Via de podcast van Media Unplugged van Tom Asacker en Mark Ramsey kwam ik een geweldig verhaal tegen van mediastrateeg Ben Thompson, tevens held van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth. Op diens blog Stratechery.com verweeft hij de activiteiten van Disney met de toekomst van tv.

Jullie zijn natuurlijk druk met van alles dus ik heb het maar even gelezen. Omdat mijn hersens niet op hetzelfde niveau acteren als die van Thompson (ex Apple en Microsoft en nu onafhankelijk analist op gebied van tech/strategie) moest ik het verhaal drie keer lezen en de podcast van Thompson afluisteren om het te snappen, maar dan heb je ook wat ;-).

Hij begint zijn verhaal met wat tv-historie; dat mensen in de VS ooit eerst allemaal een antenne hadden om goede tv-programma's te ontvangen en daarna met een groepje een grote antenne bouwden en via kabels daarvan profiteerden. Kabelbedrijven verdienden geld door te vragen voor het doorgeven van de tv-programma's, door advertenties te verkopen, maar ook door een fee te ontvangen van zenders als ESPN. Dat model veranderde toen broadband werd geïntroduceerd waardoor de rol van kabelbedrijven minder groot werd, er kwam meer vrijheid voor de distributie waarvan Google en Netflix profiteerden. De route van tv-makers naar kijkers werd korter.


Distributie minder belangrijk
Niet langer maakt de distributie het verschil in de keten en dus moet je je op een andere manier gaan onderscheiden als zender, volgens Thompson. Daardoor is de strijd om aandacht van consumenten flink toegenomen en heb je een businessmodel nodig dat past bij 'the jobs to be done'.

En omdat er veel 'jobs to be done' zijn moet je ook verschillende businessmodellen hebben. Met 'Jobs to be done' bedoelt Thompson de manier waarop we kijken, de functie die het programma vervult in ons leven.

Dat doet Disney dan ook goed in zijn ogen met Disney+, ESPN+ (80 procent Disney) en Hulu (67 procent Disney) dat allemaal gedeeltelijk van Disney is. De neefjes en nichtjes van meneer Walt hadden ervoor kunnen kiezen om een groot Disneychannel te starten, maar ze kiezen voor een strategie waarbij het merk past bij de manier waarop je omgaat met deze 'zender'.

ESPN is sterk in live sports en daar leent zich het klassieke businessmodel met advertising perfect voor. Mensen kijken immers live en hebben dus meer aandacht voor de advertenties, ook door de breaks tussendoor. Datzelfde geldt voor nieuws volgens Thompson en dat is ook de reden dat Disney niet compleet Fox kocht, maar alleen het gedeelte waarvoor een traditioneel tv-model perfect is; sport en nieuws. ESPN zal voornamelijk geld verdienen met sportrechten de komende jaren.

Het totale Disney gevoel
En dan Disney zelf. Thompson komt met een gaaf schema waarin alle activiteiten staan van het mediabedrijf die allemaal met elkaar te maken hebben. De analyse van Thompson komt op het volgende neer: de OTT-service van Disney hoeft niet per se winstgevend te zijn, maar moet in dienst staan van alle activiteiten van Disney.

Natuurlijk zullen ze de concurrentie aangaan met Netflix qua aandacht van de consument, maar Disney heeft vooral als doel om de relatie met de consument die van Disney houden te verdiepen.

,,By controlling distribution of its content and going direct-to-consumer, Disney can deepen its already strong connections with customers in a way that benefits all parts of the business: movies can beget original content on Disney+ which begets new attractions at theme parks which begets merchandising opportunities which begets new movies, all building on each other like a cinematic universe in real life. Indeed, it is a testament to just how lucrative the traditional TV model is that it took so long for Disney to shift to this approach: it is a far better fit for their business in the long run than simply spreading content around to the highest bidder.''

Star Wars Experience
Asacker en Ramsey bespreken inderdaad hoe de activiteiten van Disney inderdaad allemaal met elkaar te maken hebben. Je kan dus heel goed een serie lanceren via +, kijken wat mensen ervan vinden, daarna een bioscoopfilm maken en vervolgens een geweldige attractie eerzetten zodat er bezoekers naar je park komen. In Disneyworld heb je de Star Wars Exprience dus dat bewijst deze analyse. De ervaring krijgt steeds meer lagen; eerst oppervlakkig op tv, daarna 3D in de bioscoop en overweldigend in de Disneyparken.

Doordat Disney ook de distributie zelf in handen neemt, kan het die ervaring steeds meer verdiepen en direct contact hebben met de achterban. Dat model past helemaal bij de visie van Joe Pulizzi op contentmarketing; de basis van je business is altijd het opbouwen van een publiek en het verdiepen van de relatie met de achterban. En het liefst op je eigen platform in plaats van op iets dat van een ander is. Als je dat eenmaal voor elkaar hebt dan kan je daar je business aan ophangen.

Tot slot komt Thompson met een model voor de toekomst van de tv-wereld. Hij verwacht dat er vijf manieren zijn om via tv geld te verdienen. Belangrijk is dat elk businessmodel past bij de manier waarop we kijken:
1. Verhalen en entertainment. Het voornaamste voorbeeld is Netflix dat geld verdient via abonnees.
2. Merken en familie. Dat is het model van Disney waarbij de tv-series en films in dienst staan van het totale Disney concern.
3. Nieuws en sport. Dat is het model van Disney en Fox waarbij je geldt verdient met advertenties.
4. YouTube. Daar gaat het om informatie en entertainment en je verdient geld met advertenties.
5. Niche. Dan moet je denken aan HBO en CBS waarbij je geld verdient met advertenties en nog wat contentmarketing.

Conclusie
Interessant natuurlijk is de conclusie die je kan trekken als je een beetje uitzoomt. Je moet dus als zender opletten dat je niet alle activiteiten onder je eigen merknaam hangt, maar verschillende businessmodellen ontwikkelt die passen bij de manier van kijken. Hoe je dat doet? Als je focust op live sports dan moet je dat onder een bepaalde noemer hangen en daar hoort dan als vanzelf een model bij waarbij je geld verdient via advertenties (en abonnees via betaal TV). Je kan dan bijvoorbeeld kritisch kijken naar de manier waarop Ziggo is georganiseerd; waarom zou je de live sports niet onder Fox hangen dat een vertrouwd merk is op dat gebied?