Om de opdracht voor een campagne van Maggi binnen te halen, sloegen LINDA, Talpa's Koffietijd en RTL de handen ineen. Binnen deze nu nog unieke commerciële samenwerking werkten drie grote partijen opeens met elkaar samen, met meerdere kapiteins op één schip. Hoe komt dat tot een goed einde?

Er werd tijdens het 'pre-Net5-als-vrouwenzender-tijdperk' in de wandelgangen al een tijdje hardop gemijmerd over een mogelijke commerciële samenwerking tussen LINDA., RTL en Talpa, maar het duurde even voordat iemand de eerste stap durfde te zetten. Toen Maggi een opdracht voor een branded content-campagne te vergeven had, was het moment daar.

Het resultaat is sinds kort te zien in de uitzendingen van Koffietijd en op LINDA.nl, met als hoofdmoot een langlopende serie die tijdens het huishoudelijke spitsuur een blik in de keuken werpt bij mensen thuis. Voor RTL werd het concept doorvertaald in één minuut durende mini-formats die prime-time worden uitgezonden op RTL 4.

Onontgonnen terrein
Dat het even heeft geduurd voordat het daadwerkelijk tot deze samenwerking kwam, heeft een eenvoudige reden: zo'n soort strategie bevindt zich in de Nederlandse markt op onontgonnen terrein. ,,Het is best wel spannend om als concurrerende mediabedrijven, met z'n allen, één voorstel neer te leggen bij een mogelijke klant,'' zegt Robbert Elderenbosch, manager van contentmarketingbureau LINDA.het bureau. ,,Ons primaire doel is altijd geweest om afzonderlijk van elkaar zoveel mogelijk van de taart binnen te halen, ook al is dat niet het meest strategische besluit."

Maar de roep om concurrentie van grote Amerikaanse bedrijven als Facebook en Google middels onderlinge samenwerkingen het hoofd te bieden, klonk steeds luider. Toen de opdracht van Maggi in beeld kwam, maar die wegens bereik, efficiëntie en productiekosten naar de concurrent dreigde te gaan, besloot Elderenbosch zijn concurrenten bij Koffietijd en RTL eens op te zoeken met het pragmatische doel om als één team voor deze campagne de kosten te drukken en het bereik te vergroten.

Vertrouwen in elkaar
Bij het eerste contact kon hij z'n nette pak in de kast laten hangen, want de betrokken hoofdredacteuren en managers kenden elkaar al jaren. ,,Die kende die en die kende die, waardoor jullie het lef hebben gehad om elkaar op te zoeken", zegt Koffietijd-hoofdredacteur Charlotte Martijn. Haar collega, sponsorcoördinator Kieka Tiemessen, knikt. ,,We hebben vaak koffie gedronken en uitgesproken: 'zullen we eens?' Toen deed dit zich voor en wisten we: nu is het moment."

Het doel van Maggi met deze campagne was om het imago op te vijzelen. Daar lag - en ligt - een flinke uitdaging, aangezien het zestig jaar oude merk veelal wordt geassocieerd met 'pakjes en zakjes', een manier van koken die niet meer echt in deze tijd past. De vooroordelen van 'te zout, te vet en te veel vlees' moesten eraf.

Op dat punt was LINDA. erg aantrekkelijk, met haar online, jonge en vooral randstedelijke doelgroep. Maar helemaal vervreemden van je bestaande klant wil je ook niet, waardoor Koffietijd, met zijn iets volwassener kijker die zich wat meer in de provincie bevindt, een ideale aanvulling was.

Naast dit brede bereik is ook de distributie in de samenwerking LINDA.-Koffietijd-RTL precies wat de klant wilde: met Koffietijd en RTL heb je tv en met LINDA.nl haal je de sterke online kanalen in huis. Tel daarbij op de efficiëntie van één productieproces voor de uitingen op deze verschillende platforms en we hebben een winnaar.

Connectie zoeken
Maar dan de praktijk. Wie is de hoofdkapitein op dit samengestelde schip? Omdat het zo efficiënt mogelijk moest aan de productiekant, werd ervoor gekozen om LINDA.het bureau de content te laten maken. ,,Dat is extra leuk, omdat we nog maar een half jaar geleden zijn begonnen met deze manier van produceren van creatieve concepten,'' zegt Elderenbosch.

,,Eerder maakten we alleen content voor de LINDA.-platformen, maar nu doen we dat ook voor externe partijen. Dus uiteindelijk hebben wij als LINDA.hetbureau de content gemaakt voor de LINDA.-platformen, voor Koffietijd, voor Maggi en voor RTL. Daarmee is het één productie-effort geworden die op verschillende manieren wordt ingezet."

De klus zelf, van de casting tot aan het camerawerk, is uitgevoerd door bijna allemaal LINDA.-externen. Dat had een voordeel. ,,Doordat die er heel blanco in stonden, kon het gemakkelijk voor beide kanalen worden gemaakt. Als je alleen maar LINDA.-dna of Koffietijd-dna zou hebben, dan wordt het niet iets dat je kunt delen. Het moet iets zijn dat in het midden zit,'' aldus Tiemessen.

Alles op tafel
De consensus over de inhoud van het materiaal werd bereikt met datgene waar Nederlanders in uitblinken: vergaderen. Tijdens de gesprekken werd 'alles op tafel gelegd'. Het bewaken van de beide merken was uiteraard het grootste thema. Zo was het voor Koffietijd belangrijk dat de content te integreren was in het programma. ,,Nou, dat is het,'' concludeert Martijn tevreden, nu de eerste afleveringen er zijn. Daarnaast moest het niet puur over eten gaan, maar vooral ook over mensen. ,,Wij hadden de wens om niet alleen op het koken in te gaan, maar ook het verhaal te vertellen van de gezinnen waar we op bezoek gaan rond etenstijd."

Overigens was het voor Koffietijd een heel grote stap om überhaupt in zee te gaan met een merk als Maggi. ,,Wij koken nooit met kant en klare producten of kruidenmixen,'' aldus Tiemessen. ,,Maar we weten dat 90 procent van onze kijkers dat heus wel eens doet. Voor Koffietijd heeft dat de doorslag gegeven om het toch te proberen. Daarbij hebben we wel bij elk recept gekeken of we er voldoende van onszelf in konden stoppen qua groente en bereiding."

Vooral niet te lang
Voor LINDA., die zich helemaal kon vinden in de wens om het menselijke verhaal te vertellen, was het belangrijk dat de content 'lean forward' zou worden. Ofwel: geschikt voor een online doelgroep. De filmpjes zouden namelijk niet alleen te zien zijn bij LINDA.nl, maar ook op de online kanalen van Maggi. ,,Het moest snel zijn, met leuke weetjes en strakke edits, zodat mensen niet wegklikken. En vooral niet te lang zijn. Dus niet zeven of acht minuten, maar echt kort. Anders raak je kijkers kwijt,'' vertelt Elderenbosch.

Nadat het 'maakproces' eenmaal van start was gegaan, bleven de partijen elke week de koppen bij elkaar steken. Aan die vergadertafel zaten ongeveer vijftien mensen vanuit LINDA, Koffietijd en de klant. ,,Telkens benoemden we opnieuw de punten: waar staan we, wat gaan we doen, wat hebben we nodig en waar lopen we tegenaan? Door dat continu met elkaar aan te stippen, was er nooit een knelpunt. Want alles was al besproken. Het vertrouwen was er omdat we wisten: zo gaan we het doen, dit is het concept,'' aldus Tiemessen.

Een samenwerking zoals deze is nu nog uniek in de Nederlandse mediawereld, maar daar zou wel eens heel snel verandering in kunnen komen, voorspelt Elderenbosch.

,,Voor ons is het heel leuk om te doen, een avontuur, en wij willen het graag nog eens doen. Maar als je het hebt over het fragmenterende medialandschap, waarin het steeds moeilijker wordt om consumenten te bereiken, denk ik vooral dat vanuit de adverteerder steeds vaker de vraag zal komen om op verschillende platformen, op een slimmere manier eenzelfde boodschap te communiceren. Het hoort bij deze tijd."