Het ideale aan illustraties is dat de mogelijkheden eindeloos zijn en je de klant een uniek gevoel kunt geven. Of het nu om live illustratie-events of packaging design gaat: alles is mogelijk, weten illustrator Anna Wijnands en Millfords creative director Tahir Idouri als geen ander.

De opties zijn eindeloos, vertelt illustrator Anna Wijnands enthousiast. Ze wordt regelmatig ingehuurd door diverse merken in de mode, beauty en retail branche. ,,Merken, bedrijven en winkels hebben vaak geen idee hoeveel er eigenlijk mogelijk is met illustraties. Op een vrij makkelijke manier kun je dingen laten zien, die met bijvoorbeeld fotografie niet mogelijk of heel duur zijn. Zo heb ik weleens een panter op een sieradendoosje laten zitten en aan de pantervlekken ringen gehangen."

Dove Moederdag
Je kunt illustraties inzetten om van je product echt iets unieks te maken. Een soort special edition voor een speciale gelegenheid, gaat Wijnands verder. ,,Voor Dove heb ik bijvoorbeeld Moederdag-portretten van moeders met hun baby op toilettasjes getekend. Zo'n familieportret voor Moederdag en dat gelinkt aan jouw product is natuurlijk een heel sterke match. Opvallender dan dat je als merk alleen een product voor dit soort speciale dagen uitbrengt. Het geeft je merk een persoonlijke touch, en de consument iets unieks dat ze vaak voor lange tijd bewaren en ook trots aan anderen laten zien." 

Productlancering
Dit is ook een goede manier om media-aandacht te genereren voor een nieuwe productlancering, tipt Wijnands. ,,Voor Schwarzkopf heb ik bijvoorbeeld een keer illustraties gemaakt van redacteuren die werken op tijdschriftredacties. Deze geïllustreerde portretten werden vervolgens op de doos van hun nieuwe shampoo gedrukt en naar de tijdschriftredacties gestuurd. Die sleeve werd zo gemaakt, dat je 'm ook los kon bewaren en bijvoorbeeld inlijsten. Een persoonlijke attentie met daarbij duidelijk het merklogo afgebeeld. En dan natuurlijk in de hoop dat het wordt doorgeplaatst op sociale media accounts, website en in print, zodat het ook weer terecht komt bij de consument."

Live illustreren
Een positieve merkbeleving bij de consument kun je ook realiseren door live te illustreren tijdens een event voor je bedrijf, winkel of merk. Wijnands wordt regelmatig ingehuurd door diverse merken om live portretten van de gasten te maken. ,,Mensen vinden het alleen al bijzonder om te zien dat in vijf á tien minuten hun portret tot leven komt. Ik begin op een blanco papier, zonder voorwerk. Dat is voor de gasten vaak een hele beleving. Helemaal omdat ze uiteindelijk ook iets bijzonders mee naar huis krijgen."

Louis Vuitton
Vaak komt de illustratie op papier met het merklogo, en soms ook met iets extra's, vertelt Wijnands verder. ,,Zo heb ik voor de lancering van een nieuwe sieradencollectie van Louis Vuitton genodigden voor dit launch event geportretteerd. Dit deed ik deze keer niet op papier, maar op een iPad waar ook foto's van de nieuwe sieraden op stonden.'' Vervolgens werd door de genodigden een favoriet sieraad uit de nieuwe collectie erbij gekozen. Deze plaatste Wijnands op de illustratie. ,,Zo leek het of de persoon in kwestie bijvoorbeeld haar favoriete ketting droeg. De gasten kregen de portretten mee naar huis. Een bijzondere manier om je nieuwe product te lanceren en mensen hiervoor te enthousiasmeren." 

Gepersonaliseerde etiketten
Het is ook een mooie manier om een jubileum te vieren. Zo maakte Wijnands voor het tienjarige bestaan van rosémerk AIX gepersonaliseerde etiketten. ,,Met daarop een illustratie van een proostende man en vrouw in de zon, met op ieder etiket de naam van de ontvanger. Door de man en vrouw een zonnebril op te doen, wordt het voor mensen makkelijker zich ermee te identificeren. Hierdoor kan je voor iedereen dezelfde illustratie gebruiken en hoef je alleen de namen steeds aan te passen."

Sociale media
Het werkt natuurlijk ook heel goed als mensen dit soort gepersonaliseerde illustraties met merklogo of nieuwe producten op hun sociale media doorposten, vertelt Wijnands verder. ,,Er zijn zelfs genodigden die foto's en filmpjes maken van het maakproces. Daar wordt vaak enthousiast op gereageerd. Altijd goed voor je merk."

Koffie to go beker
Die merkbeleving kun je op bepaalde producten die je weggeeft of verkoopt in winkels ook mooi doorzetten door het gebruik van illustraties. ,,Denk aan geïllustreerde tote bags of koffie to go bekers. Zo ben ik nu voor bakkerij Le Petit Deli in Amsterdam bezig met een bijzondere illustratie voor hun koffie to go bekers. Daar lopen straks al hun klanten mee over straat." Een merk als Starbucks dat natuurlijk bekend staat om het schrijven van de namen op hun bekers, en dan vooral het foutief spellen, zou hier ook veel meer uit kunnen halen, vindt Wijnands. ,,Bijvoorbeeld voor de lancering van een nieuwe koffiesmaak jouw gepersonaliseerde koffiebeker laten illustreren."

Chanel map
Naast de lancering van een product, kan je illustraties ook mooi inzetten voor de opening van een nieuwe zaak. Wijnands noemt als voorbeeld illustratrice Kera Till die voor Chanel de winkels in Berlijn en Düsseldorf in kaartvorm heeft geïllustreerd. ,,Zij heeft er een heel leuke kaart van gemaakt waarop duidelijk te zien is waar de Chanel Boutique zit. Verder zie je ook een aantal typische straatnaambordjes, bekende gebouwen, een Berlijns stoplicht en natuurlijk een vrouw die met een Chanel shopping bag over straat loopt. Dit zou je bijvoorbeeld ook voor een nieuw kantoor, hotel, of restaurant kunnen doen.'' 

Waldorf Astoria
Over restaurants gesproken: illustraties zijn ook een goede manier om een nieuwe menukaart op te leuken. ,,Zo heb ik de ontbijtkaart van het Waldorf Astoria hotel geïllustreerd. Een leuke manier om het menu sfeervol te presenteren en je menukaart eigen te maken."

Smaaktonen
Voor product design kun je illustraties natuurlijk ook succesvol inzetten. Bijvoorbeeld om smaaktonen en geurnoten te laten zien, legt Wijnands uit. ,,Zo heb ik weleens een champagnefles geïllustreerd waarbij bloesemblaadjes uit de fles dwarrelen en ben ik nu gevraagd voor een tequilamerk om iets soortgelijks te realiseren."

Packaging design
Op het gebied van packaging design zijn we bij de creative director van brand identity bureau Millford, Tahir Idouri, aan het juiste adres. ,,Wij helpen diverse merken met hun merkontwikkeling. Zowel A-merken als bijvoorbeeld de eigen merken van Albert Heijn. Een belangrijk onderdeel daarbij is vaak de verpakking. Die zien we als het visitekaartje van het merk. Het is één van de meest tastbare merkuitingen die je als merk kunt hebben."

Foto van boter
Het valt Idouri ook op dat er de laatste tijd op dit gebied steeds meer gebruik gemaakt wordt van illustraties in plaats van fotografie. ,,Tot een paar jaar geleden werd zo'n beetje alles gefotografeerd. Zelfs op een pakje boter moest een foto van diezelfde boter staan, eventueel opgeleukt met wat bloemetjes. Die fotografie had dan vaak een registrerend karakter, het liet gewoon zien wat er in de verpakking zat. Dat had weinig uitstraling en op die manier ging alles in het schap op elkaar lijken."

Eigen signatuur
Op een bepaald moment is dit veranderd, gaat Idouri verder. ,,Hoewel fotografie op zichzelf een prachtig medium is, kun je met illustraties op een bijzondere manier meer eigen signatuur aan je verpakkingen toevoegen. Met illustraties geef je jouw merk een eigen gezicht en eigen karakter. Een goede manier om een grote doelgroep aan te spreken." 

Bolletje
Zo klopte Bolletje een paar jaar geleden bij Millford aan met de vraag hoe zij het beste een vernieuwingsslag konden maken. ,,Bolletje is een vertrouwd merk dat al heel lang meegaat. Toch waren ze op zoek naar vernieuwing en wilden ze meer relevantie hebben in deze tijd. Vervolgens hebben we een concept bedacht dat voor een groot deel leunde op illustratie. Op iedere verpakking hebben we een geïllustreerde wereld tot leven gebracht. Een wereld waarin van alles kan gebeuren en je van alles tegen kunt komen: de bakkers, de boeren, het graanveld, de molens. Allemaal vanuit het ambacht van Bolletje en de traditie waarmee de producten zijn gemaakt. ,,Daarnaast staan er ook gefotografeerde crackers, beschuit en koeken op, zodat het voor de consument in één oogopslag duidelijk is wat er in zit. Maar de basis blijft illustratie: een laag die je het verhaal van het merk laat ervaren."

Thee
Als ander mooi voorbeeld noemt de creative director de thee van Albert Heijn. ,,Thee is best een gevoelsproduct, het spreekt erg op je onderbuik, je geweten en natuurlijk ook je smaak. Je ziet daarom dat de meeste theemerken tegenwoordig illustratie gebruiken. Ieder van die merken kun je herkennen aan hun typerende stijl van illustraties." Zo bedacht het Millford-team voor AH Excellent witte kokertjes met blauwe tekeningen. ,,Die refereren aan het oude porselein uit China en Japan waar de theetraditie vandaan komt. De verpakkingen vertellen iets over die heritage en traditie. Zo zie je mensen uit die regio's waar de thee vandaan komt. Op een mooie, ouderwetse en verfijnde manier. Met bijvoorbeeld dieren, plantages, vrouwen die de theebladeren plukken en mannen met bossen zoethoutwortel. Heel narratief, en iets wat je met fotografie nooit op had kunnen lossen. Veel te kostbaar."

Er gaat een wereld open
Dat is ook de component die illustraties op het moment zo geliefd maken, gaat Idouri verder. ,,Er gaat een wereld van mogelijkheden open voor de designer. Zo'n beetje alles wat je kunt bedenken en iedere gewenste stijl is maakbaar." Chobani is volgens de creative director ook een interessant voorbeeld als het gaat om packaging design en illustraties. ,,Zij begonnen ooit met alleen maar Griekse yoghurt varianten. Inmiddels zijn ze een compleet plantaardig merk, uitgebreid met verschillende productgroepen, van probleemoplossende producten en functionele drankjes tot yoghurt en kwark om van te genieten. Alles is geïllustreerd en iedere productgroep heeft een uitgesproken eigen stijl. En tóch, als je het allemaal naast elkaar legt, is het nog steeds duidelijk 'familie'. Een mooi voorbeeld van hoe je het verschil kunt maken."

Codes doorbreken
Dit verschil maken is nog best lastig, gaat Idouri verder. ,,Soms is een bepaalde stijl ook een code. Als je bijvoorbeeld naar vleesverpakkingen kijkt zie je veel verpakkingen met illustraties van beesten en de onderdelen erop uitgelicht. Dat refereert naar de traditionele slagerswereld en is onderhand een code voor kwalitatief, vers vlees geworden. In die zin is het bij sommige traditionele productgroepen niet zo makkelijk om iets nieuws te proberen. Veel merken durven er niet aan om die codes moedwillig te doorbreken. Zeker A-merken niet."

Vleesvervangers
Met dank aan de komst van nieuwe categorieën, zoals de vleesvervangers, ziet de creative director ook ruimte voor nieuwe stijlen. ,,Denk aan vleesvervangers. Nieuwe merken op dit gebied zien er vaak hip, jong en fris uit. Dat zie je ook bij plantaardige zuivelmerken. Die hebben het zuivelschap opengebroken en ook in het design de codes doorbroken van hoe zuivel eruit zou moeten zien. Ook huismerken proberen gelukkig steeds meer hun eigen taal te ontwikkelen."

Alles is mogelijk
Bij het zoeken naar een passende illustratiestijl voor je merk is Idouri er juist voorstander van om nieuwe dingen te proberen: ,,Ik zal niet snel zeggen: 'Doe dit niet' of 'Dit past niet'. Ik snap ook nooit dat mensen zoiets kunnen zeggen als: 'Die kleuren vloeken bij elkaar'. Volgens mij kun je alles met elkaar combineren. Als het maar ondersteunend is aan wat je wilt overbrengen en de consument het begrijpt. Blijf ook juist onderzoeken wat mogelijk is met het medium dat je in handen hebt. En laat het ook hanteren door de mensen die hier echt verstand van hebben. Veel merken vissen voor hun designs uit dezelfde stocksites. Of het nu om fotografie of illustraties gaat. Hierdoor beginnen heel veel dingen op elkaar te lijken, zonde! Er zijn zoveel getalenteerde illustratoren."

Kijk niet naar anderen
Daarom wil Idouri tot slot nog het volgende meegeven: ,,Laat je als merk niet verleiden door mooie plaatjes van bestaande merken. Dat je daarmee naar een bureau toestapt, en zegt: 'Wij willen ook zoiets.' Een val waar veel merken en marketeers in trappen. Pinterest staat vol met mooie plaatjes, maar iedereen zit daarop en kan er van alles afhalen." Hoe moet je het dan wel aanpakken? ,,Begin met je eigen merk. Wat is jouw USP, jouw onderscheidende verhaal? Wat is jouw merkidentiteit en wat heb je tot nu al gedaan? Jouw eigen verhaal moet het startpunt zijn. Daarbij kijk je natuurlijk ook naar jouw doelgroep. En: wat is de markt? Welke codes horen hierbij? Vervolgens laat je een goede designer onderzoeken wat voor stijl bij dit alles, en dus vooral bij jouw merk past."