veel minder naar borstkankeronderzoek. Bovendien vonden ex-borstkankerpatiënten dat de nadruk teveel lag op glamourachtige gala’s met veel BN’ers en niet op de ziekte zelf, die verre van vrolijk is.

De Pink Ribbon-case lijkt een slecht voorbeeld van het wringen tussen de marketinginzet van een NGO (geld ophalen, leden werven) en de inhoudelijke doelen, de missie (onderzoek naar borstkanker ondersteunen). Het leidt tot de onvermijdelijke vraag in hoeverre de marketingwereld en de wereld van de goede doelen bevriend zijn. En is goede doelenmarketing een compleet ander vak dan het optimaliseren van de vraag naar, ehhhh, flessen bier?

 
Te weinig marketeers bij goede doelen
 
,,Er zitten nog veel te weinig marketeers in directies en besturen van NGO’s,” zegt Ineke van der Ouderaa. Zij schreef samen met Hans Geels het boek ‘De marketing van Idealen’, waarin ze vertellen over de kansen die er liggen voor goede doelen als die marketingprincipes  importeren. Van der Ouderaa komt oorspronkelijk uit het marketingvak, was een van de oprichters van de Positioneringsgroep, zat in de Raad van Toezicht van het Wereld Natuurfonds en de Nierstichting en nu nog in de Raad van Toezicht van CliniClowns. ,,Een beetje gechargeerd gezegd, zitten er teveel witte jassen en financiële mensen in directies en besturen,” zegt zij. ,,Zij grijpen terug naar de bekende sales-instrumenten. Ze kijken naar het teruglopend aantal donateurs en - vanuit hun beperkte kennis op dit gebied - zeggen ze; we moeten donateurs werven. Dat resulteert in een rondje langs de huizen of het inschakelen van telemarketingbureaus, gewoon omdat de rest dat ook allemaal al jaren op die manier doet.”

 
Relatie opbouwen met doelgroep
 
In haar ogen zou een goede marketeer dat compleet anders aanpakken. ,,Je kunt veel beter eerst een relatie opbouwen met je doelgroep. Zaaien dus voordat je gaat oogsten.” De vraag is hoe je als marketeer zo’n actie wel goed kunt aanpakken. Van der Ouderaa: ,,‘Je moet mensen verbinden met de missie van je organisatie en een kernwaarde formuleren die de basis vormt voor allerlei acties. Ik vergelijk het altijd met Amstel; dat merk staat voor ‘vriendschap’ en alles wat het merk doet heeft daarmee te maken.”

Zo moet je dat in haar ogen ook bij goede doelen gaan doen. ,,Bij de Nierstichting is de basis ‘het leven’ en daaruit rolde de slogan ‘Leven gaat voor’. Vervolgens werd er een Niercheck bedacht die iedereen via de organisatie kon bestellen. Alles staat dan in het teken van dat leven.”

 
 
Breng sales en missie naar elkaar toe
 
Wat ging er in haar ogen mis met Pink Ribbon? ,,Er zit waarschijnlijk geen eenheid tussen de missie- en de wervingskant binnen die organisatie. Een gedeelte focust heel erg op het inhoudelijke, terwijl anderen puur op het inzamelen van geld zijn gericht. Die twee werelden moet je naar elkaar toebrengen en dat is wat marketing doet.”
Verschillen tussen het verkopen van bier en een goed doel zijn er overigens wel degelijk in haar ogen. ,,Het verschil tussen goede doelen en merken is dat mensen die doneren daar alleen een goed gevoel voor terugkrijgen en als dat gevoel niet wordt ondersteund dan haken ze af. Daarom is het binden van klanten ook zo essentieel. Het verloop tussen donateurs is momenteel ongeveer 15 procent en dat kun je alleen opvangen door de marketingprincipes toe te passen.”

 
 
Allemaal niet zo ingewikkeld
Bert Cocu van Emolife ondersteunt allerlei goede doelen in fondsenwerving en marketing speelt hierbij een voorname rol. ,,Het is allemaal niet zo ingewikkeld; als je een tv van Samsung koopt die top beeld geeft, dan koop je later weer een Samsung. De dagelijkse beleving en het gevoel dat je een goede aankoop gedaan hebt, dat is de basis voor loyaliteit,” stelt hij.

De marketingtransactie bij het steunen van een goed doel is in zijn ogen niet veel anders. Cocu: ,,Mensen willen voelen dat ze een goede keuze maakten door te ervaren dat het concreet iets oplevert. En daar ligt het probleem. Mensen schrijven zich in als donateur en het goede doel schrijft maandelijks anoniem een bedrag af.”

 
Donateur klinkt anoniem
 
In zijn blog over dit onderwerp noemde hij het woord ‘donateur’ ook niet zo handig. ,,Dat straalt anonimiteit en administratie uit. Wie is er nog trots op het feit ergens donateur van te zijn? Donaties worden anoniem afgeschreven en eventuele nieuwsbrieven gaan in de (digitale) prullenbak.” Volgens Cocu moet je gevers betrekken bij het oplossen van een maatschappelijk probleem en hen ook belangrijk maken. ,,Die manier van werven, van het geld geven zonder verdere betrokkenheid, is over vijf tot tien jaar in mijn ogen volledig verdwenen. Daar krijgen we veel intelligentere goede doelenprogramma’s voor terug, waarbij mensen die betrokkenheid wel hebben.”

 
 
KIVA als voorbeeld
Cocu doelt op programma’s waarbij mensen mede-eigenaar worden van projecten. Het Amerikaanse KIVA vindt hij een goed voorbeeld. Op de site staan hele persoonlijke verhalen van mensen die iets kleins willen opzetten in landen waar dat meestal niet meevalt. ‘Donateurs’ kunnen een bijdrage leveren in de vorm van een lening, waarna ze op de hoogte worden gehouden van de voortgang van de projecten. Die leners doen dan vijf of zes leningen per jaar en kunnen precies volgen hoe het met die projecten gaat. Op die manier bouwen ze een band op met datgene wat ze ondersteunen en dat is essentieel.

,,In Nederland gaan we ook steeds meer naar soortgelijke projecten,” zegt Cocu. ,,Maar er zitten inderdaad nog teveel mensen die op een traditionele manier denken; die altijd weer met dezelfde oplossingen komen omdat dat nu eenmaal zo hoort. Als je niks doet dan ga je failliet. Zo was het bij V&D en zo zal het ook gaan bij goede doelen die niet beseffen dat ze echt aan loyaliteit moeten werken. Het is veel belangrijker om de mensen die je al bereikt aan je te binden dan dat je nieuwe werft.”

 
Waarom ging het mis met Pink Ribbon?
Maar toch even mild kritisch: is Pink Ribbon niet juist een goed doel dat buiten de gebaande paden trad met al dat roze en het verzinnen van ludieke acties met veel PR-waarde? Een club mensen die niet alleen in termen van ‘zielig’ dacht, maar die focuste op het binnenhalen van geld met positieve projecten waarbij de samenwerking met het bedrijfsleven werd gezocht? Een club die juist hét marketingprincipe van de twintigste eeuw, namelijk beleving centraal stellen, volledig omarmde. En toch ging het mis (bis). ,,Natuurlijk kun je met iets schokkends of hips komen,” zegt Cocu. ,,Maar je moet wel in de gaten houden dat de basis altijd je concrete doelen moeten zijn. Die duidelijke basis ontbreekt bij Pink Ribbon, want het is onduidelijk of ze nu geld willen inzamelen voor genezing of willen voorlichten. En voorlichting is een gepasseerd station. Mensen willen die ziekte de wereld uit en het perspectief zien op een oplossing.”

 
KiKa is wel duidelijk
 
Cocu geeft een ander fonds als voorbeeld waar die duidelijkheid er wel is. ,,Als jij op de site van KiKa klikt dan zie je meteen: ‘het doel is om de genezingskans in 2025 tot 95 procent te vergroten’. Cocu werkte met Emolife aan een campagne voor de Stichting NietBlind. ,,Er gaat heel veel geld naar hulpmiddelen voor blinden- en slechtzienden en maar weinig naar onderzoek. Alsof we als samenleving zeggen: we gaan het leven van die mensen vergemakkelijken, maar we werken niet aan een oplossing. En terwijl het - in dit geval - een kwestie is van het onderzoeksbudget vergroten om resultaten te boeken. Die stichting wil vooral veel geld inzamelen voor onderzoek, zodat er meer kinderen kunnen zien. Die basis hebben wij vertaald in een campagne ‘Ik wil geen hond, Ik wil zien’. Dat is best stevig, maar hij komt voort uit de kerngedachte dat we geld willen inzamelen voor onderzoek. Die basis ontbreekt bij Pink Ribbon en dan gaat het mis.”

Het is onrustig in de radiomarkt nu John de Mol (Talpa) nieuwe allianties smeedt. Eerst met TMG (Sky Radio en Radio Veronica) en onlangs ook met Radio 10. Er dreigt een groot machtsblok te ontstaan waarvan mediabureaus en de concurrenten zich afvragen: is dit goed voor de adverteerder?

Op 1 januari 2017 lopen de vergunningen van de FM-frequenties af. Hoewel minister Kamp ze wil veilen, is de kans groot dat de Tweede Kamer dat tegenhoudt. Afgelopen zomer schaarde de Kamer zich al massaal achter een motie tegen de frequentieveiling. Het laatste woord is daar nog niet over gezegd, maar ondertussen is er veel beweging in de radiomarkt. De minister liet namelijk de crossownership-regeling vallen, wat betekent dat mediapartijen vanaf nu meer dan twee FM-zenders onder hun hoede mogen hebben.

 
Eén grote radiogroep
 
John de Mol loopt voorop in de strijd. De eigenaar (met Talpa) van 538Groep sloot in januari een voor hem lucratieve deal met Telegraaf Media Groep rond de zenders Sky Radio en Radio Veronica. Daarmee komen Radio 538, Sky Radio en Veronica later dit jaar in één radiogroep en kunnen ze samen de adverteerder bewerken.
Maar De Mol was nog niet klaar met zijn grote plan: in mei kwam hij met een tweede set. Hij nam Radio 10 in zijn geheel over. De Mol had een minderheidsbelang in Radio Corp, waaronder Radio 10 en 100%NL vielen. Maar De Mol zag dat Radio 10 enorm gegroeid is in marktaandeel de afgelopen twee jaar en daarom wil hij die sterke zender ook aan zijn nieuwe radiobedrijf toevoegen. Een groep met én 538, Sky, Radio 10 en Veronica is natuurlijk ijzersterk en verreweg marktleider. Hij verkocht meteen Slam!, de dancezender die eerst bij 538Groep hoorde, aan een Oostenrijker die heel Radio Corp heeft overgenomen. Deze meneer Hapsburg voegt die zender nu samen met 100%NL en zo ontstaat er dus een nieuwe radiogroep.

 
 
Eén grote verkooporganisatieWaar De Mol dus al aan het voorsorteren is op 1 januari 2017, kijken andere partijen met argusogen of dat allemaal wel kan. De Talpa-TMG deal moet eerst nog maar goedgekeurd worden door de mededingingsautoriteiten, maar reclameverkopers, mediabureaus en concurrenten in de radiobranche krabben zich wel achter de oren.
In 2014 ontstond verkooporganisatie One Media Sales waarin de gezamenlijke verkoop van concurrerende partijen werd ondergebracht. Ook weer een trucje van John de Mol. Zo kwamen Radio 538, Slam!, 100%NL, Radio 10 en nog een paar kleinere zenders in één reclameverkooporganisatie om zoveel mogelijk pakketten te kunnen aanbieden. Later sloot BNR Nieuwsradio zich ook aan, maar dat stapte er dit voorjaar al weer uit.

 
 
Te groot machtsblok
De vraag is of One Media Sales in deze vorm kan blijven bestaan, als ook Sky Radio en Radio Veronica er nog bijkomen. Wordt dit niet een te groot machtsblok?, is de vraag die iedereen in de radiomarkt zich stelt.

Als we kijken naar de luisteraandelen van februari-maart dit jaar in de voor adverteerders belangrijkste doelgroep 20-49 dan is het antwoord: ja. De One Media Sales zenders hebben dan een gezamenlijk marktaandeel van 30,8 procent, dus bijna een derde. Opgeteld bij Sky Radio en Radio Veronica (samen hebben ze 16,5 procent) komt de nieuwe radiogroep van De Mol c.s. dan uit op 47,3 procent. Bijna de helft van de radiomarkt dus.

 
 
Meer dan de helft van reclamemarkt
 
Radiozenders hanteren een index, die power ratio heet, waarmee het commerciële aandeel wordt berekend aan de hand van de luistercijfers. Als je dit doorberekent dan is het mogelijk dat de nieuwe zendergroep van De Mol veel meer dan de helft van de reclamemarkt naar zich toetrekt.
Met name Qmusic en de Ster zullen daarom iets moeten doen. Qmusic (eigendom van de Persgroep) is in 20-49 nu de tweede zender van Nederland, maar zal zich als de deal doorgaat moeten verenigen met andere partijen om niet onder te sneeuwen op de reclamemarkt. Dat geldt ook voor de Ster, dat nog wel zou kunnen denken aan een samenwerking met de verkopers van de regionale publieke radio ORN.

 
 
Markt gebaat bij concurrentieVoor adverteerders lijkt een groot machtsblok in eerste instantie een voordeel. Maar is dat ook zo? Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head media  vindt dat niet. ,,Geen enkel machtsblok is goed voor adverteerders noch mediabureaus. De markt is gebaat bij een gezonde concurrentiestrijd en met deze nieuwe ontwikkeling beland je in de situatie van een oligarchie. Niet goed dus! Zeker als het 'De Mol'-blok straks meer dan de helft van de radio-GRP's tot zijn beschikking heeft zal dit ongetwijfeld gevolgen hebben voor de (inkoop)markt. Want waarom zou je nog Qmusic en/of STER inzetten als je met 'De Mol' sowieso al meer dan de helft van je doelgroep kunt bereiken?
Ook bestaat hierbij ook nog eens de mogelijkheid dat adverteerders straks verplicht worden om zenders binnen de One Media Sales-stal in te zetten die men eigenlijk niet wil. Vooralsnog lijkt het ons geen goede zaak dat dit machtsblok gevormd wordt.”
Uiterlijk eind juni maken Talpa en TMG hun verdere plannen bekend rond de invulling van de nieuwe radiogroep. Snel daarna wordt een uitspraak van de Autoriteit Financiële Markten verwacht.

Door Linda Haring

 

De nieuwe luistercijfers over de periode maart-april 2016 laten zien dat Qmusic aan een geweldige opmars bezig is. Vorig jaar prijkte de radiozender in deze periode op een zesde plaats met een marktaandeel van 8,7 procent. Dit jaar staat Qmusic op een gedeelde tweede plaats, de hoogste notering ooit, en is het marktaandeel gegroeid naar 10,1 procent.

 
Ondanks een dalend marktaandeel blijft Radio 538 marktleider, maar de zender begint de hete adem van Qmusic in de nek te voelen. Qmusic groeit fors ten opzichte van de laatste meting (+7 procent), maar zeker ten aanzien van dezelfde meting vorig jaar (+16 procent). De tweede plaats wordt nu gedeeld met de regionale publieke omroepen van ORN. Qmusic is de laatste maanden veelvuldig in de publiciteit terug te vinden. Naast de programmering lijkt ook dit een positief effect te hebben op de luistercijfers.

 
Sky Radio blijft gelijk in aandeel (9,4 procent) en levert iets in ten opzichte van vorig jaar. NPO 3FM heeft zijn dieptepunt nog niet bereikt. De zender verloor opnieuw marktaandeel.

Waar 3FM vorig jaar nog een aandeel van 9,1 procent had, is het aandeel nu gekelderd naar 7 procent.

 
Waar Radio Veronica ook lange tijd te maken had met een dalend aandeel, lijkt daar het tij gekeerd. De zender zag zijn aandeel weer groeien naar 4,7 procent. Keren de luisteraars weer terug door de jaarlijkse hitlijsten (80's en 00's) die weer te beluisteren waren, vanwege de nieuwe programmering of hebben ze een tijdelijke uitstap naar een andere zender gemaakt en keren ze weer terug op het oude nest? Hoe dan ook groeit het aandeel weer.

 
De cijfers van de april-mei-meting zullen op 21 juni gepubliceerd worden.  Zie hieronder maart-april.

Eén van de bekendste rubrieken in magazineland bestaat alweer een kwart eeuw. Hoe komt het dat de rubriek AnyBody in de VIVA zo succesvol blijft?

 
,,VIVA, dat is toch dat blad met die naakte mensen zonder hoofd?!” De spraakmakende rubriek is beeldend voor het weekblad dat sinds 1972 in de schappen ligt. Dat beaamt VIVA’s Content Manager Sabine Brusse ook als we haar naar een uitleg voor dit succes vragen: ,,Onze pay-off is ‘Niets te verbergen’. De rubriek past hier dus perfect bij,” zegt ze

 
Portret van het lichaam
 
Een rubriek kan natuurlijk perfect bij je bladformule passen, maar ook de doelgroep moet er niet op uitgekeken raken. En dat is hier precies het geval. Brusse: ,,Voor de lezer is het een mogelijkheid om ongestoord naar een portret van het lichaam te kijken. De fotograaf Elisabeth van Dorp, die de rubriek al vanaf de eerste foto schiet en inmiddels zo’n 1500 blote lijven voorbij heeft zien komen, ziet het ook precies zo: als een portret van het lichaam. De deelnemers worden allemaal gefotografeerd in een pose waarin ze zich het prettigst voelen. En daar ligt ook de kracht van AnyBody. De rubriek laat zien hoe echte mensen eruitzien, zonder filter. Het gaat niet alleen om prachtige lichamen van mooie modellen. Het zijn echte lijven van vrouwen met een verhaal. Ze geven zich bijvoorbeeld op om een heftige periode af te sluiten, als overwinning na schaamte of omdat ze juist trots zijn op hun lichaam. Doordat er echte verhalen achter schuilen, zorgt dit voor herkenning bij de lezer. En nee, we maken dus geen gebruik van fake modellen uit Polen.”

 
Hoe het ooit begon
 
In 1991 zag toenmalig hoofdredacteur Rob van Vuure een reportage in de Engelse Marie Claire waarin tien vrouwen naakt te zien waren. Hij gebruikte dit als inspiratie voor de nieuwe VIVA-rubriek, toen nog onder de naam Body Talk. Brusse: ,,Het was eigenlijk bedoeld als eenmalige reportage met zes vrouwen, maar de aanmeldingen bleven binnenstromen. En dat gebeurt dus nog steeds.”

Het is trouwens niet zo dat AnyBody in de loop van de jaren alleen qua naam is veranderd. ,,De rubriek begon ooit als halve pagina, en is uiteindelijk een hele pagina geworden. In 2006 verschenen de eerste foto’s in kleur, waarna we uiteindelijk toch weer terug gingen naar het subtiele zwart-wit,” vertelt Brusse. ,Niet alleen qua vorm, maar ook inhoudelijk is het interessant om de veranderingen terug te zien en dan vooral in de vorm van de trends door de jaren heen. Dit werd nog eens extra duidelijk toen we de AnyBody-tijdlijn maakten voor ons jubileumnummer dat nu in de winkels ligt. Van de eerste vrouw zonder schaamhaar in 1993 tot steeds meer lijven met piercings en tatoeages vanaf 2005. En in 1996 meldde voor het eerst een homoseksueel stel zich aan voor AnyBody en een mannelijke transseksueel sierde in 1999 de rubriek.”

 
Kracht van een goede rubriek
 
Zoals dat gaat bij goedlopende rubrieken, werd ook AnyBody door verschillende bladen als Flair en LINDA gebruikt als inspiratiebron. Bij beide overigens wel ‘mét hoofd’. Volgens VIVA-brand director Joyce Nieuwenhuijs is dat juist een groot compliment. ,,Het is heel positief als je als je merk de positie van inspiratiebron kunt innemen. Het item is zo één op één VIVA en geeft de essentie van de bladformule, ‘Niets te verbergen’, perfect weer.”

Wat is eigenlijk de kracht van een goede magazinerubriek? Brusse: ,,Een rubriek die herkenbaar is, met simpele insteek. Eén waarin je de lezer tegemoet komt en met een kleine optimalisatie gedurende de tijd.”

Volgens Nieuwenhuijs is het daarnaast ook van belang dat een vast item een verslavende werking heeft. ,,Je moet er als lezer als eerste naartoe worden getrokken. De kracht van de verrassing is ook erg belangrijk. En daar is AnyBody met elke keer weer een ander lijf en verhaal heel sterk in,” stelt ze vast.

 
VIVA toekomstproof
 
Een VIVA zonder AnyBody is niet alleen voor de lezers, maar ook voor de makers niet voor te stellen. ,,We zijn op dit moment druk bezig met nieuwe ontwikkelingen als het om de bladformule gaat. AnyBody hoort hier zeker bij. Het is nog steeds een krachtig podium voor de kandidaten en sluit perfect aan op de behoefte van onze lezers.”, stelt Brusse.

Ook in deze tijd waarin de focus niet meer alleen op print, maar steeds meer op video en online komt te liggen, heeft dit print gerelateerde product bestaansrecht. Nieuwenhuijs: ,,We maken VIVA toekomstproof door meerdere kanalen in te zetten. Voor sommige items is video meer geschikt en voor AnyBody blijft dit het magazine. Dat is ook het mooie van deze tijd: wat je boodschap ook is, je kunt het via meerdere kanalen overbrengen.”

De omzet van de Ster liep terug in 2015, een jaar zonder grote sportevenementen. Maar ook 2016 ziet er tot nu toe niet al te best uit. De tv-markt staat zwaar onder druk. Het is de vraag hoe de Ster zich hieraan gaat ontworstelen.

 
In het jaar van zijn 50-jarig jubileum behaalden de reclameverkopers van de publiek omroep een omzet van 211 miljoen euro, zo blijkt uit het jaarverslag 2015. Dat was in 2014 nog 232 miljoen euro. Een omzetdaling dus van 21 miljoen euro. Niet vreemd, want in 2014 was er het WK voetbal waarin de Ster bovendien nog met speciale Super Bowl-achtige reclameblokken kwam rond de voetbalwedstrijden.

In het sportevenement-loze jaar 2013 was de omzet 208 miljoen euro, dus heeft de Ster het in 2015 drie miljoen beter gedaan. Van de omzet wordt 197 miljoen euro bij wordt gedragen aan de mediabegroting van OCW. De directie spreekt in het jaarverslag van een ‘effectievere GRP’.

 
Lineair tv-kijken daaltMaar 2016 is niet zo goed begonnen voor de Ster. Het gaat bergafwaarts met de kijktijd naar traditionele tv en de Ster was daar in het eerste kwartaal het grootste slachtoffer van. Want er was een daling in GRP-aandeel van ruim 18 naar ruim 16 procent. Grootste oorzaak: de programma’s op NPO 1 zijn minder populair. Boer Zoekt Vrouw was bijvoorbeeld traditioneel niet te zien in januari en dat scheelt veel kijkers en dus adverteerders. NPO 3 is wat opgekrabbeld, maar spectaculair is het nauwelijks te noemen. Bovendien heeft de publieke omroep in het algemeen een ouder profiel.

 
Opkrabbelen door sportevenementenIn het tweede kwartaal zal de Ster opkrabbelen als het EK Voetbal begint, maar zonder het Nederlands Elftal scheelt dat toch ook ettelijke miljoenen. In de zomermaanden zullen de Olympische Spelen met Nederlandse successen in het verschiet mogelijk extra reclame-euro’s genereren. Maar het blijft voor een groot deel dag-tv, omdat de uitzendingen vanuit Rio de Janeiro komen, waar het vijf uur vroeger is.

Interim-directeur Cees van Steijn heeft goede hoop, lezen we in het jaarverslag. ,,In 2016 blijven wij ons richten op datgene waarmee we onze klanten kunnen versterken: het bieden van kwaliteit. Kwaliteit waar adverteerders, te midden van kwantiteit, hun voordeel mee kunnen doen. En met tachtig legendarische sportdagen en vele prachtige kijk- en luistermomenten biedt 2016 legio mogelijkheden.”

Onzekere marktMaar de Ster zit wel in een spagaat. Het eerste kwartaal van 2016 was op tv niet makkelijk. Op radio is NPO Radio 2 aan een opmars bezig, maar krijgt 3FM gevoelige tikken. Daar is het lek nog niet boven.
Volgens tv-reclame-inkopers is onzeker hoe de markt zich de komende tijd gaat ontwikkelen. De Ster zou daarom moeten gaan kijken naar andere inkomsten en dat is een lastig verhaal. Want volgens de mediaplannen van staatssecretaris Sander Dekker mag de Ster meer gaan verdienen, maar krijgt de publieke omroep ondertussen ook veel minder geld. Investeringen in bijvoorbeeld online (kanalen) zijn dus lastig en bovendien is de publieke omroep aan allerlei restricties gebonden. Ook krijgt de Ster helemaal niets uit de non-spot of branded content markt die 100 miljoen euro groot is. Het is voor de Ster een moeilijke weg om binnen het publieke domein, waar Den Haag over de schouder meekijkt, nieuwe commerciële activiteiten te ontplooien.

 

Het veelgeprezen Coolblue kreeg onlangs een award voor het sterke beleid op het gebied van internal branding. Heeft de webshop de interne communicatie zó goed op orde? En wat kunnen collega-merken hiervan leren? Frank.news laat zien hoe merk en bedrijfscultuur elkaar raken.

 
Tijdens de recente uitreiking van de Dutch Marketing Awards werd Coolblue uitgeroepen tot Internal Branding Company of the Year. De webshop kreeg de prijs voor de manier waarop het intern met medewerkers communiceert; namelijk op de grappige, ontspannen manier die helemaal past bij het merk dat een omzet heeft van 555 miljoen euro per jaar, een stijging van 55 procent in 2015.

 
Verkocht aan Sinterklaas
 
Belangrijk voor het toekennen van de prijs was de stunt van Coolblue-eigenaar Pieter Zwart die zijn medewerkers eind november vorig jaar optrommelde voor een bijzondere mededeling; hij had het bedrijf namelijk verkocht. Het bleek een grote stunt te zijn want de koper was Sinterklaas, die het voor een substantieel aantal pepernoten had weten te bemachtigen. PR-man (bij het bedrijf ‘praatjesmaker’ genoemd) Gert Jan Lasterie in Adformatie over de stunt die eigenaar Pieter Zwart had bedacht: ,,Het mooiste van de hele stunt waren de vier minuten in de kantine op het hoofdkantoor. In de propvolle kantine hing iedereen aan Pieters lippen; iedereen wilde weten wat hij ging aankondigen. De spanning was van de gezichten te lezen. De ontlading toen Sinterklaas in beeld kwam was dan ook enorm. Uiteindelijk liepen alle Coolblue’ers met een enorme glimlach en tot in hun tenen gemotiveerd de kantine weer uit.”

 
Merkmoeders en praatjesmakers
 Het leverde in ieder geval veel free publicity op en meer dan 100.000 views op YouTube. Kenmerkend voor de positieve vibe waarin Coolblue op dit moment zit zijn de - tikkie happy de peppy-achtige - opmerkingen van mensen die het filmpje bekeken. Simon Bos: ,,wees trots op zo’n leuke baas en natuurlijk de leuke werknemers.” Merkmoeder Eva Nooitgedacht legde in het interviewtje na afloop van de prijsuitreiking kernachtig uit wat het sterke is van het bedrijf: ,,Het geheim is vooral de consistentie; alles wat wij doen heeft iets met het merk te maken.”. Over internal branding gesproken: bij Coolblue zijn er dus geen functies als ‘brand-’ en ‘PR-manager’, maar heten zij dus ‘merkmoeder’ en ‘praatjesmaker’.

De stunt is overigens niet het enige voorbeeld van signalen die wijzen op een vrolijke bedrijfscultuur waarin ruimte is voor een  - tikkie flauwe - grap die opvallend conflicteert met de serieuze manier waarop de meeste andere bedrijven over het algemeen communiceren. Zo bleek er rond 1 april vorig jaar een heuse vacature te zijn voor een pakjesknuffelaar; iemand die voordat de pakjes naar klanten gingen even een kleine hug toevoegde aan de pakjes.

 
Geheim is consistentie
 ,,Dat heeft Coolblue heel knap gedaan,” legt Marc van Eck uit. Van Eck is medeoprichter van Business Openers en schrijver van Het succes van internal branding. ,,Het geheim is inderdaad de consistentie; zij hebben een merk dat staat voor de ‘volledige toewijding voor de klant’, ‘echtheid’ en voor ‘humor’. Die basis voeren zij ook door in hun interne bedrijfscultuur. Blijkbaar worden er daar vooral mensen aangenomen die passen bij een bedrijfscultuur waarin deze waarden centraal staan. Dat lijkt misschien volkomen logisch, maar ik weet uit ervaring dat het maar heel sporadisch voorkomt om de identiteit, dus de binnenkant van een bedrijf en de buitenkant, het merk, zo dichtbij elkaar te brengen. Dat lukt alleen als die merkwaarden niet op lucht zijn gebaseerd, maar echt kloppen. Ik geef veel presentaties en dan vragen mensen of ik iets meer over een bepaalde bedrijfscultuur kan vertellen zodat zij die cultuur kunnen overnemen, maar zo werkt het niet. Coolblue lijkt dat wel goed voor elkaar te hebben.”

 
Niet bereikbaar
 
Intern kan Coolblue het allemaal prima op orde hebben, maar qua PR zijn er nog wel wat stapjes te maken. Frank.news wilde de overzichtelijke en inhoudelijke vraag stellen hoe merk en interne communicatie bij elkaar komen, maar er was geen merkmoeder, -zus of -neef te vinden die wilde meewerken. De DM via twitter naar de merkmoeder kreeg een reactie met een verwijzing naar de al aangehaalde praatjesmaker. Die reageerde helemaal niet en vervolgens belde er na een paar dagen opeens een groot PR-bureau met de mededeling dat het allemaal niet zou lukken. Ach, het kan ook aan ons liggen hoor, sorry voor de lastige vraagjes…En dat terwijl wij toch grote fans zijn van die vrolijk stemmende blauwe doosjes.

 
Geen geheimen
 
Gelukkig kent de bedrijfscultuur van Coolblue geen geheimen. Alles staat gewoon netjes op de website en deze cultuur lijkt inderdaad volledig samen te vallen met het merk. De basis van die cultuur is: ‘gewoon verwonderen’ met daaromheen de waarden: ‘eigenzinnig’, ‘vrienden’, ‘flexibel’ en ‘gewoon doen’. Dat lijken op het eerste gezicht prachtige woorden, maar je kunt dat vrij gemakkelijk doorvertalen als: Coolblue is een grote, eigenzinnige groep vrienden die met zijn allen keihard werken voor klanten, terwijl ze normaal blijven doen met zijn allen. Bij Coolblue werken mensen die zich kunnen aanpassen, die een mening hebben en vooral die het naar hun zin hebben met elkaar. Een zinnetje uit dit merkdocument; ‘Vriendschap ontstaat alleen bij gelijkwaardigheid. Daarom kom je bij Coolblue niet snel iemand tegen met een stropdas. Drink je gewoon een biertje met de directeur. En spreken we klanten persoonlijk aan.’ Van Eck kan het wel waarderen. ,,Die norm van ‘gewoon doen’ leggen ze op alles wat ze doen in de binnen- en buitenwereld en dan blijkt dus dat merk en bedrijfscultuur bij elkaar passen. Je zult nooit iets als een Coolblue Milieuweek zien of een reclame met een bekende Nederlander, want dat past simpelweg niet bij dat merk en dat bewaken ze met hart en ziel. En het mooie is dat die waarden van binnenuit komen. Dat is de spirit van de oprichters. Precies dát kunnen andere merken leren; definieer je cultuur op basis van wat je echt voelt en bewaak dat vervolgens intern met hart en ziel,” zegt hij

 
Iedereen is positief
 Coolblue is loeiheet op dit moment, iedereen praat positief over het bedrijf en de immer gretig trends omarmende marketingwereld staat in de rij om de ‘normale’ aanpak van de webshop te roemen. Maar toch even een mespuntje kritiek; als je goed naar het Sinterklaas-filmpje kijkt, kun je ook een beetje jeuk krijgen van zoveel blijheid, van zóveel betrokkenheid. Dat hele harde klappen als de grap bekend wordt, dat héle enthousiaste….Het is ook gewoon een bedrijf dat de mensen die er werken in staat stelt hun boodschappen te betalen We hebben het in de basis over een bedrijf en niet over Justin Bieber die je misschien op een ongezonde manier kunt adoreren. Als je een bedrijfscultuur indeelt op een Y-as van ‘cynisch, zwartgallig’ tot ‘totale blijheid’ dan lijkt het bij Coolblue op het eerste gezicht de laatstgenoemde kant op te gaan.

 
Perpetuum mobile
 
Van Eck snapt het voorbehoud wel een beetje. Ook hij wordt een tikkie argwanend als hij al dat positieve rond het merk beschouwt. Soms is dat terecht, maar soms is het ook heel trendgevoelig om te zeggen dat je zo’n enorme fan bent van Coolblue. Toch bekijkt hij het van de positieve kant. ,,Dat ongemakkelijke gevoel wat jij krijgt is juist een goede zaak, want blijkbaar hangt daar een bedrijfscultuur die echt eigen is. Het is een vriendengroep waar je niet zo makkelijk tussenkomt, met eigen wetten en regels die deze cultuur in stand houden en dat maakt het juist sterker. Daardoor is het misschien wel inmiddels zó sterk geworden dat de cultuur niet meer afhankelijk is van de eigenaars die er zaten.

 
Profiel maken voor werknemers
 
Hij gelooft in een heel eigen bedrijfscultuur die zo eigen is dat hij bepalend is voor de aantrekkingskracht op eventuele medewerkers. Van Eck: ,,Ik ken iemand die dolgraag bij Coolblue wilde werken, maar toen hij er eenmaal zat, bleek het helemaal niet te passen bij zijn karakter. Veel meer bedrijven zouden zo’n profiel moeten hebben. En dan bedoel ik niet van die generieke waarden zoals ‘we zijn zo ontzettend duurzaam’, maar een echte bedrijfscultuur met een eigen taal en een manier waarop ze daar met elkaar omgaan. Ik vind dat je die cultuur ook veel meer moet inzetten om nieuwe mensen aan te nemen; van hoog tot laag. Je moet dat heel nadrukkelijk teruglezen in een vacaturetekst.”

 
Deel bedrijf toch verkocht
 
Overigens ziet Van Eck nog wel een tweede laag in de Sinterklaas-stunt. ,,Ik zei direct al: dit is ook een manier om de verkoop een zachte landing te geven en inderdaad is een gedeelte van het bedrijf een paar maanden later verkocht.” Onlangs kwam naar buiten dat investeerders HAL Holding 20 procent van de aandelen heeft verworven. Van Eck: ,,Dat hoort er ook bij.”

 
Uit het hart
 
Concluderend is Coolblue - los van de blijheid, de flauwe grappen en de tikkie overdreven grappige functienamen (zeker voor makers zonder praatjes) - natuurlijk een voorbeeld voor veel andere bedrijven met ambities op het gebied van internal branding. Dat heeft met twee zaken te maken; de bedrijfscultuur van Coolblue lijkt niet bedacht door een hip bureau, maar komt echt uit het hart van de organisatie. Daarnaast wordt het interne beleid strak bewaakt door de mensen die gaan over het merk en daardoor valt alles in elkaar. Nu maar hopen dat die bedrijfscultuur sterk genoeg is om de ambities van al die nieuwe Sinterklazen te weerstaan.

Zeggen dat het wel meevalt met de daling van het traditionele tv-kijken - de lineaire kijktijd - is een beetje liegen. Roepen dat het allemaal wel meevalt, heeft geen zin. Nu je tv-bedrijf inrichten op de data-gedreven toekomst wél.
In deze meimaand filmmaand mogen we met zijn allen naar James Bondklassiekers kijken die onderbroken worden door reclame. SBS haalt alle Harry Potterfilms weer van stal in het najaar en op Eerste Kerstdag tref je Home Alone 1 tot en met 4 aan op RTL 4. Maar in het achterhoofd weten de programmeurs: de kijkende consument, of de consumerende kijker ben ik eigenlijk al lang kwijt. Die vermaakt zich op een ander platform met een film of serie die niet door reclame onderbroken wordt. De lineaire kijktijd - ofwel het traditioneel tv kijken, zappend langs de kanalen of met de tv-gids in de hand – loopt al enige jaren hard terug en die neerwaartse lijn wordt steeds scherper. Al zijn er nog instanties die ons anders willen doen geloven.

Onderzoek toont afnameHet is altijd goed om voor media naar de Amerikaanse ontwikkelingen te kijken, omdat die uiteindelijk ook trendsettend zijn voor de Nederlandse situatie. En die ontwikkelingen zeggen dat lineair televisiekijken nu écht aan erosie onderhevig is. Die informatie moeten we vooral halen uit losse marktonderzoeken, want uit de tv-data van de officiële kijkcijferinstanties is het moeilijker te destilleren.

Als we recent Amerikaans onderzoek van het gerenommeerde Forrester erbij pakken - van een jaar geleden inmiddels - dan ziet het er nog dramatischer uit voor ‘lineair’ dan we dachten. Want we weten inmiddels wel dat de Millennial steeds minder naar de gewone tv-programmering kijkt en de 11-18-jarigen binnen die jonge groep nóg veel minder. Maar volgens het onderzoek van Forrester is het traditioneel tv-kijken over de hele linie aan het afnemen. Ook de ouderen zetten hun tv-toestel uit. Of eigenlijk zetten ze hem wel aan, maar dan liever voor streaming diensten, online video en on demand.

Forrester ondervroeg 4.709 personen in Amerika, tussen de 18 en 88. En 46 procent zegt nog lineair te kijken. Ja, generatie X en de baby boomers kijken nog wel meer, maar ook zij kiezen toch steeds vaker voor andere manieren van ‘tv-consumptie’.

Dramatische dalingRecenter Amerikaans onderzoek van Marketing Charts van december vorig jaar bevestigt het beeld van scherp dalende kijktijd. In ruim vier jaar tijd daalde het aantal uren dat Amerikanen traditionele tv keken dramatisch. De 12-17-jarige keek maar liefst 30% minder, de 25-34-jarigen bijna 24%, de Gen-Xers (35-49) 10,7%. Daarboven valt de schade nog wel mee, waarmee bevestigd wordt dat 50-plussers en 65-plussers nog het liefst de programmering volgen die broadcasters ze aanbieden.

On demand grootste concurrent
In Amerika zorgen videocontent via YouTube en Facebook, maar vooral ook on demand diensten als Hulu, Amazon Prime en Netflix voor grote veranderingen in het tv-spectrum. Volgens onderzoek van MoffettNathanson was Netflix voor het grootste deel  - 50 procent -  verantwoordelijk voor de val in traditionele kijktijd. Maar we kunnen er vanuit gaan dat er de komende jaren steeds meer slimme on-demanddiensten komen en dat de kijktijd nog meer zal versnipperen.

SPOT verhult daling NLTerug naar de Nederlandse situatie. Ook hier zijn de dalingen messcherp, al wil SPOT, de marketingorganisatie voor de televisiebranche, ons nog wel anders doen geloven. In het Jaarrapport 2015 van SPOT staat dat de gemiddelde daling van de lineaire kijktijd 5 procent was ten opzichte van het jaar ervoor. Bij jongeren tussen 13 en 19 jaar was dat 18 procent. Maar die 5 procent die SPOT noemt, zal nog wel een stuk hoger liggen.
Dat blijkt namelijk ook uit cijfers die Telecompaper vorig haar september publiceerde. Nederlanders kijken volgens het Telecompaper-panelonderzoek gemiddeld twee uur per dag naar lineaire tv en dus niet 3 uur en 10 minuten, zoals SPOT beweert. Een uur en tien minuten: dat scheelt nogal in de reclame-inkomsten.
Inmiddels besteedt men zelfs 61 procent van de totale kijktijd aan het niet-lineair kijken naar videocontent, zoals on demand, online video, etc.

Daling zet door in 2016De dalende trend zette in het eerste kwartaal van dit jaar nog eens extra door. Reclame-inkoper GroupM schrok zelfs van de ‘dramatische daling’ van de lineaire kijktijd van bijna 10 procent, in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. In de groep 13-19 daalde de kijktijd het meest: 13,1 procent. En in die groep daalde de traditionele kijktijd over geheel 2015 al bijna 20 procent.

Omroepen ontkennen realiteitDus roepen dat het wel meevalt met de dalingen, is natuurlijk een beetje liegen. NPO, RTL en SBS weten maar al te goed dat hun voorgekookte programmering steeds minder in trek is. Maar de ‘grote drie’ van Nederland zijn er bij gebaat dat men beweert dat het allemaal wel meevalt, omdat ze nog vele miljoenen uit de reclamemarkt halen onder het traditionele grp-systeem. Ondertussen leveren hun eigen aangekochte on demand diensten als Videoland nog te weinig geld en abonnees op om er een winnend businessmodel van te maken. Maar partijen als RTL dienen wel met dit soort initiatieven door te gaan, want daar ligt de sleutel naar de toekomst. Omroepen zouden hun zenders eens tegen het licht moeten houden en zwaarder dan nu moeten investeren in unieke content. Nu leveren die paar procent marktaandelen van SBS 9 en RTL 8 met B-categorie films en herhalingen van series nog reclamegeld op. Hetzelfde geldt nog voor NPO 3 dat geforceerde pogingen blijft doen om jongeren te bereiken. Maar straks is dat model eindig en worden de realtime tv-data van partijen al KPN en Ziggo en een hele hoop nieuwkomers leidend. Daar kijkt stiekem de hele markt naar uit.

Vanuit het niets waren media opeens heel enthousiast over de kansen voor het merk Blokker, maar het is de vraag of de rigoureuze ingrepen op tijd komen. Merkenexperts hebben in elk geval hun twijfels. ,,Zo’n dorpswinkel gaat het echt niet meer voor je doen.”
Je zou het bijna vergeten met al die enthousiaste retailkenners in de afgelopen weken. De PR-machine van Blokker draaide overuren. Maar Blokker, dat was toch die gezellige dorpswinkel? Dat merk waarover vijf van de tien mensen aan wie je vraagt wat ze ervan vinden vertellen dat ze vroeger daar hun kruimeldief altijd kochten? In elk geval zal het veel over vroeger gaan en weinig over morgen. En precies dát oubollige merk van gevaarloze tuttigheid in de verre provincie zou er weer helemaal bovenop komen na de recent aangekondigde ingrepen, die in totaal 100 miljoen euro kosten?

 
Rebranding op tijd?
Toegegeven, de bezem gaat er aardig doorheen. De komende twee jaar worden er 450 zaken omgebouwd tot een soort kleine woonbazaar, het merksymbool is veranderd in een variant met een dunnere zwarte letter en een oranje punt, er komt een heuse merkbelofte -‘van een huis een thuis maken’- en Sarah Jessica Parker - ‘this store is a life changer’ - maakt tv-reclame voor die volledig vernieuwde zaken. Bovendien komt er ruimte voor een webshop. Een heuse rebranding dus.

Qua assortiment gaat Blokker vol in het gat duiken dat V&D heeft achtergelaten; er komen A-merken in de winkels. Maar komt de ingreep niet te laat? Kleeft er niet teveel een stoffig loserimago aan Blokker om zichzelf opnieuw uit te vinden? En waarom zou je eigenlijk naar de Blokker lopen als je ook gewoon die aardige mensen van Coolblue met een paar klikken bereikt?

 
Blokker wordt weer relevant
Marketing- en retaildeskundige Paul Moers beaamt dat Blokker qua merkimago een aardige inhaalslag te maken heeft. ,,Ik denk dat 95 procent van alle mensen die je vraagt naar het merk Blokker, het oubollig vindt. Maar ik geloof in deze investering, waarmee ze helemaal opnieuw beginnen. Als het klote gaat in de retailwereld dan moet je gas geven en zo is het in dit geval ook. Ik denk dat die nieuwe zaken het heel goed gaan doen, dat mensen er graag komen. Het was belangrijk om Blokker weer relevant te maken en dat gaat nu gebeuren,” aldus Moers.

 
Merkbelofte: Het is toch geen woninginrichter?
En het merk Blokker? Konden ze dat niet beter helemaal loslaten omdat er zoveel negatieve associaties aan kleven? ,,Nee,” stelt Moers, ,,want er zijn genoeg mensen die zich ermee identificeren en die bekendheid kun je niet eventjes zomaar opbouwen met een nieuw merk. Wel denk ik dat ze nog veel meer de focus op het merk moeten leggen en dat die winkels op die basis vormgegeven moeten worden en niet andersom. Ik zou de merkbelofte ook een beetje aanpassen. ‘Van een huis een thuis maken’ is misschien iets te ambitieus; het is toch geen woninginrichter?”

En Sarah Jessica Parker vindt hij helemaal niks. ,,Het is een glamourvrouw en daarom is haar deelname aan de commercials in mijn ogen niet geloofwaardig. Jessica Parker is van de Manolo Blahnik-schoenen en past daarom helemaal niet bij Blokker, dat met beide voeten op de grond wil staan. Deze tv-commercial introduceert merkruis omdat zij niet overeenkomt met de identiteit van Blokker.”

 
Gedateerd gevoel
Merkenexpert Wiemer Snijders van The Commercial Works denkt ook dat de meeste mensen Blokker gedateerd vinden. Dat heeft in zijn ogen mede met de indeling en uitstraling van de winkel te maken. Snijders: ,,Er ontbrak een duidelijke routing. Het oogde allemaal een beetje rommelig. In veel gevallen was duidelijk al een tijd niet in de uitstraling van de formule geïnvesteerd en het personeel maakte ook niet het verschil.”

Ook wat betreft de positionering tussen de concurrerende merken was het zeker niet perfect. ,,Ze zitten aan de onderkant, iets boven Xenos en Action,” aldus Snijders. ,,Geen degradatievoetbal, maar zo’n beetje rond de veertiende, vijftiende plek. Als ik kijk naar die nieuwe winkel dan denk ik dat ze wel een stap vooruit gaan maken de komende tijd. Een beetje meer kwaliteit toevoegen, zodat ze niet met die prijsvechters in concurrentie gaan, want dan zal het lastig worden.”

 
Merkinspanningen overdreven
Dat is trouwens precies het sentiment van veel andere retailkenners die we spraken. Waarom zouden mensen naar Blokker gaan als de winkel qua prijs en service nooit kan concurreren met webshops?
Het mooie is dat Snijders de nieuwe profilering van Blokker vooral een kwestie vindt van duidelijke keuzes maken in assortiment, prijs en service, maar hij vindt de merkinspanningen (merklogo en merkbelofte) een beetje overdreven. ,,Mensen zijn helemaal niet zo met merken bezig als marketeers wellicht hopen. Slechts weinig mensen zullen hun kostbare tijd aan zoiets triviaals verspillen. De meeste mensen hebben wel betere dingen te doen: werken aan je relatie, vriendschappen onderhouden, je gezin, sport of werk. Wie maakt zich daadwerkelijk druk over Apple of BMW - laat staan over Blokker? En dat zeg ik op basis van een heleboel beschikbaar onderzoek.”

 
Aanbod belangrijker dan logo
Snijders stelt een vraag aan de journalist. ,,Jij schrijft verhalen over marketing, maar weet jij bijvoorbeeld wat de slogan is van Philips?” Ik murmel iets, maar dat is niet goed. ,,‘Let’s make things better is alweer twaalf jaar niet in gebruik en daarna kregen we nog ‘Sense and Simplicity’, die inmiddels ook weer is aangepast. Het is veel meer iets voor de mensen die daar werken, maar niet voor de consument,” stelt hij.

Van je huis een thuis maken… Snijders kan er weinig mee. ,,Ietwat overbodig, mensen weten wel dat ze spullen voor in huis bij Blokker kunnen kopen, ze hebben er geen dierenvoeding.” Het revitaliseren van het oude, vertrouwde merksymbool vond hij dus ook geen goede zaak? ,,Wat was er mis met dat oude logo? Het was onmiskenbaar herkenbaar. Bedrijven als General Electric, Coca-Cola, Nike, Kellogs’, Shell, Campbell’s Soup en Goodyear zullen het met me eens zijn. Er is echt niemand die nu denkt: zo, daar ga ik even lekker naar binnen want ze hebben zo’n geweldig nieuw logo. Dat zal bepaald worden door het vernieuwde aanbod, aldus Snijders.

 
Sarah Jessica Parker
Wel een verstandige zet vindt Snijders de inzet van Sarah Jessica Parker in de nieuwe tv-commercials. ,,Dat genereert aandacht en daardoor kijk je wat aandachtiger naar een reclame, want daar zijn er nogal veel van,” vindt hij. ,,Daarnaast hoopt Blokker natuurlijk dat haar trendy en succesvolle imago ook op het merk zal afstralen. Bovendien spreekt het vrouwen aan en daar moet je het voor een groot deel toch van hebben waarschijnlijk. Ik hoop wel dat ze haar voor de lange termijn inzetten, want alleen op die manier leggen mensen na een tijdje de link en is het van waarde. Dat zie je bijvoorbeeld heel sterk bij George Clooney en Nespresso, die aan elkaar vastzitten.”

 
Te weinig gedaan
Hendrik Beerda doet al jaren onderzoek naar de sterkste merken in de retailsector. Opvallend genoeg staat Blokker vrij stevig op de achtste plek. Beerda: ,,Dat komt vooral door de enorme bekendheid. Je zou dus kunnen zeggen dat de potentie goed is, maar er is gewoon veel te weinig gedaan aan het merk, de winkel en het assortiment.”

Dat de potentie er wel is, maar dat de invulling van de waarden te beperkt is, blijkt wel uit de andere variabelen. ,,Ze scoren heel hoog op degelijkheid en dat is ook een indicatie dat mensen Blokker heel saai vinden. Ze scoren bijvoorbeeld heel laag op een factor als ‘gedurfd’, ‘actief’,” vertelt hij.

 
Dorpswinkel gaat het niet doen
In potentie zouden ingrepen als een nieuwe campagne en een nieuw logo het merk Blokker kunnen verfrissen, maar Beerda heeft daar wel grote twijfels over. ,,Ik denk dat Blokker veel scherper had moeten ingrijpen in de winkels en het assortiment. Die keuze heeft V&D ook nagelaten. In principe blijven de meeste zaken in kleine dorpen nu gewoon bestaan, terwijl ze veel beter naar een strategie kunnen met grote zaken op A-locaties. Zo’n dorpswinkel gaat het echt niet meer voor je doen.”

Beerda zou veel meer kiezen voor de Bijenkorf-methodiek. Dat concern toonde lef door winkels te sluiten en zijn imago als exclusief merk te versterken. ,,Niet dat Blokker voor een hoog segment moet kiezen, maar zo’n duidelijke keuze maken was wel nodig geweest,” zegt Beerda.

Natuurlijk genieten er veel mensen woensdag van Oudhollandse spellen, leuke dansjes en vergeten, Zwolse sporten. Maar hoe sterk is het Koningshuismerk nu écht?
 
Net zoals Philips en Heineken merken zijn met wereldwijd veel bekendheid, een imago en een waarde, is ‘Het Koningshuis’ ook een merk. Een merk is immers volgens merkgoeroe Giep Franzen ‘een netwerk van associaties’ en we denken van alles over ‘Het Koningshuis’. En dat doen ze over de hele wereld. Maar terwijl er over het Heinekenmerk iets objectiefs te zeggen is qua sterkte - Heineken is de nummer 89 op de wereld volgens Interbrand en als merk 4,8 miljard US Dollar waard -  blijft dat voor het merk Koningshuis een beetje gokken. Centrale vraag: halen we de 40 miljoen euro die we jaarlijks aan de Oranjes betalen er een beetje uit qua merkwaarde?

 
Horlepiep met een vleugje Tango
We vragen het aan merkexpert Suzanne van Gompel die ‘Het no-nonsense boek over merken bouwen’ schreef. Zij werkt al meer dan vijftien jaar als strateeg voor toonaangevende merken en kan bovendien als inwoner van Bombay, India een inschatting maken van de internationale allure van de Oranjes. Een beetje merk is immers global business. ,,Het merk Koningshuis is nu in mijn ogen ‘De Horlepiep met een vleugje Tango’. In Nederland gaat dat allemaal goed. Mensen gedogen het als een soort van folklore. Maar op internationale schaal vind ik het merk helemaal niet zo sterk. Ik lees inderdaad altijd dat het bedrijfsleven zoveel verdient doordat de Oranjes meegaan op handelsmissie, maar die inkomsten heb je toch ook als je een vrij seksloze man als Mark Rutte meestuurt? Dat heeft meer te maken met de autoriteit dan met het merk.’’

Het gaat óók om de glamourVan Gompel zou ervoor pleiten dat de Oranjes meer als merk naar buiten treden, want dat gebeurt in haar ogen nog te weinig. ,,Een goede indruk krijg je als je even op de site van www.koninklijkhuis.nl kijkt en daarna op Royal UK. Terwijl je op de Nederlandse site allerlei suffe plaatjes met saaie overheidsteksten ziet, is de Engelse variant echt een glossy. Daar weten ze dat het óók om de glamour gaat.”

Ze denkt dat het merk Koningshuis een aardige boost heeft gekregen door de entree van Máxima. Aardig in dat kader is het verhaal dat communicatieprofessional Marije Jansen in 2013 schreef over het effect van de entree van de Argentijnse voor haar opleiding merkenmanagement. Uit de analyse: ‘Het huwelijk tussen Willem-Alexander met Maxima bood zich aan en functioneerde als merkrevitalisatie van zowel Willem-Alexander en het ‘Van Oranje’-merk. Maxima werd silver bullet binnen het portfolio opgenomen. Ze was een nieuwe bron van merkmeerwaarde, die het merk Willem-Alexander positief beïnvloedde. De negatieve merkassociaties van Willem-Alexander (niet heel slim, prins pils) werden geneutraliseerd door de positieve associaties die Maxima meebracht (intelligent, sociaal, charmant, mooi). Kortom, er vond een merkextensie plaats, waarbij het Van Oranjemerk het nieuwe merk Maxima introduceerde en deze verbond aan het merk Willem-Alexander, waarbij de positieve associaties van de voorbeeldige Maxima op Willem-Alexander werden overgedragen, een knap staaltje imagotransfer.’

 
Poffertjes en braderie werkt niet
Ook van Gompel denkt dat Máxima het Koningshuismerk vooruit heeft geholpen, maar het is haar op internationale schaal nog te weinig, te inhoudsloos."Willem Alexander is vrij oppervlakkig en de thema's 'watermanagement' en 'microkrediet' spreken toch te weinig mensen aan om echt te beklijven. Ze zouden iets moeten kiezen wat echt impact heeft en dat in hun communicatie heel consistent blijven doorvoeren. De kracht van herhaling is toch een belangrijk motto als je een merk aan het bouwen bent."

In dat consistent bouwen aan een concreet idee, aan een visie, zijn wij Nederlanders niet zo goed, vindt ze. Ze verwijst naar de Hollandpromotie die nauw verbonden is met het merk Nederland. "Er was in 2015 een Hollandse missie naar India waarin Nederland zich wilde profileren als innovatief en creatief land. Als dat je doelstelling is, dan moet je met een inhoudelijk programma komen dat die doelstelling ondersteunt, dat aan de gewenste beeldvorming bijdraagt. En dat gebeurde volstrekt niet." Het viel haar behoorlijk tegen. "Dan kun je niet met poffertjes, een pop-up hockeyveldje, een braderie en een traditionele kunstenaar aankomen. En dat is wel wat er gebeurde. Onder het thema 'Let's paint Mumbai Orange' werd een programma gebracht dat een merkwaardig allegaartje was van een sportwedstrijdje hier, een pan met poffertjes daar, een braderie en een paar B-artiesten van wie in Nederland ook nog nooit iemand gehoord heeft. Er zat geen enkele inhoudelijke rode draad om het programma."

Merkstrategie gewenstHet ontbreekt in haar ogen een gedegen ‘merkenaanpak’. ,,Wat mij betreft is de uitdaging voor Het Koningshuis als merk om de meerwaarde voor de maatschappij duidelijk te maken. Dat vraagt om een focus en een systematische aanpak. Hoe kun je dit voordeel uitdragen: herkenbaar, voelbaar en tastbaar maken in alles wat ze doen? Is hun rol vooral een verbindende? Of hebben ze inderdaad een economische rol van betekenis? Deze keuze moet voor de merkmakers en -bewakers rondom het Koninklijk Huis leidend zijn voor het bewijs dat ze leveren. Als je bijvoorbeeld het beeld wilt versterken van ‘nationale verbinders’ of onafhankelijke promotors van wereldvrede, dan dragen watermanagementuitstapjes of ‘microkrediet erebaantjes’ daar niet aan bij. Voor het kritische deel van het volk is dat een ver-van-hun-bed-show zonder herkenbare voordelen. Als je Het Koningshuis meer wilt managen als merk, heb je een heldere centrale leidende gedachte nodig. Die bepaalt welke keuzes je maakt en hoe je er over communiceert.”

 
Hoe bouw je merk Koningshuis

Het merk Koningshuis kan dus stukken beter, maar dat is ons natuurlijk een beetje te magertjes. Als je iets niet goed vindt - te stoffig, te oubollig - moet je ook met een alternatief komen. Dus stel dat de RVD zich niet meer bezighoudt met vage mediacodes die neerkomen op quasi-lieflijke skikiekjes in de sneeuw, maar een opdracht zou uitschrijven voor het nieuwe merk Koningshuis. Met welk voorstel zou ze dan komen? Hoe ziet het no-nonsense boek over merken bouwen er in real life vorm eruit? Ze begint met het bedenken van een centraal thema. ,,Hmm, lijkt me een leuke opdracht. Het thema zal vrij breed moeten zijn, relevant voor het publiek en er zal een logische relatie moeten zijn met de identiteit van Het Koningshuis als historisch nationaal symbool.” Ze vergelijkt het met de basisgedachte van Nike. ,,Het moet een soort nationaal gevoelde kloof overbruggen zoals bij Nike, waar het merkidee een dilemma overbrugt. De wens is dat iedereen droomt om atleet te zijn. De angst is dat slechts weinigen het kunnen worden. Maar door de visie van Nike kun je dat overwinnen: if you have a body, you’re an athlete.’’

 
Traditie van ontdekkingenDeze manier van denken laat Van Gompel ook op Het Koningshuis los. Wat is onze kloof? ,,Bijvoorbeeld dat iedereen een soort hang heeft naar het verleden, toen alles beter was. De angst echter is dat we teveel vasthouden aan het verleden, want dat leidt tot stilstand en maatschappelijke intolerantie voor innovaties en nieuwe ideeën. De Koningshuisvisie kan dan zijn: Ontdekkingsdrift is een constante factor in de geschiedenis van Nederland en de Oranjes. Ze zouden er bijvoorbeeld hun missie van kunnen maken om ‘de traditie van ontdekkingen’ levend te houden.”

 
Progressief tintje aan archaïsch instituut
Vanuit die visie en missie kan Het Koningshuis projecten omarmen die passen bij dit thema, zo legt Van Gompel uit. ,,Invulling kan dan zijn dat je actief vernieuwings- en innovatieprojecten ondersteunt en uitdraagt: van sociale innovatie in de ouderen- of verslavingszorg tot creatieve of technische innovatie. Daarmee kun je zowel nationaal als internationaal goed voor de dag komen. Het geeft bovendien een progressief tintje aan een wat archaïsch instituut. Hoe dan ook, als je een merkthema als dit claimt, krijg je een ander soort invulling van je publieke optredens dan met een thema als ‘Mensen samenbrengen’, wat misschien een beetje belegen is.’’

 

Een relatie tussen een bureau en adverteerder zou moeten uitgaan van een duurzaamheidsprincipe. Of niet? Is vertrouwen essentieel voor een zakelijke relatie? En wat is de invloed van een pitch op die relatie? Hoe de media- en reclame-industrie kan leren van de praktische wijsbegeerte.

 
Pitches kunnen regelmatig rekenen op veel commentaar vanuit de branche. Kritiek was er onlangs nog op de pitchvorm die Tempoteam koos. Deze vorm werd zelfs vergeleken met ‘ongeleide ongebreidelde beauty contests’ (branchevereniging VEA) en Tinder-achtige praktijken (Adformatie). Terwijl marketingdeskundigen vooral de effectiviteit van de pitchvorm onder de loep leggen, vragen wij ons bij Frank.news af: hoe duurzaam kan een relatie tussen adverteerder en bureau zijn en blijven als deze al begint vanuit ‘een gebrek aan ‘vertrouwen’.

 
Wat op het pakje soep staat, moet er ook inzitten
Een reclamebureau ‘in de running om een gunning’ is volledig afhankelijk van de adverteerder. Ethiek komt daarbij nog wel eens in het gedrang, klinkt het in de reclame-industrie. Al eerder gaven wij bureaus vier tips om je voor te bereiden op een pitch. Het speelveld van de pitch is de vrije markt, waar vragers en aanbieders bij elkaar worden gebracht. Een markt die nodig is om kartelvorming tegen te gaan, maar ook een jungle, waar alles geoorloofd lijkt te zijn. ,,Maar in een goed werkende markt zit wel ethiek. Er moet sprake zijn van gelijkheid, vrijheid en eerlijkheid”, aldus Marcel Becker. Hij is universitair docent praktische wijsbegeerte en houdt zich dagelijks bezig met ethiek. ,,Wat op het pakje soep staat moet er ook in zitten, bij wijze van spreken. De kwaliteit van de vrije markt en een optimale vrijemarktwerking zijn intrinsiek verbonden met ethiek. Een pitch moet je gebruiken op de manier waarop deze bedoeld is. Daarbij zijn spelregels van belang. Uiteindelijk is dat in ieders voordeel,” zegt hij.

 
Welvaart versus vertrouwen
 In de literatuur bestaan voorbeelden van ‘high trust societies’ en ‘low trust societies’. De neoconservatieve Amerikaanse socioloog, politicoloog en filosoof Francis Fukuyama beschrijft in zijn veelbesproken boek Trust dat welzijn en het concurrentievermogen van een land afhangen van één allesomvattende factor: de mate van onderling vertrouwen tussen de burgers uit een en dezelfde cultuur. In een high trust-omgeving vertrouwen mensen elkaar spontaan, zonder veel vast te leggen. Ze werken makkelijk aan gezamenlijke doelen, wat resulteert in een positieve bijdrage aan de economie van dat land. ,,Waar het Oostblok in de Sovjet-tijd was aan te wijzen als overduidelijke low trust society, is Nederland het schoolvoorbeeld van een high trust society. De welvaart is significant hoger in high trust societies. Als je elkaar snel weet te vinden en kunt vertrouwen, werkt dat economisch sneller. Je hoeft immers niet alles vast te leggen vanuit argwaan.”

 
Vertrouwen is niet meer dan een vermoeden
Uitgaande van bovenstaande theorie komt vertrouwen de economie ten goede. Niet zo gek dus dat een (internationaal) merk zeker wil weten dat het bij de goede reclame- en mediabureaus zit. Volgens Becker ligt het genuanceerder; vertrouwen is te omschrijven als het midden tussen weten en niet weten. ,,Als ik zeker weet hoe de situatie zit, is vertrouwen niet nodig, omdat ik iets beters heb: zekerheid. Weet ik niet wat ik aan iemand heb, dan kan ik er niet op vertrouwen. Vertrouwen ligt dus in het midden, je hebt een vermoeden.”

Reclamebureaus die een pitch uitschrijven, willen echter aan die 100 procent-kant zitten en zich vergewissen dat ze echt de beste voor de klus hebben. Dat is een logische gedachte. Maar zoals gezegd: dan is de wens niet vertrouwen, maar zekerheid. ,,Wat daarachter zit, is een voortdurend, krampachtig calculerend zekerheidsdenken. Maar de lijn tussen voortdurend willen weten wie en wat het beste is en een goede relatie kapotmaken, is dun,” aldus Beckers.

 
Gulden middenweg
De vertrouwensdynamiek en pitchdynamiek staan op gespannen voet met elkaar. Voor vertrouwen geldt hetzelfde als imago: het komt te voet en gaat te paard. ,,Als ik moet benadrukken dat je me moet vertrouwen, dan is er iets mis. Een pitch ontleent vanzelfsprekendheid aan vertrouwen en staat daarmee in feite haaks op de vertrouwensdynamiek,” aldus de universitair docent. Achterover leunen dan maar en blijven zitten waar je zit? ,,Je kunt zeggen ‘Zoals het nu werkt, gaat het goed. Waarom wil je het veranderen?’ Als je dat overdrijft, wordt het erg saai en dan innoveer je niet. Maar als je als adverteerder elk moment het maximale uit je bureau probeert te halen, is het ook niet goed.” Komen we toch weer uit op die gulden middenweg.

 
De ethische oplossing
 De conclusie is misschien minder verrassend dan gedacht: een pitch valt of staat met hele heldere afspraken. ,,Op het moment dat je afspraken maakt, heb je béiden te maken met onzekerheid: als successen volgen is dat heel fijn, maar de adverteerder heeft immers geen garantie dat die successen volgen. En dat is gerechtvaardigd om die successen te behouden.”

En laten we wel wezen, bureaucratie is er ook niet voor gemaakt om werknemers gelukkig te maken. Becker: ,,Met woorden als ‘tevreden’ moet je oppassen als je het over zakelijke relaties hebt. Daar kom je in een professionele omgeving niet ver mee. De regels voor een reclamebureau verschillen feitelijk niet van die voor een MKB’er. Het ene reclamebureau wint een pitch, de ander verliest. Het is bij de fietsenmaker niet anders; de goede verkoopt het meester. Pas als mensen om allerlei oneigenlijke redenen een pitch verliezen druist het tegen de ethiek van de vrije markt in.”

 
Door Linda Haring

 

Qmusic, Radio 10 en de regionale omroepen van ORN en E-Power hebben de afgelopen periode de slag in radioland gewonnen en hun marktaandeel weten te verhogen. Radio 538 verloor, maar bleef koploper en NPO 3FM herstelde zich licht van het dieptepunt in de vorige periode, maar zit nog ver onder zijn bereik van vorig jaar.

 
Dat blijkt uit de laatste luistercijfers over de periode februari-maart 2016 die door  NLO/GfK zijn gepresenteerd.

De grootste stijgers qua marktaandeel vinden we bij de regionale omroepen. ORN groeide ten opzichte van de vorige periode van 10,1 naar 10,4 procent marktaandeel en dat was ook 0,2 procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar.

De commerciële regionale omroepen van E-Power hebben met 5,7 procent beduidend meer marktaandeel dan vorig jaar en de vorige meetperiode.

 
Record sinds terugkeer op FM
Maar ook Radio 10, Qmusic, 100%NL zagen hun aandeel toenemen. Het aandeel van Radio 10 blijft maar doorgroeien en haalde het hoogste marktaandeel sinds de terugkeer op de FM! De nieuwe koers die gevolgd wordt met Tim Klijn in de morgen en Rob van Someren tijdens de avondspits lijkt de luisteraars erg aan te spreken.

Qmusic staat met een marktaandeel van 9,4 procent zowat in de top3 en zit Sky Radio – dat zijn aandeel zag dalen – op de huid.

 
Koploper verliest
Opvallend is de daling van het zenderaandeel van Radio 538, zowel ten opzichte van voorgaande meting als dezelfde periode vorig jaar. Ondanks de daling blijft de zender wel marktleider voor ORN en Sky Radio.

Voor Sky Radio geldt hetzelfde als voor Radio 538, alleen in mindere mate. Het aandeel van NPO Radio 2 en NPO Radio 5 is dalende. Echter, beide aandelen liggen nog wel hoger, dan het aandeel in dezelfde periode vorig jaar.

De kleine zenders Classic FM en Sublime FM zien hun aandeel ook iets slinken met 0,1 procent

Wordt je advertentie online wel gezien? En zo ja, gaat het dan niet om ‘advertentiebots’? Adverteerders betalen wereldwijd miljarden voor online advertenties die niemand ooit te zien krijgt. De oorzaken: regulier botverkeer, geautomatiseerde inkoop, ontbreken van checks op zichtbaarheid en regelrechte fraude.Er is inmiddels een standaard voor viewability. Er zijn gecertificeerde bureaus die het goed kunnen meten, maar er is meer nodig om het probleem te tackelen, stelt onderzoeker John Faasse van Vostradamus.

Het is wereldwijd een groot probleem bij online advertising: veel advertenties zijn niet zichtbaar voor de consument, terwijl adverteerders er wel gewoon voor betalen. Eind 2014 kwam Google met weinig bemoedigende cijfers: 56,1 procent van alle advertenties op het Google display platform worden nooit gezien.

 
Merendeel video-advertenties onzichtbaar
Het Amerikaanse Integral Ad Science kwam over de eerste helft van 2015 met iets andere cijfers, maar ook die waren weinig bemoedigend: 44 procent van de online (display) advertenties was minder of niet zichtbaar. Bij video-advertenties was het nog erger. Daarvan was 62 procent niet te zien.

Voor adverteerders is dat vervelend: zij betalen ook voor bannerimpressies die de sitebezoeker niet te zien krijgt. Google ziet als één van de problemen dat veel display advertenties niet ‘boven de vouw’ zichtbaar zijn. Een term uit de krantenwereld: het bovenste deel van de pagina is altijd zichtbaar. Met andere woorden: voor online advertenties onder de vouw moet men dus scrollen, terwijl onderzoeken uitwijzen dat een bezoeker het grootste deel van zijn of haar tijd ‘boven de vouw’ doorbrengt. Verschillende marktpartijen proberen dan ook betere meetmethoden te ontwikkelen om in kaart te brengen hoeveel online advertenties de consument daadwerkelijk ziet.

 
Fraude op grote schaal
Maar een veel groter probleem is dat er op grote schaal fraude wordt gepleegd met online advertenties. Adverteerders verliezen dit jaar wereldwijd naar schatting 7,2 miljard dollar aan advertentiefraude. Het grote probleem is geautomatiseerde advertentieverkoop, blijkt uit een studie van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) en White Ops. Dat onderzocht 10 miljard advertentie-impressies van 49 ANA leden en 1300 van hun campagnes. Het gaat hier om zogenaamde ‘advertentiebots’ (robots en dus niet het menselijk oog).
Display advertenties die verhandeld werden via geautomatiseerde marktplaatsen hadden 14 procent meer bots dan het gemiddelde. Bij videoadvertenties was dat zelfs 73 procent. ANA ziet dat fraudeurs slimmer worden en dat het marketingecosysteem het allemaal niet in dat tempo kan bijhouden.

Mike Nolet, de vertrokken medeoprichter van online advertentiemarktplaats AppNexus, gaf vorig jaar een voorbeeld van hoe fraudeurs te werk gaan: ze kunnen met één ‘foute’ online advertentie aan de achterkant tientallen advertenties en ‘tags’ inladen die nooit zichtbaar zijn voor het menselijk oog.

 
Opgelicht door de bank
Er zijn al diverse onderzoeken geweest over hoe erg het wel niet is met die advertentiefraude. De gehele advertentiemarkt wereldwijd weet ervan en toch gebeurt het nog steeds op grote schaal.  Het is eigenlijk hetzelfde als een bank die een deel van het geld van zijn klanten verduistert. En dan kom je in opstand. Zo moet de gemiddelde adverteerder zich ook voelen. Het probleem met online advertentiefraude is ontstaan omdat adverteerders aanvankelijk weinig kaas hadden gegeten van het hele online stuk en het overlieten aan allerlei partijen die inkoop voor ze deden. De advertentiemarktplaatsen schoten als paddenstoelen uit de grond. Programmatic buying moest adverteerders een hoop gedoe uit handen nemen, maar ondertussen was er in het proces van A tot Z voor de adverteerder eigenlijk niet zichtbaar waar een campagne precies draaide. Laat staan waar hij daadwerkelijk voor betaalde.

 
Vijf principes
Onderzoeker John Faasse van Vostradamus kent het probleem van de ‘onzichtbaarheid’ van advertenties al meer dan een decennium. ,,Al in 2004/2005 kreeg ik zelf twijfels bij het  juistheidsgehalte van de  'impressies' die door de online advertentierapportagesystemen werden weergegeven. Bij een aantal zeer substantiële campagnes vond ik namelijk nauwelijks iets terug in het trackingonderzoek dat ik deed. In de Verenigde Staten gebeurde hetzelfde.”
In 2011 leidde dat in de VS tot het zogenaamde 3MS initiatief van de eerder genoemde ANA, MRC (Media Rating Council) en IAB (Interactive Advertising Bureau): Making Measurement Make Sense, bedoeld om de manier van meten voor online advertenties meer in lijn te brengen met die voor andere mediumtypen.

 
De drie partijen kwamen tot vijf principes:

1: Voor digitale advertising tot een zichtbare impressies standaard komen

2: Digitale advertising uiteindelijk migreren tot een ‘currency’ (afrekenmodel) gebaseerd op impressies van bezoekers in plaats van gemiddelde advertentie-impressies

3: Een transparant advertentie classificatiesysteem creëren

4: Tot metingen komen waarmee marketeers beter de bijdrage van digitale advertising kunnen evalueren

5: Digitale media steeds beter vergelijkbaar en geïntegreerd maken met andere media.

 
Definitie van viewability
Volgens Faasse is de standaard waarmee je viewability meet inmiddels wel redelijk vastgelegd. Dat begint met de definitie van viewability:

Opportunity to See (OTS) the Ad Established: Measurement that occurs at the moment of OTS takes client side counting several critical steps further. For one, it assures that the ad has actually rendered, which occurs subsequent to the actual receipt of the ad by the browser or application. And, importantly, it establishes that the ad actually appeared in a portion of the screen that could be visible to an end user, and it did so for a length of time that theoretically would enable a user to see it and to cognitively recognize it as an ad. Thus, the opportunity to see the ad exists.
Uiteindelijk zijn de viewability-eisen behoorlijk minimalistisch, zegt Faasse. ,,Volgens de MRC-standaard moet 50 procent van de pixels voor minimaal 1 seconde in beeld zijn en 50 procent van de videopixels voor 2 seconden.”

 
Welke onderzoeksmethoden deugen?
De standaard ligt dus wel vast, maar toch glipt er nog heel veel doorheen. Volgens Faasse moet je je afvragen of onderzoeksbureaus, of degenen die de online impressies meten, dat eigenlijk wel op een correcte manier doen. ,,Welke onderzoeksmethoden deugen? Je moet onderscheid maken tussen bots en mensen en vaststellen of de advertentie is getoond in het deel van de browser dat zichtbaar was op het scherm én of aan de minimum eisen voor zichtbaarheid is voldaan.”

MRC is ook daarvoor opgericht en heeft een lijst opgesteld van 'goedgekeurde' of gecertificeerde onderzoeksbureaus en –methodes. Uit een pilot van MRC bleek dat de kwaliteit van de onderzoekers en onderzoeksmethodes sterk varieerde door de technische beperkingen van dat moment. Die obstakels zijn voor een groot deel weggenomen. Nu zijn de gecertificeerde bureaus in staat om in 85-95 procent van de gevallen te bepalen of een advertentie wel of niet zichtbaar was. Faasse: ,,In Nederland bestaat er geen MRC, maar hier moet je denken aan partijen als Nielsen en Comscore die hetzelfde zouden moeten kunnen als hun collega’s in de Verenigde Staten.”

 
Onvoldoende initiatief mediabureaus
Faasse vindt dat ook de mediabureaus een grotere rol zouden mogen spelen in het viewability-verhaal. ,,Ik denk dat mediabureaus op dit moment onvoldoende initiatief nemen om er voor zorg te dragen dat hun adverteerders alleen betalen voor online advertenties die door mensen gezien hadden kunnen worden.”

,,Samuel Scott stelt in een blog op moz.com dat de omvang van de kickbacks die bureaus ontvangen op basis van het advertentievolume nu niet bepaald bijdragen aan een proactieve houding op dit terrein. Ook als je kijkt naar de groei van de online afdelingen bij de meeste Nederlandse bureaus, in vergelijking met hun afdelingen voor 'traditionele' media, dan lijkt het verdienmodel de laatste jaren behoorlijk verschoven te zijn in de richting van online.”

 
Industrie-breed
Het is dus een kwestie van een industrie-brede aanpak wereldwijd, waarbij naast online advertentienetwerken, onderzoekers en mediabureaus ook uitgevers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Adverteerders dienen vooral goed te weten met wie ze in zee gaan.
Volgens Faasse dient zich al weer een nieuwe discussie aan rond viewability. ,,De MRC heeft onlangs de richtlijnen voor het meten van mobile ads gepubliceerd. Wordt vervolgd dus.”

Iedere dag verschijnt er wel weer een nieuwe filmteaser of – trailer. Met één doel: zoveel mogelijk mensen enthousiasmeren om deze film in de bioscoop te bekijken. Maar wat komt er eigenlijk allemaal kijken bij het maken van een filmtrailer? Frank.news kreeg een lesje filmmarketing van dé trailermaker in Nederland.

 
Eerst een stapje terug in de tijd met een paar mooie filmfeiten: in 1913 werd de allereerste trailer gemaakt. In New York bedacht Nils Granlund een promotiefilmpje voor zijn Broadway toneelstuk The Pleasure Seekers en liet deze als advertentie in de plaatselijke bioscoop draaien. De trailer bestond uit een aantal korte filmfragmenten van de repetities. De trailers die volgden bestonden vooral uit korte stukjes van de desbetreffende film met als begeleidende tekst de namen van de acteurs en natuurlijk de filmtitel.

 
Na de film vertoond
Deze eerste trailers werden ná de film vertoond, vandaar de naam. Tot ze merkten dat niemand hiervoor bleef zitten. Inmiddels zijn filmtrailers bijna korte films op zich te noemen. De één nog mooier dan de ander. En door de opkomst van sociale media hoeven de filmdistributeurs allang niet meer te wachten tot dat ene speciale moment tijdens de voorvertoning in de bioscoop. Grote kans dat het merendeel van het publiek de meeste trailers al online heeft gespot. En wellicht zelfs met het eigen netwerk heeft gedeeld. Want dat is natuurlijk het uiteindelijke doel van iedere filmdistributeur en -producent: een zo groot mogelijk publiek enthousiast maken, en triggeren om de film in de bioscoop te bekijken.

 
Blanco canvas
Léon Noordzij is hier dagelijks mee bezig. Noordzij kwam er al in het derde jaar van zijn studie Montage aan de Filmacademie achter dat hij oog had voor het maken van trailers. ,,Tijdens mijn stage in 2007 werd ik aangemoedigd om hier meer mee te doen. Ik kwam er al snel achter dat sommige filmeditors dit vooral naast hun ‘normale’ montagewerkzaamheden doen. Er was eigenlijk in Nederland niet echt iemand die dit als hoofdbaan had, voor mij een gat in de markt,” vertelt hij

 
Grote Nederlandse films
Drie jaar geleden besloot Noordzij zich alleen nog te richten op het maken van trailers en teasers, en in 2014 richtte hij hiervoor Spark op: creatief filmtrailer bedrijf in Amsterdam. Inmiddels heeft hij de trailers voor grote films als Sonny Boy, Het Diner en Aanmodderfakker op zijn naam staan. Het leukste aan zijn werk vindt Noordzij de diversiteit. ,,Normaal werk je zo’n drie maanden aan één filmproject, nu werken we met Spark in diezelfde tijd aan gemiddeld 6 trailers.'' Daarbij werk je ook nog eens aan heel veel verschillenden soorten films, erg leuk om te doen.”

 
Veel vrijheid
Wat het werk nóg leuker maakt, is het feit dat hij samen met zijn team veel vrijheid krijgt. Noordzij: ,,Voor iedere trailer of teaser beginnen we met een blanco canvas. In ons werk zijn we zelfs vrijer dan bij het monteren van een complete film. De editor moet zich dan aan de volgorde van het script houden. Natuurlijk krijgen we wel aanwijzingen van de distributiemaatschappij of filmproducent, maar die zijn vrij globaal. Denk dan aan een doelgroepomschrijving, lijst met belangrijke acteurs voor dit publiek en de meest interessante scène. Verder bepalen we de structuur, de muziek, de volgorde en het grootste deel van de inhoud zelf.”

 
Drie aktes
Opvallend dat de trailermakers zoveel vrijheid krijgen, aangezien de trailer ongeveer het belangrijkste is in de wereld van filmmarketing. Toch zijn er nog wel een paar onbeschreven regels. Noordzij: ,,Veel trailers bestaan net als de meeste films uit drie aktes, met als eerste de introductie van de acteurs, vervolgens de introductie van het probleem en het derde deel is een teaser van het antwoord op de vraag of het probleem wel of niet wordt opgelost. Het belangrijkste hierbij is om in dit deel niet te veel plotwendingen bloot te geven. Je uiteindelijke doel is ervoor zorgen dat de trailer iets doet bij het publiek. Het moet je raken, of dit nu in de vorm is van kippenvel bezorgen, keihard laten schrikken of heel hard lachen. Je moet het publiek triggeren, ervoor zorgen dat de film niet zomaar aan ze voorbij gaat. En dat vaak in een kleine twee minuten.”

 
Less is more
Om dit te bereiken maakt de lengte van de trailer trouwens niet veel uit, volgens Noordzij. ,,Sommige teasers van een enkele minuut zijn vele malen sterker dan een complete trailer van drie minuten. Mijn motto is altijd: less is more. Je moet het verhaal zo vertellen dat je net genoeg weggeeft, maar zeker niet te veel,” zegt hij

Er bestaat overigens ook geen standaard duur voor een filmtrailer. Ook al zie je nu wel dat veel trailers steeds langer lijken te duren. ,,Dit gebeurt vooral bij grote commerciële films. Hier zitten vaak veel meer plotwendingen in verwerkt. De hoge bezoekersaantallen tonen ook aan dat het bij deze grote titels niet zoveel uitmaakt hoeveel spoilers erin verwerkt zitten. Het publiek gaat toch wel. Wat dat betreft werkt dit hetzelfde als met een restaurantbezoek; je wilt zeker weten dat het restaurant waar je heen gaat goed is. En dat wil het publiek bij een bioscoopbezoek voor grote films het liefst ook. Helemaal aangezien de meeste mensen gemiddeld maar één tot twee keer per jaar naar de bioscoop gaan. Toch is het natuurlijk nooit de bedoeling dat je het publiek met jouw trailer het gevoel geeft dat het alles al gezien heeft van de film. Dan gaan mensen alsnog niet,” aldus Noordzij.

 
Geluid is key
Naast de indeling, de acteurs en de hoeveelheid spoilers is er nog één niet te missen onderdeel: het geluid. Noordzij: ,,Dit is eigenlijk het belangrijkste van de hele trailer; 70 procent draait om de muziek en het geluid. We laten vaak iets maken door een componist. Soms is het ook juist gaaf een geluidsfragment uit de film zelf te halen. Zoals bij de teaser van The Revenant is gebeurd. Hierbij is de ademhaling van Leonardo DiCaprio gebruikt. Dit geluid zorgt voor zo’n enorme intensiteit. Uiteindelijk kwam een paar maanden later de trailer uit, maar die was eigenlijk veel minder sterk, doordat daar al een stuk meer van het plot in verwerkt zat. Als je het aan mij vraagt hadden ze het in dat geval beter bij de teaser kunnen houden.”

Eén van zijn eigen trailers die volgens Noordzij het beste gelukt is, is voor de film Full Contact ,,Het is een arthouse film die we met deze trailer voor een breder publiek aantrekkelijk hebben geprobeerd te maken,” legt hij uit. ,,De opbouw geeft je, als het goed is, kippenvel. Verder kom je erachter waar het verhaal overgaat, zonder dat je weet hoe het drama zich voltrekt.”

 
Golden Trailer Awards
Het werk van Noordzij wordt ook door de filmwereld op prijs gesteld. En niet alleen in Nederland. Dit jaar wordt alweer de zeventiende editie van de Golden Trailer Awards georganiseerd. Met Spark is hij met zijn team voor twee trailers genomineerd: J.Kessels en History’s Future. Zijn eigen all time favorite en grote voorbeeld is de trailer van Little Children:  
https://www.youtube.com/watch?v=bezyl7ZDp44&feature=youtu.be

,,De film is alweer tien jaar oud, maar de trailer blijft goed. Het is heel conceptueel. Het verhaal is gebouwd op het geluid van een rijdende trein. Die trein speelt helemaal geen rol in de film maar staat in de trailer synoniem voor het naderende onheil. In de film zien we dat onderlinge relaties tussen een aantal mensen op scherp komen te staan. Dit wordt van kwaad tot erger en het geluid van die naderende trein zorgt voor een vervelend opgejaagd gevoel. Zowel bij die karakters als bij de kijker. De trailer op zich is net een korte film, zo goed! En ook hier kom je qua plot niet zoveel te weten. Je weet precies genoeg om er zeker van te zijn dat je de film moet zien. Dat is het geheim van de beste trailer; de kunst om zo min mogelijk te vertellen, en daarmee toch het publiek te triggeren.” Een wijze les die niet alleen in de wereld van de filmmarketing geldt.

Een onderzoek van salesorganisatie OMS en mediabureau MediaCom naar het verband tussen luisterlocatie en effect van de reclameboodschap biedt weinig verrassende conclusies. In de auto luisteren we aandachtiger naar radio dan thuis en op het werk, is één van de bevindingen. ,,We wisten al dat je in de spits meer aandacht hebt, maar daar betaal je dan ook fors meer voor. ''

 
OMS, voluit One Media Sales, is de spotreclameverkoper van Radio 538, SLAM!, 100% NL, Sublime FM, Radio 10, de online radiozenders van The Media Exchange en nog een paar kleinere stations (BNR Nieuwsradio maakte maandag bekend na anderhalf jaar uit OMS te stappen). Daarmee is OMS het grootste salesapparaat in de radiomarkt, met een wekelijks bereik van ruim 6 miljoen luisteraars.

Klanten van OMS en die van mediabureau MediaCom (onderdeel van inkoopreus GroupM) hadden gevraagd om een onderzoek naar de verschillen in effecten van verschillende luisterlocaties.  De uitkomsten werden donderdag 7 april gepresenteerd aan de markt.

 
Luisterlocaties
De onderzoekers hebben onderscheid gemaakt tussen drie locaties: onderweg, thuis en werk. En zie daar: onderweg blijken luisteraars duidelijk meer aandacht voor de radio te hebben dan thuis of op het werk. Van alle respondenten - 1.858 Nederlanders in de leeftijd 18-54 jaar die een dagboekje – hé, waar kennen we dat ook al weer van – invulden, is 35 procent onderweg aandachtig tot zeer aandachtig radioluisteraar, terwijl dit thuis 25 procent is en op het werk 15 procent. Dat verschil is eenvoudig te verklaren, want in de auto is radio een primaire activiteit en thuis en op het werk is het ‘behang’.  Ben je met meerdere mensen dan daalt de aandacht. Op het werk scheelt dat nog eens 50 procent.

 
Effect reclameboodschap
Aandacht is natuurlijk belangrijk voor de effectiviteit van de reclameboodschap. De herkenning van een radiospot ligt 1,5 keer hoger bij contacten met veel aandacht versus weinig aandacht. Onderweg ligt bij 7 tot 9 radiocontacten de herkenning 1,3 keer hoger dan bij werk en thuis.
De radiocampagne van Brandmeester’s diende als case. Deze koffiebrander is een nieuwe adverteerder op de radiostations waarvoor OMS de spotverkoop doet. De commercial was drie weken lang te horen op de zenders van OMS (Radio 538, Radio 10, BNR Nieuwsradio, SLAM!, Sublime FM en 100% NL).

 
Tijdvakken
Het onderzoek zoomt ook in op specifieke tijdvakken en uren. De uren doordeweeks tussen 05:00-09:00 uur en 17:00-18:00 uur zijn het meest effectief. In het weekend zijn dat de uren tussen 05:00-07:00 uur en 20:00-24:00 uur. De spits-tijdvakken zijn dus het meest effectief in het genereren van awareness voor een campagne. Gedurende de dag (10:00-16:00 uur) heb je de meeste kans op het genereren van directe webtraffic en conversie. Logisch want als je in het verkeer zit, ga je niet even snel op je smartphone naar een site of app. Thuis of op je werk onderneem je eerder direct actie: deze locaties leveren 2,8 keer meer directe ‘webvisites’ per GRP op dan onderweg.

 
Geen nieuwe inzichten
Biedt het onderzoek van OMS en MediaCom hiermee nu nieuwe inzichten? Nee, oordeelt Henk Burgerhout, Media Director van mediabureau Head to Head. ,,Om met iets positiefs te beginnen: ik omarm elke poging om het mediumtype radio inzichtelijk te maken, maar ik vind het wel gevaarlijk om conclusies te verbinden aan een onderzoek rond slechts één adverteerder (Brandmeester’s). Omdat de initiatiefnemers zelf aangeven dat meerdere klanten ze hadden gevraagd om een dergelijk onderzoek, had ik zeker meer adverteerders aan de tand gevoeld hierover.”
Als hij dan toch verder naar de resultaten van het onderzoek kijkt, kan Burgerhout slechts concluderen dat de uitkomsten ‘een beetje een open deur’ zijn. ,,Het is een bevestiging van wat we al wisten: in de auto wordt beter radio geluisterd. Dat is al jaren zo. Zeker in de spits heb je meer aandacht, maar daar betaal je als adverteerder dan ook fors meer voor. Met name reclame in de ochtendspits is stervensduur. Met Radio 538 voorop, want iedereen wil rond de nog altijd best beluisterde ochtendshow van Edwin Evers zitten. Evers is daar al vijftien jaar marktleider. Als je naar het geheel kijkt in de radiomarkt dan is die spits wel echt overprized.”

 
Meer spreiding
De onderzoekers melden dat de impact van reclame ook groot is tijdens het tijdvak 17:00-18:00 uur. Maar Burgerhout zegt dat dit ‘best tegenvalt’. ,,Wij weten dat de avondspits wat minder effectief is, in tegenstelling tot wat men in dit onderzoek beweert. ’s Ochtends loopt het effect vanaf een uur of 07.00 tot 09.00 op, de uren na 09.00 uur is het in grote lijnen gelijk. Na 19.00 uur ’s avonds is je bereik veel minder, want dan gaat iedereen andere dingen doen en maakt radio plaats voor het tv-scherm of andere devices.”
Burgerhout pleit voor een betere opbouw van het bereik van adverteerders. ,,Ik adviseer klanten hun reclameboodschap meer te spreiden over de hele dag en niet per se alleen maar in die ochtendspits. In de ochtendspits zitten weliswaar de best beluisterde reclameblokken, maar daar bereik je dan wel telkens dezelfde mensen mee. Spreiding over de dag  - tot een uur of zeven - levert je daarentegen gewoon de beste bereiksopbouw en het hoogste gecumuleerde bereik op.”

De chronologische tijdlijn van Instagram is verleden tijd. En daar is een hoop om te doen. Paniek bij ‘social influencers’ die bang zijn dat hun volgers niet meer alles meekrijgen. Voor merken kan het juist een uitkomst zijn. Frank.news legt uit waarom.

 
Door de populariteit en groei van Instagram ziet de gemiddelde gebruiker op dit moment nog maar 30% van de geplaatste content. Dit betekent dat 70% van de geposte foto’s en video’s niet worden opgemerkt. En dat terwijl de gebruikers deze wel degelijk volgen. Grote kans dus dat ze die posts niet willen missen. Zonde!

 
Meest relevant
Daarom besloot Instagram een nieuw algoritme te introduceren, net als Facebook eerder al deed. Het nieuwe algoritme is gebaseerd op de interesse van de gebruiker in de inhoud, de relatie met de persoon die de inhoud plaatst en de tijd waarop de inhoud wordt geplaatst. In plaats van de laatst geposte, staan straks de meest belangrijke posts voor de gebruiker bovenaan. Alleen de volgorde wordt aangepast, maar alle inhoud wordt nog steeds getoond. Het is dus niet zoals op Facebook, waar alleen een selectie van alle content wordt getoond. Instagram is nog druk bezig met de ontwikkeling en test deze bij een aantal gebruikers. Binnenkort is de nieuwe feed voor iedereen een feit.

 
Paniek
Social influencers schreeuwen het al van de daken: zij zijn geen fan. Ze zijn namelijk bang dat hun potentiële bereik - en hiermee hun inkomsten - enorm zal afnemen door deze verandering. Daarom zijn de influencers een turn on notifications-actie begonnen. Door pushberichten hoeft niemand meer een post te missen, is hun redenatie. Maar de Instagram-gebruiker kennende volgt hij meer dan één influencer die minimaal één keer per dag iets post en zit niemand te wachten op een op hol slaande telefoon die dankzij alle posts en de pushberichten zo iedere minuut af kan gaan. Geen geslaagde oplossing dus.



 
Overload
Maar geen reden tot paniek; de nieuwe Instagram-feed kan voor veel merken en ook voor de social influencers, juist een uitkomst zijn. En wel hierom: om op te vallen tussen die overload aan informatie waar de gebruikers nu nog mee te maken heeft, moet je nu meerdere keren per dag iets posten. Dit levert veel werk op. Grote kans dat dit ook niet ten goede komt aan de kwaliteit van de posts. Én dat je zo voor de oplettende gebruiker juist als irritant wordt beschouwd. Met een ontvolging als gevolg.

 
Zo kom je bovenaan de feed
De nieuwe manier om de gebruiker via Instagram voor jouw merk te interesseren heeft alles met interactie en betrokkenheid te maken. Door voor de doelgroep relevante posts te realiseren die de interactie met hen opwekken - en een like of reactie veroorzaken - , kom je eerder bovenaan de feed. Simpelweg om een like of reactie vragen, heeft natuurlijk geen zin. Ook hier gaat het weer om een flink staaltje ‘Ken je doelgroep’. Wat zijn hun interesses? Wat ‘vinden ze leuk’? En wat voor posts leveren de meeste interactie op (concurrentieanalyse)? Zijn dit bijvoorbeeld behind the scenes foto’s of previews van nieuwe producten of collecties? De interactie kan daarbij extra aangewakkerd worden door expliciet te vragen naar de mening van jouw volgers. Zo vergroot je de betrokkenheid en laat je ook nog eens blijken dat hun mening relevant is.

 
Stappenplan
Verder is het te allen tijde van belang om je bij iedere post af te blijven vragen: is het leuk voor de Instagrammers of is het alleen leuk omdat ’ik’ dat vind? Check ook nog eens dit handige stappenplan waarmee je zo die 400 miljoen Instagram-gebruikers haalt, en bij iedereen bovenaan de nieuwsfeed verschijnt. Want dat willen we natuurlijk uiteindelijk allemaal.

Succesvol marketeer word je niet vanzelf. Je moet lastige keuzes durven maken, die hopelijk goed uitpakken. Je merk laten groeien zonder inzet van betaalde media staat ook goed op je cv. En soms moet je gewoon zonder kennis van zaken in het diepe springen. Maar net zoals bij voetbal altijd Duitsland wint, gaat de award uiteindelijk naar Tony Chocolonely.

 
Verrassend was de uitreiking van de Dutch Marketing Awards dit jaar niet. Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely werd uit een top 100 gekozen tot beste marketeer van Nederland. De  Bijenkorf werd Marketing Company of the Year, het slimme Dopper werd beste verkoper en Coolblue won de prijs voor beste interne branding.

 
‘Wij zijn van de kunstacademie’
 Het meest ontwapenende moment was nog de uitreiking van de award voor beste startup van het jaar. Die award ging naar Vandebron, het bedrijf dat duurzame energie rechtstreeks van de windmolen- of zonne-energieboer koopt en aan de consument levert. Volgens juryvoorzitter en oud-winnaar Erik van Engelen is het bedrijf niet in het voor de hand liggende geitenwollensokkenverhaal getrapt, maar kiest het voor vernieuwende en gedurfde marketing.  Marketeers Jaap en Pieter kwamen enigszins beduusd het podium op om hun award in ontvangst te nemen. ,,Dit is onze eerste baan. Wij komen vers van de kunstacademie, zonder enige marketingervaring,” verklapten ze. ,,We zijn er blanco ingestapt en hebben eigenlijk gewoon gedaan wat we dachten dat goed is.”

 
Wat maakt een winnaar
De winnaars mochten dan voorspelbaar zijn, de vraag is echter: wat maakt deze winnaars speciaal? En hoe win je zo’n award? Voor bedrijven is de award voor Marketing Company of the Year de meest prestigieuze. Dit jaar waren gevestigde namen als Ikea (Ikea Nederland voorbeeld voor alle Ikea’s in de wereld), Bijenkorf (‘keizerin van de retail’) en Hunkemöller (16 procent groei, 1,5 miljoen vrouwen hebben online hun maten laten vastleggen) genomineerd. Waarom de Bijenkorf won? Lef. Het concern sloot winkels, schafte de populaire Drie Dwaze Dagen af en versterkte zijn imago als exclusief merk. ,,Bijenkorf heeft het gedurfd om scherpe keuzes te maken,” aldus de jury. Die pakten goed uit. De klantwaardering schiet weer omhoog. Voor hetzelfde geld was het echter anders uitgepakt en had Nederland een tweede V&D-debacle gekregen.

 
Dopperbeeld in Rio
De Marketing Next Award is volgens juryvoorzitter Marc van Eck de prijs die echt telt in de branche. Bedrijven in deze categorie weten hun succes namelijk te kapitaliseren. En dat het liefst zonder al te veel geld uit te geven aan media. Daarin is Dopper expert. Het bedrijf heeft inmiddels 1,3 miljoen herbruikbare plastic drinkflessen verkocht met de slogan ‘the bottle is the message’. Bedrijven gebruiken ze om hun logo mee te vormen en klanten zijn de ambassadeurs van het duurzame verhaal. Een voorbeeld van hoe je een massaproduct kunt worden zonder massamedia te gebruiken, aldus de jury. Tijdens de Olympische Spelen in Rio gaat Dopper deze zomer een beeld maken van 100.000 plastic flesjes die op het strand zijn achtergelaten. Achterop staat Madonna die een kindje Jezus borstvoeding geeft en daarmee uitbeeldt hoe plastic afval alles en iedereen vergiftigt. Het beeld wordt 8 juni onthuld en zal het merk internationale bekendheid geven.

 
Geloof in eigen product
Voor de Marketing Talent of the Year Award kunnen bedrijven talenten aandragen die met kop en schouders boven het maaiveld uitsteken. Allemaal willen ze uitgroeien tot CMO, allemaal kunnen ze goed pitchen en allemaal werken ze bij gerenommeerde bedrijven. Waarom Daan Koek van PostNL won? Dankzij zijn gedrevenheid, originaliteit en authenticiteit. En geloof in het product dat hij promoot: de foodbox waarmee PostNL vers voedsel bezorgt en doorbrak op de foodmarkt.

Overigens vallen alle tien genomineerden in de prijzen. Ze worden een jaar lang begeleid door ervaren CMO’s, onder andere van award-sponsor Candid Group, dat zijn kennis over marketing wil delen.

 
Binnen beginnen om buiten te winnen
Internal branding gaat uit van het belangrijke principe: binnen beginnen om buiten te winnen, zoals juryvoorzitter Guy van Liemt dat zo mooi verwoordde. Op dat gebied hadden alle drie de finalisten een geweldig trackrecord. Jumbo moest 40.000 werknemers uit verschillende formules onder één nieuw bedrijfsconcept samenbrengen en het Korps Mariniers stapte uit zijn traditionele comfortzone en bedacht een campagne met de input van de mariniers zelf. Maar Coolblue is de absolute topper op dit vlak. Alles draait er om de glimlach. Er zijn leuke vergaderkamers, een kattenkamer, pacmankrukken en alles op kantoor is blauw en oranje. Zelfs de loonstrook wordt ingezet voor interne branding. Dat heeft mede geleid tot 54 procent groei en 96 procent klanttevredenheid.

 
Eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs
Er was dit jaar nog een extra prijs te vergeven: de Gouden Walnoot. Een vreemde eend, maar een mooi voorbeeld van de toepassing van innovatieve technologieën in de reclame. Volgens neuromarketing-bureau Neurensics is het de eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs in het vak. Een panel van 24 personen bekeek ruim honderd tv-commercials, terwijl het bureau de effectiviteit monitorde. De spot ‘eerste werkdag’ van uitzendbureau Yacht bleek daarin de beste.

 
Chief Chocolate Officer Willy Wonka
Maar de prijs waar het uiteindelijk allemaal om draait is natuurlijk die van Marketeer of the Year. Hoe je dat wordt? Door gewoon te blijven en een eerlijk verhaal te vertellen, de basis van content marketing, maar daar vooral heel slim een imago rondom te bouwen. Tijdens elke pitch, elk optreden en elke prijsuitreiking. Zo is Tony’s Chocolonely de grootste chocolademaker van Nederland geworden en zo won CCO Henk Jan Beltman alweer een prijs.

Het bedrijf is niet belust op zoveel mogelijk winst, maar heeft een missie: de wereld veroveren met 100 procent slaafvrije chocolade. ,,Want anno 2016 werken nog 1 miljoen mensen illegaal in de cacao,” vertelde Beltman. Hij wil dus geen geld verdienen, maar een sociaal probleem oplossen. Hij is ook geen CEO maar CCO: Chief Chocolate Officer. Hij doet het niet alleen, maar met een team, benadrukt hij. En iedereen is gek van chocolade. Daarnaast wil hij als een Nederlandse Willy Wonka in Amsterdam de grootste chocoladefabriek van Nederland bouwen met daarin een achtbaan. Maar ondanks dat blijft hij gewoon en vraagt zijn zoon: ,,Pap, we gaan zondag toch wel naar het voetballen?”

Het marketingplaatje klopt dus helemaal. Daarom won Beltman eind vorig jaar ook de EY Emerging Entrepreneur Of The Year award en zullen er nog vele prijzen volgen.

Volgens de jury van de Dutch Marketing Awards koppelt Beltman creativiteit en idealisme aan succesvol ondernemerschap en zijn bij Tony’s Chocolonely merk en organisatie volledig één. Daardoor is met merk razendsnel gegroeid zonder de inzet van betaalde media.

 
Half jaar vakantie
Een groter contrast met runner-up Matthijs Moeken – voormalig marketing directeur van Jumbo – was bijna niet denkbaar. Moeken maakte van Jumbo een topmerk, maar viert inmiddels al een half jaar vakantie en zette aan het eind van de avond iedereen weer met beide benen op de grond door vijf marketingclichés te benoemen. ,,Want de kern van ons vak draait nog steeds om hetzelfde,” aldus Moeken.

 
Vijf marketingclichés die nog steeds gelden:
1: Wij proberen iets te verkopen aan iemand die dit in eerste instantie niet wil hebben.

2: Verwerf met je merk een plekje in het hoofd van je klant.

3: Dat willen je concurrenten ook. Daarom is marketing strijd, oorlog.

4: Een merk is emotie. De klant moet een beetje van je gaan houden. Dat is meestal moeilijk te verkopen in de boardroom.

5: Een campagne is langdurige focus. Je moet standvastig en consistent zijn.

Het begrip ‘branded content’ veroorzaakt een heleboel onrust in de marketing- en mediawereld. De meest recente discussie gaat over de vraag: is dit vrij nieuwe vakgebied het terrein voor journalisten of moeten vooral marketeers zich ermee bemoeien?

 
Branded content is hier om te blijven en dat heeft - natuurlijk - alles met geld te maken. Grote mediabedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep verdienden van oudsher hun geld met (degelijke) journalistieke producten, maar dat model lijkt een beetje op haar laatste benen te lopen. ‘De dode bomen’ met een plasticje eromheen gaan niet langer in groten getale over de AKO-toonbank en als gevolg van die dalende stroom ‘abonnees’ en ‘losse kopers’ haken adverteerders ook af. Gelukkig voor de marketeers met targets zijn die lezers en plaatjeskijkers geen hele andere dingen gaan doen - de kroeg ingedoken of zo - maar zoeken ze hun informatie over de mooiste racefietsen, nieuwe peddels voor hun roeiboot of het laatste nieuws over de spits van Roda JC op internet. Yes, internet moet het al jaren hélemaal worden voor de kranten- en bladenmakers, maar daar liggen de verdienmodellen nog steeds niet voor het oprapen. Na al die jaren is het nog steeds pionieren met het vragen om geld voor content en een van die verdienmodellen is ‘branded content’. Het geloof daarin is groot; niet voor niets zijn grote mediabedrijven op dit moment keihard bezig om de wereld te veroveren met hun eigen commerciële contentclubs.

 
Wie moet het maken?Een van de (vele) vragen waarmee iedereen worstelt is wie deze ‘gesponsorde content’ moet maken. Zijn dat de journalisten die van oudsher zo weinig mogelijk met adverteerders te maken willen hebben? De mannen en vrouwen die altijd een beetje vies keken naar de andere kant van de afdeling, waar de snelle marketeers dingen deden waar ze niets van afwisten - iets met een iPad weggeven voor abonnees of zo. Of moeten de marketeers zelf journalistje gaan spelen? Dus niet langer focussen op hun stevige omzettargets, maar prachtige verhalen vertellen? Niemand lijkt het te weten, maar op LinkedIn zie je steeds meer mensen die zichzelf vol overtuiging een titel als ‘content marketeer’ of ‘branded journalist’ opspelden.

 
Reclame of journalistiek?
Mindshare-baas Ruud de Langen hield onlangs in zijn column een stevig pleidooi voor duidelijkheid; die vindt het lekker overzichtelijk als het onderscheid tussen journalisten en reclamemakers blijft bestaan. Hij gaf commentaar op voormalig Telegraaf-journalist Juul Paradijs die zich helemaal op de ‘merkjournalistiek’ gaat storten en op voormalig Adformatie-hoofdredacteur Astrid Prummel die namens FHVBBDO ook zo’n contentclub gaat beginnen. De Langen: ,,Ook hier gaan onafhankelijke journalisten verhalen namens merken vertellen. Op zich is er niets mis met verhalen vertellen. Alleen doet de term journalistiek hier bepaalde kwaliteit vermoeden. Dat bedrijven objectief en neutraal communiceren en zichzelf zouden becommentariëren. Dat is natuurlijk niet zo. En al helemaal niet met de Peppi en Kokki video’s van Paradijs en Emmer. Vertel vooral mooie verhalen die spullen van bedrijven helpen verkopen. Maar maak Nederland niet blij met een dode mus.” Ook online marketeer Patrick Petersen pleit voor duidelijkheid op marketingtribune.nl: ,,Branded content is gewoon reclame. En natuurlijk willen marketeers het wegzetten als journalistiek, want dan kunnen ze lekker goedkoop bereik genereren.”

 
Iedereen is zoekende
 Duidelijke taal van twee mensen uit het marketingkamp notabene, laat staan wat echte journalisten (toch Eric Smit? van Follow the Money?) daarvan vinden. Interessant dus om eens te peilen bij Ebele Wybenga wat hij vindt van deze discussie tussen de ‘preciezen’ en de ‘rekkelijken’. Hij loopt immers al een tijdje rond in beide werelden en schreef in 2013 zelfs een boek over dit onderwerp (Editorial Age). In zijn columns voor Adformatie gaat het er regelmatig over en bovendien heeft hij zijn een eigen contentbureau. Moet die oude vertrouwde journalistiek (met al zijn pijprokers en Mephistodragers) zich gaan bemoeien met die snelle ‘branded content concepten’ of is dat prima in handen bij de snelle jongens en meiden met de zwartomrande brillen, strak gesneden baarden en rode sneakers? Wybenga: ,,Er is veel ruis in dat relatief nieuwe vakgebied en je merkt dat iedereen aan het zoeken is. Het probleem is dat journalisten vaak weinig weet van merkdoelstellingen, -imago’s en doelgroepen, waardoor ze gewoon een verhaal maken dat interessant is om te lezen; nieuwswaardig, informatief en goed gelezen. Maar ja, tegelijkertijd is een marketeer niet zo bedreven in de techniek van het vertellen van verhalen en ergens moeten die werelden bij elkaar komen.”

 
 
Contentberg wordt hoger
Een goed voorbeeld van die ‘ruis’, van het grote zoeken vindt hij alle content van bedrijven met maar één doel: likes verzamelen via Facebook. Heel treffend had het FD het onlangs in dat verband over de contentberg; bedrijven blijven maar content produceren, terwijl er niemand let op de effectiviteit. Geen doelgroep, geen doelstelling te zien… ,,Al die Top-Zoveels gaan het echt niet doen voor de merken, omdat er geen enkele relatie is met het merkimago, daardoor deelt dat allemaal misschien wel prima, maar het is pas interessant als die informatie terugslaat op je merk, want daar gaat het toch om,” aldus Wybenga.

 
Weghalen bij de grote uitgevers
Volgens Wybenga zijn er twee ingrepen nodig om de ‘ruis’, die blijkbaar hoort bij een nieuw vakgebied, weg te nemen. ,,Ik zou als eerste branded content weghalen bij die grote uitgevers, want het wekt alleen maar verwarring. Jij wilt als lezer van een gerespecteerde krant toch niet geconfronteerd worden met verhalen waarbij je moet raden of iets gesponsord is of niet? Uitgevers moeten voorkomen dat ze hun merken daarmee uithollen, want dat is precies wat er gaat gebeuren als je daarin gaat schuiven.”

Een tweede actie die in zijn ogen noodzakelijk is om het vakgebied vooruit te helpen, is dat je duidelijkheid moet geven als merk dat je content niet onafhankelijk is. De door Unilever gesponsorde sectie op de site van the Guardian, heet ‘The Guardian Sustainable Business Partner Zone, supported by Unilever’. Wybenga: ,,Dat soort schimmigheid gaat je uiteindelijk altijd opbreken. Ik vind het lijstje met advertorial-achtige modellen van Nu.nl wel een voorbeeld van dat diffuse karakter waarbij toch een poging wordt gedaan om zaken te maskeren, maar dat komt uiteindelijk altijd uit.”

En inderdaad, we pakken zomaar even de eerste eruit van het lijstje aan mogelijkheden van het onafhankelijke Nu.nl. ,,De Smarticle is de nieuwste vorm van branded content op Nu.nl. Het is een gesponsord artikel met een soortgelijke look and feel als een nieuwsartikel. Het biedt lezers een prettige manier om content te ervaren en biedt klanten de ruimte om hun boodschap op een relevante manier aan te bieden.” Vaag, bewust vaag misschien wel.

 
‘Het merk is altijd leidend’
 
Zelf bedenkt Ebele Wybenga ook branded content concepten, namelijk onder de noemer ‘hearhear’, een bedrijf dat gelieerd is aan het Amsterdamse reclamebureau Dawn. Hij bewaakt zelf met strakke hand de merkdoelstellingen, maar huurt journalisten, cameramensen en fotografen in om mooie dingen te maken en om verhalen te vertellen. Kiest hij voor een journalistieke aanpak? ,,Ik zou dat nooit beweren, omdat altijd het belang van het merk leidend is. De verhalen die we maken zijn geen onafhankelijke journalistiek. Wat we doen is alleen gebruikmaken van journalistieke vaardigheden om een verhaal te vertellen. Kijk bijvoorbeeld eens naar de korte documentaires van Triodos Bank met als thema ‘Hoe word je schathemeltje rijk?’, een recente campagne van Dawn waar we aan hebben meegewerkt. Mijn ervaring is dat branded content vooral werkt als je verhalen maakt die het perspectief van een merk uitdragen, in plaats van hun producten te pushen. Om dat te realiseren is het misschien handig als je met mensen werkt die de journalistiek én de marketingwereld een beetje kennen.”

De luistercijfers van NPO 3FM blijven kelderen. In de afgelopen meetperiode januari-februari 2016 behaalde de radiozender een marktaandeel van 6,9 procent, het laagste in tien jaar. Radio 538 nam zijn vertrouwde koppositie weer in, gevolgd door de regionale zenders van ORN.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers over de periode januari - februari 2016 die het NLO bekend heeft gemaakt. Meest opvallend is het verlies van 3FM. Vorig jaar trok de zender in dezelfde periode nog 9 procent van de luisteraars naar zich toe. Hoewel directeur Jan Westerhof van NPO radio in een interview met Nu.nl nog steeds niet wil spreken van een zinkend schip, is duidelijk dat het vertrek van dj’s Coen & Sander en Gerard Ekdom de zender veel marktaandeel hebben gekost. Frank.news stipte al eerder de problemen aan waar 3FM mee kampt.
In 2006 had 3FM in de eerste maanden van het jaar een marktaandeel van 7,3 procent en dat liep in de jaren daarna alsmaar op. In 2010 haalde 3FM een aandeel van 8,6 procent en in 2012 stond de zender met een aandeel van 10 procent in de top 3. De afgelopen periode zakte 3FM weer terug naar plaats 7.

 
Opmars Radio 538
In die tien jaar ontwikkelde Radio 538 zich tot koploper. In 2006 had de zender nog een marktaandeel van 10,3 procent, ruim achter koploper ORN (14,9 procent). In 2010 was dat opgelopen tot 10,5 procent (tweede plek) en in 2014 nam Radio 538 met een aan deel van 10,6 procent de koppositie over. Nu voert de zender met 11,9 procent de ranglijst aan, 0,1 procent minder dan vorig jaar.

 
Radio 2 en Sky doen stapje terug
Na de afwijkende decembermaand, waarin NPO Radio 2 met zijn Top 2000 en Sky Radio met zijn kerstmuziek zich aan kop nestelden, hebben deze zenders weer een stapje teruggedaan. Ten opzichte van vorig jaar is Radio 2 gegroeid: van 9,1 naar 9,7 procent marktaandeel. Dat is goed voor een derde plaats. Sky Radio daalde ten opzichte van vorig jaar van 9,6 naar 9,5 procent marktaandeel.

 
Winnaars
Winnaars waren deze periode Qmusic, NPO Radio 1, Radio Veronica en NPO Radio 5, die hun aandeel zowel ten opzichte van vorig jaar als de afgelopen periode zagen groeien. Radio 10 zakte licht ten opzichte van de vorige meetperiode, maar groeide ten opzichte van vorig jaar.

Ondanks nieuwe sociale media als Snapchat en Instagram, is Facebook niet van plan haar koppositie in te leveren. Wat is het geheim van dit succesverhaal?

 
Met een mega recordomzet en een winst van 1,6 miljard dollar in het laatste kwartaal van vorig jaar, hoeven Mark Zuckerberg en consorten niet wakker te liggen van Hyves-achtige toestanden. Mega, ja. De winstteller stond een jaar geleden namelijk nog op 701 miljoen dollar. Allemaal te danken aan de slimme advertentieverkoop waarbij Facebook één ding voorop stelt: de gebruiker. Facebook marketing specialist Peter Minkjan legt uit: ,,In de loop van de tijd is de rol van Facebook langzaam veranderd. Van een vriendennetwerk is het inmiddels een persoonlijke krant geworden met voor de gebruiker het interessantste nieuws en enkele milestone events van vrienden. Denk dan aan posts als ‘Ik ga trouwen’, ‘Ik heb een nieuwe baan’ of ‘Ik ben op vakantie’.”

De reden van deze verschuiving? In het beginstadium las nog niet iedereen mee op Facebook, maar de gebruikers zijn zich steeds meer bewust van het feit dat de posts niet alleen door vrienden worden gelezen en geliket. ,,Voor alledaagse boodschappen gebruiken we nu eerder WhatsApp waar je in gesloten groepen vrijer kunt spreken. Op Facebook houd je toch meer rekening dat ook je collega‘s, oud-collega‘s, verre familie en al je vrienden mee kunnen lezen. Facebook heeft Messenger er daarom ook bewust uitgehaald en biedt dit nu als aparte chat-app aan,.” aldus Minkjan.

 
Filterfeed
 Terug naar de persoonlijke nieuwsfeed. Door de feeds te filteren op interactie, likes, reactions en reacties maken de gebruikers langer gebruik van het sociale medium. Minkjan licht toe: ,,Ook al krijgt Facebook hier veel kritiek over, het is wel de perfecte manier om een goed en persoonlijk nieuwsoverzicht te tonen. Er wordt zelfs gekeken naar viewing time: hoe lang blijft de gebruiker precies hangen bij een bepaald bericht en wanneer scrolt hij door. Ook nu de video’s in de feed worden getoond, kan er precies gemeten worden hoe lang je kijkt en waar je afhaakt. Net als de doorkliks naar websites die in de app zelf openen. Zo krijg je uiteindelijk alleen die posts te zien waarin jij als gebruiker geïnteresseerd bent.”

 
Berg data
 Om aan deze nieuwsfeed op maat te komen, is dus een hele berg aan data verzameld. Goud voor merken en bedrijven die op Facebook willen adverteren. En een goudmijn voor Facebook die daar op zijn beurt weer bakken winst mee maakt. Maar niet iedere adverteerder wordt evenveel getoond, vertelt Minkjan: ,,De irritante advertenties worden weg gefilterd, zodat er zo weinig mogelijk ruis in de nieuwsfeed ontstaat. En daarbij krijg je als gebruiker ook nog eens de mogelijkheid om campagnes te verbergen.” Alles gericht op de gebruiker dus.

 
Gerichte campagne
 Gelukkig kan je er als adverteerder alles aan doen om zo gericht mogelijk te targetten en de gebruiker daarbij niet te irriteren. Minkjan: ,,Je kunt een heel specifiek onderscheid maken in mannen, vrouwen, leeftijdsgroepen en iedereen een andere boodschap sturen. Wil je mensen benaderen die al fan zijn of juist niet? Welke advertentie gebruik je voor mobiel en wat voor desktop? Je kunt het allemaal aangeven.” Ook voor grote campagnes heeft Facebook iets bedacht. ,,Met de Facebook Reach & Frequency kun je een campagne starten en daarbij precies aangeven wie je wilt bereiken, waar deze mensen vandaan komen, hoe groot de groep is en hoe vaak de advertentie langs moet komen. Vervolgens komt er een bepaald bedrag uit wat je als adverteerder moet betalen” vertelt hij.

Verder is het belangrijk om te weten dat de advertentie maar voor 20% uit tekst mag bestaan. ,,Zelfs de tekens op een kentekenbord worden als tekst meegerekend. Alles om het visueel zo aantrekkelijk mogelijk te maken,” legt Minkjan uit.

 
Facebook niet voor iedereen
 Sommige merken en bedrijven kunnen het sociale medium volgens Minkjan beter niet in hun sales en marketingplan meenemen. ,,Op een Facebook-campagne van low interest-producten als tandpasta, wasmiddel en maandverband zitten de meeste gebruikers niet iedere dag te wachten. Dit kun je beter één keer goed per jaar doen. Een merk als Heineken kan wel vaker met een mooie visual of video komen. Ze hebben het budget, de creativiteit en het is bij veel mensen onderdeel van hun lifestyle. En voor sommige merken is het zelfs beter om er helemaal niets mee te doen. Facebook is niet perse voor iedereen het perfecte advertentiemiddel. Kijk eerst goed wat je doel is van je advertentie en of Facebook het perfecte middel is om dit te bereiken. Anders is het zonde van de tijd en de moeite.”

 
Privacy is een nadeel
 Aan al die gebruikersdata hangt één nadeel: privacy. Daar is nogal wat ‘gedoe’ om, maar volgens Minkjan staat ook dat het succes van het sociale medium niet in de weg. ,,Facebook speelt goed in op het gemak van de gebruiker door bijvoorbeeld de mogelijkheid te bieden dat ze met hun Facebook-account bij verschillende apps kunnen inloggen. Makkelijk, dan hoef je daar geen aparte inlog en wachtwoord voor aan te maken. Maar dan moet je ook niet gek opkijken dat deze data vervolgens voor een advertentie wordt gebruikt. Een andere reden waardoor dit geen grote smet op het succes zal worden, is dat de huidige wijze van data verspreiding aan adverteerders op anonieme basis is. Ze weten dus niet precies wie het zijn. Zo speelt Facebook mooi in op het gemak van de gebruiker en de vraag van de adverteerder.”

 
Geen grote concurrentie
Van steeds populairder wordende sociale media als Snapchat en Instagram heeft Facebook niets te vrezen. En -niet alleen omdat ze van de laatste eigenaar zijn. Minkjan: ,,Door de gebruikers centraal te stellen, te kijken wat zij leuk vinden en hier de adverteerder mee te informeren, hebben ze een sterk verdienmodel. Veel beter dan dat ze voor het snelle succes zijn gegaan en de adverteerder centraal hadden gesteld. En door belangrijke partijen als WhatsApp en Instagram te kopen, verzamelen ze alleen maar meer gegevens. Ik wil niet zeggen dat er nooit een punt komt dat we massaal weggaan bij Facebook. Maar dat zie ik nu zeker nog niet gebeuren.”

 
Conversational Commerce
 Wat staat de Facebook-gebruiker en adverteerder verder nog te wachten aan interessante ontwikkelingen? ,,Ik ben erg benieuwd hoe Facebook bepaalde diensten aan de Messenger gaat toevoegen. In Amerika kun je via je Messenger bijvoorbeeld al een Uber bestellen. En wie weet kun je straks aan KLM vragen welke gate je vliegtuig komt nu je vertraging hebt. Dit wordt ook wel conversational commerce genoemd, een marketingterm die je de komende tijd veel zult horen. Het betekent niets anders dan hoe je diensten van bedrijven in een chat-app kunt integreren. In Amerika en Azië zie je het al gebeuren, nu is het wachten op de eerste Nederlandse cases”, aldus Minkjan.

Er hebben meer mensen op de wereld toegang tot een mobiele telefoon dan tot water uit de kraan. Jongeren en Chinezen regelen er alles mee. Hoe overleven media, marketing en reclame in het smartphone-tijdperk, waar video’s verticaal zijn, mediapakketten voor tv verdwijnen en jongeren reclame als informatie zien.

 
De smartphone is hard op weg het belangrijkste device in het dagelijks leven van de mens te worden. In 2012 hadden 1 miljard mensen op de wereld een smartphone, dit jaar al 2 miljard en in 2020 zullen dat er 6 miljard zijn. Hoeveel belang er gehecht wordt aan mobiel bleek onlangs tijdens het Mobile World Congress in Barcelona. Dat trok 100.000 bezoekers uit 204 landen en werd door 3600 journalisten en mediamensen gecovered. Alle grote namen spraken daar, van Facebooks Mark Zuckerberg tot CEO Mark Fields van Ford.

Bedrijven verleggen hun marketingstrategieën massaal naar mobiel. Of zouden dat moeten doen. De ‘four horsemen’ van internet - Facebook, Google, Apple en Amazon- zijn nu bezig de ‘four horsemen’ van mobiel te worden.

 
Jongeren leven op smartphone
Uit de laatste Media Standard Survey (MSS) over 2015 blijkt hoe de smartphone zich in Nederland ontpopt als multimedia device. 14,1 procent van de Nederlanders luistert er mee naar de radio, 11,9 procent leest er online magazines op, 23,9 procent leest er digitaal zijn dagbladen, 12,9 procent kijkt er tv op en 68,1 procent gebruikt zijn mobiel om te internetten. Met dat laatste is de smartphone de PC (53,7 procent) en tablet (54,2 procent) voorbij en heeft het de laptop (68,2 procent) bijna ingehaald.

Zoals verwacht liggen deze cijfers bij jongeren nog veel hoger. In de doelgroep 13-19 gebruikt 95,1 procent van de jongeren de smartphone om te internetten en in de doelgroep 20-34 nog steeds 93,6 procent. Ook het andere mediagebruik op de mobiel ligt bij deze groep veel hoger dan bij ouderen.

Sanoma kwam eerder al tot dezelfde conclusie. Het uitgeefconcern liet het mediagedrag van de toekomstige generaties onderzoeken door dat van kinderen tussen de 3 en 19 jaar in kaart te brengen. Die zijn digitaal bezig met gamen, muziek luisteren, filmpjes kijken en ander mediagebruik, vooral op hun smartphone. Daarbij zitten ze met het hoofd over diverse schermen gebogen. Daarom noemt Sanoma hen de heads down generation.

 
Ultimate disruptive tool
CCO Nick Mueller van MobGen, die digitale platforms creëert voor bedrijven als Shell, ABN-Amro en Aegon, noemt de smartphone de eerste echte personal computer en ‘the ultimate disruptive tool’. ,,Meer mensen in de wereld hebben toegang tot een mobiele telefoon dan tot stromend water,” stelt hij. ,,Via smartphones heeft Tinder onze manier van dating veranderd en Uber onze manier van transport.” Met de komst van brillen als de Cardboard van Google, wordt het zelfs mogelijk je mobiel voor virtual reality te gebruiken. De kartonnen bril kost 10 dollar en zijn er al 5 miljoen van verkocht.

 
De zon waar alles om draait
De smartphone is het controlecentrum voor alle devices en schermen die we gebruiken. Dat bracht Benedict Evans van durfinvesteerder Andreessen Horowitz uit Silicon Valley ertoe de vergelijking te maken met ons zonnestelsel. ,,Daarin is de smartphone de zon en al het andere draait erom heen,” stelt hij.

 
In China alles mobiel
Wie denkt dat Europeanen vergroeid zijn met hun smartphone, moet eens in China gaan kijken. Daar gebruikten in juni 2015 594 miljoen mensen het internet via de smartphone. Waar Europeanen verschillende apps hebben voor Facebook, internetbankieren en chatten, gebruiken Chinezen de alles-in-een-app WeChat. Daar regelen ze hun betalingen mee, wisselen ze foto’s en berichten uit, bestellen ze taxi’s en bioscoopkaartjes, Tinderen en nog veel meer.

Het Nederlandse bedrijf Webpower, met kantoren in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Barcelona, Hamburg, Stockholm en…Barneveld, stuurt hen elke dag 60 miljoen geautomatiseerde reclamemails, waaronder alle mails van Alibaba. ,,In China doen ze alles mobiel en daarmee lopen ze jaren vooruit op Europa,” stelt CEO Jacco Bouw van Webpower. ,,Sowieso is het mobiel gebruik in Azië veel groter dan hier.”

 
Stempel op media-inkoop
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head, ziet deze ontwikkeling al een paar jaar. ,Je hoeft maar om je heen te kijken in de tram om te zien dat iedereen tegenwoordig alleen maar met zijn smartphone bezig is. De doelgroep tussen 15 en 25 jaar doet bijna niets anders,” vertelt hij.

Het groeiend mediagebruik via de smartphone drukt nu al zijn stempel op media-inkoop, met name voor televisiereclame. Buiten de standaardpakketten voor de doelgroep 20-49 jaar boden de grote zenders RTL, SBS en STER specifieke pakketten aan voor de doelgroep 13-19, 15-25 of 20-25 jaar. ,,Dat doen ze sinds dit jaar niet meer, omdat jongeren bijna geen televisie meer kijken,” stelt Burgerhout. ,,Als je dat toch wilt, kun je dat alleen nog online doen. Via digitale kanalen die jongeren op hun smartphone of laptop bekijken.”

 
Tv een raar apparaat
Die ontwikkeling begon vijf jaar geleden al, toen de eerste soaps voor smartphones werden gemaakt. Die trokken tienduizenden kijkers per dag. Nu is kijken via het zogeheten ‘second screen’ onder jonge doelgroepen meer regel dan uitzondering. Burgerhout: ,,Mensen van 30-plus zijn gewend tv te kijken, maar jongeren vinden die televisie in de kamer maar een raar apparaat. De innovatie zit nu dus bij de jongeren, maar over vijf jaar gaat ook de oudere doelgroep om.”

 
Jongeren meer ontvankelijk
Volgens hem biedt deze ontwikkeling juist meer kansen voor adverteerders, omdat jongere doelgroepen meer ontvankelijk zijn voor hun boodschappen. ,,Bij jongeren op de smartphone kun je alles doen wat je aan communicatie kunt bedenken. Het wordt één-op-één opgepikt. Wat andere mensen zien als reclame, zien zij als informatie. Ze kijken heel anders tegen dat soort dingen aan als mensen van een jaar of dertig, al moet je het wel op een interessante manier brengen. Ze bekijken namelijk kritisch of ze iets leuk of onzin vinden. Bij 40-plussers werkt het bijvoorbeeld niet om een boodschap naar hun smartphone te sturen als ze langs een winkel lopen. Bij jongeren wel.”

 
Mediaredacteuren worden whizkids
Omdat ook jongeren ouder worden denkt Burgerhout dat het medialandschap en het mediagebruik over vijf tot tien jaar compleet veranderd zullen zijn. Ook vanwege de snelheid van technische ontwikkelingen. ,,De smartphone is hét nieuwe communicatiemiddel waar je alles mee kunt doen, maar adverteerders lopen een beetje achter de feiten aan. Bij ouderen wordt nu vooral reclame gemaakt via acties en kortingscoupons, maar dat gaat veranderen.

Innovatie zit bij de jongeren, maar over vijf jaar gaat ook de oudere doelgroep om. De normale mediapakketten zullen zich op de 50-plus doelgroep richten. Alles daaronder zal via de smartphone en second screen communiceren. Mediaredacteuren zullen vervangen worden door whizkids die op een hele andere manier communicatie bedrijven.”

 
Spannende tijden
Voor reclamebureaus die zich met creatie bezig houden zijn het spannende tijden. ,,De ontwikkelingen rond mobile advertising gaan met een waanzinnige vaart. Achter de schermen zijn de grote spelers, zoals Google, Apple, Facebook en Microsoft hard bezig om deze markt echt tot volle wasdom te laten komen door onder andere op grote schaal artificial intelligence (AI) bedrijven over te nemen,” zegt Creative Director Theo Nieveen van Vlam creative agency.

Volgens hem zal de opkomst van de smartphone nieuwe eisen stellen aan creatie. Die zijn volgens Nieveen afhankelijk van de technologische veranderingen en moeten daarom constant worden bijgesteld. Zo blijkt bijvoorbeeld dat verticale video’s doelgroepen beter kunnen bereiken. Of dat de smartphone persoonlijke boodschappen voor programmatic buying mogelijk maakt.

 
Acht handvatten voor mobiele creatie
Nieveen schets een aantal ontwikkelingen waar creatie in het smartphonetijdperk rekening mee moet houden:

1: Meerdere invalshoeken/uitingen voor eenzelfde boodschap.

2: Maatwerk: boodschappen moeten zijn afgestemd op persoonlijke interesse(s).

3: Maat: boodschappen moeten makkelijk te openen zijn en liefst verticaal zijn opgemaakt.

4: Moment: boodschappen moeten idealiter inhaken op “het moment” (weekend, middag, avond, enz.)

5: Intrigerend: beeld domineert, tekst moet de click tot stand brengen (eigenlijk niets nieuws dus).

6: Eenvoud: ruimte en tijd zijn zeer beperkt, beperk je tot één heldere boodschap.

7: Eerlijk: wees eerlijk en vermijd ergernis en teleurstelling (daar hebben we de adblockers al aan te danken).

8: Techniek: goed op de hoogte zijn en blijven van ontwikkelingen en daarop anticiperen.

 
Smart data verzamelen
Al die miljoenen smartphonegebruikers openen nieuwe mogelijkheden voor onderzoekers om data te verzamelen. Over hun locatie, hun bewegingen, hun app- en aankoopgedrag. ,,Winkels kunnen via gratis wifi zelfs volgen langs welke schappen hun klanten lopen en dat koppelen aan hun aankopen,” weet directeur Youri van der Mijn van onderzoeksbureau Vostradamus.

Niet alle data is echter even makkelijk te vergaren. Dit vanwege technische beperkingen of privacy-issues. Ook blijven de mobiele providers liever zelf op al die data zitten, dan dat ze die met derden delen.

Voor Vostradamus is het vooral zaak smart data te verzamelen. Via traditioneel onderzoek, via apps, maar ook door online customer journeys van klanten te volgen. Van der Mijn: ,,Vaak zijn sales en actie het einddoel van die journey, maar dat heeft zich de laatste jaren verplaatst en verbreed. Je moet zorgen dat mensen zich met je merk en product gaan verenigen en je gaan volgen. We hebben veel analytics-tools om dat vast te leggen en dan zie je dat steeds meer klantcontacten via de smartphone komen.”