De diversiteit aan merken die hun advertenties rond games plaatsen neemt toe. De gamesomgeving is steeds meer 'brand safe' en goede meetmogelijkheden maken het aantrekkelijk. En ook zijn steeds meer vrouwen fanatieke gamers.

Nederland telt inmiddels ruim 8,3 miljoen mensen die gamen. We staan daar misschien niet zo bij stil, maar het betekent dat bijna de helft van Nederland 'wel eens' of 'fanatiek' games speelt. De cijfers zijn afkomstig uit een onderzoek van Talpa Gaming en Mediabrands, die de ontwikkeling van gaming en de manieren waarop verschillende doelgroepen games consumeren in kaart wilden brengen. Binnen het onderzoek is deze groep onderverdeeld in hardcore gamers (fanatieke spelers) en casual gamers (spelers die puur voor hun ontspanning spelen). Een derde van de groep fanatieke gamers is vrouwelijk. Maar ook zijn vrouwelijke gamers dominant vertegenwoordigd in de groep met casual gamers; met meer dan tweederde.

Steeds meer vrouwen
,,Casual gaming is steeds populairder geworden bij vrouwen door de groei van het gebruik van de mobiele telefoon,'' verklaart Age Sluis, Director Marketing and Sales bij Talpa Gaming. ,,Doordat je met je telefoon altijd en overal spelletjes kunt spelen, is de drempel voor met name vrouwen flink verlaagd. Daarnaast zien we dat gameontwikkelaars ook steeds meer inspelen op de wensen van vrouwen ten aanzien van spelletjes en is het aanbod voor vrouwen ook steeds aantrekkelijker."

Maar ook de 50-plussers en senioren blijken fervente gamers. Die zijn vooral geïnteresseerd in bijvoorbeeld woordspelletjes als Wordfeud. Ze spelen volgens Sluis vaker spelletjes op de pc en tablet. ,,In het gebruik van onze games zien we ook dat kaart- en puzzelspellen en hersenkrakers daarbij veruit het populairst zijn. Ouderen spelen vaak 'alleen' in plaats van multiplayer en gamen vooral voor de lol en minder om te winnen."

De grootste reden voor mensen om te gaan gamen is ter ontspanning (nummer 1 in de top 3), als tweede voor het sociale aspect (met anderen) en op de derde plaats als tijdverdrijf.

Lockdowngaming
Niet verrassend is dat tijdens de lockdown mensen nóg meer zijn gaan gamen. Sluis zag zelfs op de dag van de aankondiging direct een piek ontstaan. ,,Er was een enorme toename in het aantal installs van bijvoorbeeld Governor of Poker en dagelijkse gebruikers op Spele.nl en Funnygames. Deze trend zette door tot aan mei. Opvallend was ook dat veel oude spelers weer terugkwamen bij onder meer 'klassieker' Habbo Hotel. Gedurende de zomer normaliseerde het aantal spelers weer, maar de aantallen schieten nu weer omhoog."

In-game adverteren
Uit het onderzoek blijkt ook dat in-game adverteren waardevoller wordt. Dat is logisch als de doelgroep zo groot is. Maar hoe zit dat in de praktijk? Is er daadwerkelijk steeds meer interesse van adverteerders? Azerion Sales, dat onder andere de advertising sales voor Talpa Gaming doet, ziet het aantal en de diversiteit van de adverteerders inderdaad sterk toenemen, zegt Sluis. ,,Spelletjes zijn een omgeving waar mensen zich prettig voelen en ze snappen dat adverteerders dit juist mogelijk maken. Gamers waarderen advertenties daarom ook." In het onderzoek geeft met name de oudere doelgroep aan bij gratis spellen advertenties niet storend te vinden. Een opvallend verschil met jongeren, die dat minder fijn vinden, zegt Sluis. ,,Uit eerder onderzoek bleek dit ook. Waarschijnlijk omdat ouderen gewend zijn spelletjes gratis te spelen en snappen dat deze gratis zijn door de advertenties. Jongeren spelen vaker (ook) betaalde spellen, bijvoorbeeld op de Playstation en advertenties vallen dan meer op als ze wel gratis spelen."

Positieve associaties
Het tonen van een advertentie voor een favoriet spel leidt volgens het onderzoek tot 'positieve associaties'. Vooral telecom- en speelgoedmerken klopten traditioneel aan om te adverteren rond gaming. Met name het laatste jaar komen er ook steeds meer adverteerders uit andere sectoren bij. ,,Niet alleen omdat het een brandsafe omgeving is met goede performance metrics, maar ook om dat je heel goed kunt targeten binnen gaming.'' Talpa Gaming gokt op zowel door adverteerders als door de consument betaalde spellen. Recent lanceerde het bedrijf streaming platform Playtime, met een abonnementenmodel. ,,Zoals ook uit dit onderzoek is gebleken hebben de verschillende doelgroepen binnen gaming verschillende behoeftes en dat biedt kansen om verder te groeien met zowel advertenties als consumentenbetalingen."