Het is een komen en gaan van nieuwe titels in het tijdschriftenschap. Veel van de blijvertjes ontlenen hun bestaansrecht aan een niche en zijn meer een ‘platform’ dan een tijdschrift. Neem voetbalblad Santos, hippe vijftigers-magazine Saar en - onlangs gestopt, maar zeker niet vanwege slechte cijfers - literair tijdschrift Das Mag. Is dit het uitgeven van de toekomst?

 
Hoewel ze qua doelgroep en inhoud mijlenver van elkaar verwijderd liggen, vertoont het hippe damesblad Saar - ‘50+ maar nog niet dood’ - heel wat overeenkomsten met ‘kwaliteitsvoetbalblad’ Santos. Om te beginnen zijn beide tijdschriften bovenal een platform, van waaruit samenwerkingen en projecten kunnen ontstaan. Sjoerd Mossou, sportjournalist voor AD en oprichter van Santos, ontdekte na drie nummers dat dit de manier is om tegenwoordig als magazine te kunnen overleven.

 

Geen concessie 

,,We zijn in 2015 met Santos begonnen vanuit de gedachte wat we het liefste zouden willen lezen en maken. Dat was er eigenlijk nog niet,” zegt Mossou. ,,We kennen Soigneur uit het wielrennen. Ik heb altijd gedacht: Zo’n blad zou er ook over voetbal gemaakt kunnen worden. Daar bedoel ik mee: een blad dat geen enkele concessie doet op het gebied van fotografie, ontwerp en inhoud.”

 

Zolderkameridee    

Crowdfunding was niet nodig, vanwege de hulp van uitgeverij Thomas Rap. Maar Mossou en medeoprichter Bart Vlietstra rekenden zich niet rijk, want ze wisten: de tijdschriftenmarkt is een moeilijke, zeker voor een mannelijke doelgroep. ,,Ik ken de uitgeverswereld een beetje, zeker aan de sportkant, en je moet niet denken dat je gelijk 10.000 bladen gaat verkopen. We dachten: als we het nou heel klein inrichten, met alleen freelancers, waarbij we ook een beetje een beroep doen op het liefhebbersgevoel van goede schrijvers, zoals Wilfried de Jong en Frank Heinen, dan kunnen we misschien wel op een slimme manier een organisatietje in elkaar timmeren. Zonder vast kantoor en leaseauto’s, een beetje een zolderkameridee.”

 

Contentplatform   

Efficiëntie alleen bleek niet genoeg; het beoogde aantal van 7.000 abonnees werd na drie nummers niet behaald. Maar toch ging Santos door als kwartaalblad, ná een commerciële professionaliseringsslag. In samenwerking met sportmarketingbureau Tripple Double werd het blad in de markt gezet als contentplatform en als merk waar andere partijen mee willen samenwerken. Voorbeeldje: FOX, een bekende sportzender met een groot bereik, maar bij liefhebbers en supporters wel eentje met een wat blauw, Amerikaans imago. Die kan dus wel een beetje Santos gebruiken.

 

Mini-tijdschrift 

Dat vertaalde zich recent in ‘geloofwaardige branded content’, middels een soort mini-tijdschrift in het blad zelf over onder andere de amateurvoetballiefde van FOX Sports-gezichten Kees Jansma en Hans Kraay junior. ,,Andersom zijn we met ze in gesprek over programma-ideeën, maar dat staat nog wel echt in de kinderschoenen,” aldus Mossou.

 

Vrije geesten 

Sinds het vierde nummer ‘staat’ het verdienmodel van Santos, dat leunt op zowel commerciële samenwerkingen als op zo’n 2.000 abonnees, plus losse verkoop. Totale oplage: tussen de 10.000 en 15.000. Het blad dient als het visitekaartje en als basis van het merk en daaromheen is alles mogelijk. Er zijn plannen voor een videoproject, voor een tv-programma en evenementen. ,,Nu is het precies zoals we het van tevoren hadden bedacht: een blad maken met een relatief kleine club vrije geesten,” aldus Mossou. ,,Ik geloof dat dit kan standhouden, dit is toekomstbestendig.”

 

Niet te koop 

Saar wás al een merk voordat het überhaupt verscheen als - in eerste instantie eenmalig - papieren tijdschrift. Het begon in 2016 als internetmagazine van de jonge online uitgeverij Snippet Media. ,,Sinds de start belden er vrouwen met de vraag: waar kan ik dat magazine kopen?,” vertelt eigenaar en oprichter Barbara van Erp. ,,Dan zeiden wij netjes: nou, dat kun je niet kopen, het bestaat alleen online. En dan zeiden zij: ja, maar ik sta hier in de AKO in Roosendaal en ik wil het gewoon kopen! We werden echt dagelijks gebeld met precies dit gesprek.”

 

Abonnees aanmelden 

Van Erp ging overstag, op één voorwaarde: als genoeg lezeressen zich van tevoren als abonnee zouden aanmelden. Het enige wat ze op voorhand kon laten zien, was de cover van het eerste, nog te maken nummer en de prijs: 5,95 euro. Een soort crowdfunding dus - de manier waarop ook Santos het levenslicht zag. Toen Van Erp terugkwam van vakantie, bleek dat genoeg vrouwen zich hadden aangemeld, namelijk 8.000. Inclusief losse verkoop zijn er in totaal ongeveer 25.000 verkocht.

 

Geen hoop voor print 

,,Tot mijn totale verrassing,” zegt Van Erp. ,,Ik dacht dat we er na één nummer meteen weer mee zouden kappen, want wie gaat er nou een printmagazine maken?” De journalist en uitgeefster heeft geen greintje hoop voor print op de manier zoals nog steeds veel tijdschriften en kranten het hoofd boven water proberen te houden. ,,Ik zou nooit een blad beginnen zoals je vroeger deed. Met het optuigen van een redactie, met een vijfjarenplan, met groei, cijfers en oplagestijgingen. Voor de eeuwigheid een blad maken, daar geloof ik dus niet in. Je ziet alleen maar dat het afkalft.”

 

Visitekaartje 

Het papieren magazine ziet Van Erp als een - nog een overeenkomst - visitekaartje. Ze merkt, al na één nummer, dat dit een positieve uitwerking heeft op het imago van Saar. ,,Je aanzien stijgt toch als je commerciële partijen iets kunt laten zien wat gedrukt is, heel raar.” Maar toch ziet ze de geprinte Saar vooralsnog als een tijdelijk project - een van de vele, wat haar betreft, zoals een boek of een evenement. Die projecten zijn in principe allemaal van tijdelijke aard, behalve het merk zelf. ,,Dat blijft hopelijk wel heel lang bestaan.”

 

Bestaansrecht door niche 

De belangrijkste overeenkomst tussen Saar, Santos, maar ook andere eigenwijze tijdschriften zoals Soigneur, Pedala en - ja, het bestaat echt - Nick&Simon Magazine is de niche die ze bestaansrecht geeft. Waar Libelle mikt op een brede vrouwelijke doelgroep, is Saar heel specifiek voor ‘jong, hip en toch 50+’. ,,Wij zijn een beetje die jongere oudere,” omschrijft Van Erp treffend.

 

Cadeautje 

Mossou omschrijft het als ‘cadeaubladen’. ,,Waar ik in geloof, nog los van het magazine als platform, is dat bladen die voelen als een cadeautje een deel van de markt veroveren. Of ze nou gaan over kunst, muziek of sport. Dat heeft een langere looptijd. Dat kun je op de koffietafel leggen en met goed fatsoen aan je broer geven. De 3,95-bladen hebben heel veel concurrentie van internet. Daar hebben wij geen last van. Wij maken een blad dat je in je handen wilt houden.”