The Nice Company weet met zijn Nice ijsjes van vers en biologisch fruit sinds 2013 een nieuwe markt aan te boren. Ook in het buitenland. In samenwerking met de grootste ambassadeurs: de verkooppunten, laat Nice zien dat je op geheel eigen wijze kan groeien.

Kim Hiddink

Over de grens
Je vindt het ijsmerk voornamelijk bij horeca en winkels die duurzaamheid belangrijk vinden. ,,Wij zijn aanwezig op plekken waar ook duurzaam gedacht en gehandeld wordt. Dan past het als een jas. We hebben ook geleerd dat op sommige plekken waar het meer om kwantiteit gaat Nice niet zo past. In Nederland komen er nog steeds prachtige horecaplekken, musea en campings bij, maar er komt ook een bepaalde verzadiging in de markt. Daarom zijn we over de grens gaan kijken."

Nice is in 2020 met 37 procent gegroeid. Een groot deel van die groei komt uit Duitsland, waar de ijsjes nu door alle bio-groothandels worden ingekocht. ,,In Nederland zijn grote supermarkten steeds meer bezig met een biologisch assortiment, in Duitsland zijn ze nog een stap verder. Biologisch en vegan zijn daar groot. Drie jaar geleden werden we met open armen ontvangen in Duitsland en daarna Zwitserland. We onderzoeken momenteel Frankrijk en Scandinavië."

Ondanks 'corona' groeit het bedrijf dus hard. Want zowel voor Duitsland als Nederland geldt dat de horeca nu dicht is, maar dat Nice prima past in het 'to go'-model, of om thuis te eten. ,,Mensen kopen nu meer lekkere dingen voor thuis, ook ijsjes."

Ambassadeurs
Toen Nice net begon, was het uitgangspunt dat iedereen moest proeven hoe lekker het ijs was. ,,Daar zijn we ook echt op die manier mee omgegaan in onze marketing. Bij elk festival of evenement waar we konden aanhaken, wilden we ons ijs laten proeven. Iedereen sloeg steil achterover van de smaak en was super enthousiast, maar dat hou je niet jaren vol. We moesten meer aan het merk gaan werken en waar het voor staat."

Zes jaar geleden ging Nice echt aan het merk bouwen. Wel altijd met organische groei als uitgangspunt. ,,We kopen geen advertenties, posts of influencers in. Dat voelt niet natuurlijk. Het gebeurt wel volop andersom: iemand die uit zichzelf over ons gaat posten, omdat zij of hij fan is van Nice."

Over fans gesproken, de verkooppunten zijn eigenlijk de grootste ambassadeurs. Zij hebben een bepaalde visie en willen het lokale merk ondersteunen. ,,Daarom hebben we het afgelopen jaar meer ingezet op 'in house marketing'. We willen op de plekken waar Nice verkocht wordt, laten zien waar we voor staan. We hebben houten borden met ons assortiment daarop mooi vormgegeven. Die borden laten we van resthout maken in een sociale werkplaats. Dat is niet eens de meest efficiënte manier, maar wel iets wat helemaal bij ons past. De verkopende partijen vinden het ook fijn dat ze een paar jaar met die borden kunnen doen. Nice heeft ook geen plastic vuilnisbakken en parasols."

Processen om daar over na te denken en te komen, duren relatief lang bij Nice, lacht Hiddink. ,,We vinden die materialen zo belangrijk, dat we er veel over vergaderen en praten. Ik denk dat je er om zou kunnen lachen als je bij die gesprekken zou zijn. Maar het gaat ons gewoon enorm aan het hart. Beeld is écht belangrijk. Als je door Amsterdam fietst, zie je de Nice-borden eruit springen. Dat geeft een vrolijk, zomers gevoel." 

Friends
De partijen waarmee Nice samenwerkt, denken ook mee. ,,Daarom zijn we recent ook roomijs gaan maken, want we kregen terug dat ze die smaken missen. Zo hebben we nu een stracciatella- en een koffie-ijsje, plus een veganistische romige variant: hazelnoot-choco. Uiteraard ook weer helemaal biologisch. De verkopers delen ons verhaal ook online. Ze krijgen van ons een soort digitale persmap met mooi beeld, dat ze op hun eigen site kunnen zetten. Daarnaast zijn er mini-campagnes in-store met plaatselijke verkopers. Zelf maken we ook vaak een top-10 van leuke horeca waar we te vinden zijn. Sinds ik bij Nice werk, heb ik ontdekt dat er zo veel mooie horecazaken zijn. en er komen steeds nieuwe plekken bij, waar oog is voor goed eten en mooie vormgeving. Als je maar even goed zoekt. Een mooie boodschap die daar in past is dat je kan genieten van een Nice-ijsje, maar óók nog op een mooie plek."

Dan zijn er ook nog Nice friends, een groep die heel erg betrokken is bij het merk en het leuk vindt om mee te denken over bijvoorbeeld design, de site en nieuwe smaken. ,,Je kan je bij Nice opgeven als vriend, dan krijg je van ons af en toe vragen of een verzoekje. We nodigen je ook uit om te komen proeven welke receptuur we moeten kiezen. Als het weer mag, gaan we dat weer doen."

Proefkeuken
Naast verdere expansie naar het buitenland, zijn er nog andere doelen. Zo wil The Nice Company B-Corp worden. Bedrijven die streven naar de hoogste standaarden op het vlak van sociale en ecologische prestaties, maatschappelijke verantwoordelijkheid en transparantie, kunnen een dergelijk keurmerk krijgen. ,,We hebben een relatief duur product en de marges zijn niet heel groot. De winst, willen we altijd in duurzaamheid of circulariteit steken. Je zult van Nice dus nooit een tv-commercial zien. Dat past ook niet bij ons."

En er is ook nog wat om over te dromen: een proefkeuken openen in Amsterdam. De fabriek in Friesland waar de Nice-ijsjes worden gemaakt – en 'klimaatneutraal' produceert – biedt op zich een mooi inkijkje in het proces, maar Nice wil ook iets in de buurt hebben waar mensen kunnen komen kijken. ,,Ik zie het helemaal voor me dat er bijvoorbeeld schoolklassen een bezoekje brengen aan de proefkeuken. Het is zo leuk om te laten zien hoe we werken: de lekkerste ijsjes maken van vers lokaal fruit, bomvol pure ingrediënten en gemaakt met verrassende recepten."