DVJ Insights-oprichter Ronald Jansen, een van de sprekers op NIMA Marketing Day van 9 september, startte onlangs samen met Rob Revet en Ed Borsboom het bureau Mark Stronger. Ze gaan zich toeleggen op de groei van merken zonder de narrow focus op de P van promotie.

Zijn Marketing Day bijdrage is voor een deel een reactie op klassieker 'Why brands Grow' van Byron Sharp uit 2010 dat de afgelopen jaren uitgroeide tot 'de bijbel' in de marketingindustrie. Wie het boek kent weet dat Sharp aanhanger is van groei door het binnenhalen van nieuwe klanten, een strategie die het beste is toe te passen met behulp van adverteren. Jansen over het boek: ,,Ik weet van DVJ's Brand Growth Study waar ik bij betrokken was, dat maar een op de vijf marketeers dat boek heeft gelezen terwijl iedereen het te pas en te onpas erbij haalt. Maar al heeft een marketeer het gelezen, dan blijkt dat het in de praktijk toepassen van Sharps bevindingen helaas geen abc-tje voor veel organisaties.''

Business KPI's
Jansen: ,,Ik heb de laatste jaren veel onderzoek gedaan over marketing, veelal in samenwerking met vakorganisaties. En wat je ziet is dat marketing in succesvolle, groeiende organisaties veel meer uitgaat van business kpi's zoals omzetdoelstelling, marktaandeel en dergelijke. Echter, veel marketeers hebben te weinig oog voor echte strategische zaken waarbij je dus praat over positionering op basis van overige P's zoals distributie (voor de niet Kotlerkenners: de P van plaats, BH) en prijs.'' Er wordt niet voldoende gekeken naar de lange termijn positionering wat veel verdergaat dan een goede reclamefilm maken. ,,Marketeers zouden er goed aan doen los te komen van de hypes als influencers, Tiktok en Clubhouse en zich vanuit de businessdoelstellingen kritisch moeten opstellen over de bijdrage van elk middel aan die doelstelling.'' Een ander gevolg van die focus op adverteren in zijn ogen is dat marketing zich daarmee vaak buitenspel zet in de board. ,,Groot probleem is dat bedrijven nog heel veel volgens silo's zijn ingericht. Social media, DM en advertising zitten allemaal op hun eiland met eigen KPI's en ze zijn allemaal een beetje losgeraakt van de businesscontext waarbij de vraag centraal staat: waar staat het merk en onze organisatie over 5 of 10 jaar?''

Stappen overgeslagen
Het gaat dus om de vraag in zijn ogen: wat kan marketing doen om meer vanuit de businesscontext te gaan opereren? ,,Die stappen zijn echt overgeslagen de afgelopen jaren. Je moet mee kunnen praten over de context. Het continu herhalen van rijtjes hoe te groeien zoals een Mark Ritson dat doet, of het continu verkondigen van Double Jeopardy door Byron Sharp, gaat een marketeer in de dagelijkse praktijk niet echt helpen. Er zal meer focus op de businesscontext moeten komen.''
Interessant volgens Jansen is dat er natuurlijk voorbeelden zijn van bedrijven die een succesvolle marketingstrategie toepassen waar businesscontext, strategie en implementatie samengaan. ,,Ik heb een inhoudsanalyse gedaan van de top 100 van beste marketeers van Adformatie en dan valt op dat het aandeel ondernemers in deze lijst, en zeker in de top 10, flink is gestegen. Ik ben er van overtuigd dat de reden daarvoor is, is dat zij veel verder kijken dan de P van promotie en beter in staat zijn te analyseren waar de ruimte zit qua merk. Dus, ze opereren meer vanuit een businesscontext, bepalen welke strategie daarbij past, zijn in staat de regie te behouden en altijd kritisch ten aanzien van middeleninzet. Kenmerken die elke CMO of marketeer zou moeten hebben, maar die nu nog vaak bij met name ondernemers te vinden zijn. Daarom zie je ineens de ondernemers achter bijvoorbeeld Coolblue of Rituals als marketeer van het jaar in de lijst. Maar op hun business card staat vrijwel zeker niet 'marketeer' als functie-omschrijving.''