Met een miljard unieke bezoekers per maand is Taboola wereldwijd het tweede grootste internetplatform na Facebook. Het noemt zichzelf ’s werelds grootste ‘content discovery platform’ en plaatst advertenties en artikelen op sites die je bezoekt. Tot ongenoegen van veel lezers. Maar gezaghebbende media gaan met ze in zee. „Wij bieden de journalistiek een uitweg,” zegt Taboola-CEO Adam Singolda.

 
Wie ‘Taboola’ bij Google intikt, krijgt tientallen adviezen om adware te verwijderen. Want Taboola is behalve groot ook omstreden. De ads die het plaatst, roepen irritatie op. Denk aan frivole advertenties die opduiken op serieuze nieuwssites. CEO Singolda erkent dat zulke fouten in het verleden veel zijn gemaakt. „Het lukt nu steeds beter om content met een toegevoegde waarde te plaatsen,” zegt hij

Taboola plaatst widgets en native ads op sites die mensen bezoeken. In Nederland is Taboola nog relatief klein, maar op Engelstalige sites kom je het overal tegen: aangeraden artikelen, slideshows en video’s en links naar websites.

 
Groeien als onkruid
Elke maand klikken meer dan een miljard mensen op content van Taboola. Op desktops zijn dat er 800 miljoen; op smartphones nog eens 200 miljoen. Taboola groeit als onkruid, kopte de International Business Times onlangs. Een jaar geleden bedroeg het aantal klikken nog niet de helft. De groei komt vooral vanwege de agressieve internationale expansie in onder meer Rusland, Brazilië en China.

In de VS is Taboola het grootst. Het bedrijf claimt 93 procent van alle Amerikaanse internetgebruikers van boven de vijftien jaar te bereiken. Je herkent de Taboola items aan kopjes als ‘We recommend’ of ‘Around the Web’.

„Alle merken, uitgevers en marketeers hebben verhalen die ontdekt en herontdekt moeten worden,” zegt Singolda. „Ik ben enthousiast over de schaal waarop we dat nu aan topmerken kunnen aanbieden.”

 
Eenvoudig verdienmodel
Het verdienmodel van Taboola is eenvoudig. Het platform krijgt inkomsten van adverteerders die via Taboola content of links op andere sites kunnen plaatsen. Dat kunnen ook uitgevers van informatieve sites zijn die artikelen willen promoten.

De websites die content of links via Taboola plaatsen, krijgen daarvoor betaald. Dat kunnen bijvoorbeeld journalistieke nieuwssites zijn.

 
Israëlische inlichtingendienst
Taboola, in 2007 opgericht in Israël, is nu gevestigd in New York. CEO Adam Singolda is afkomstig uit de Israëlische militaire inlichtingendienst. Hij leerde daar werken met grote hoeveelheden data.

Als 20-jarige stuurt hij een team militairen aan die encryptiewerk verzorgen voor de beveiliging van mobiele communicatie. ,,Die ervaring is onbetaalbaar,” zegt hij terugkijkend.

Na zijn diensttijd gaat hij met internet aan de gang. „Internet heeft een discovery problem. Er is zoveel content, niemand weet zijn weg erin te vinden. Ik wil mensen dingen laten ontdekken waarvan ze geen idee hebben dat het er is.”

 
Van BBC tot Huffington Post
In de loop der jaren zijn steeds meer gevestigde media met Taboola in zee gegaan. Onder hen zijn de BBC, Bloomberg, USA Today, Time en The Huffington Post. In mei 2016 ging Taboola een overeenkomst aan met het Amerikaanse mediabedrijf NBC om al haar websites van extra content te voorzien.

In 2015 breidde Taboola fors uit in Europa en wist bekende namen aan zich te binden, zoals de Daily Mail, L’Express en Euronews.

 
Strijd tegen Facebook
Taboola werpt zich op als alternatief voor Facebook en zelfs als redder van de journalistiek. Want nieuwsmedia verspreiden steeds meer content via Facebook, maar raken zo hun controle kwijt. „Ze verliezen de controle over de relaties met hun lezers en maken zich afhankelijk,” zegt Singolda tegen internetmagazine Mashable.

Uitgevers die artikelen plaatsen op Facebook krijgen extra hits, maar lijken blind te zijn voor de keerzijde. „Je krijgt traffic en dat is goed. Maar heb je op Facebook een eigen identiteit? Ken je je lezers op Facebook?”

Daar ligt de uitdaging, vindt Singolda. „Hoe krijgen topuitgevers aandacht van mensen? Hoe kunnen ze hen terugwinnen? Hoe kunnen ze voorkomen dat hun artikelen alleen in een social media feed worden gezien en verder niet? Ik ben bang voor een toekomst waar Facebook 80 procent van je business in handen heeft.”

Mediabedrijven moeten uit de greep van Facebook komen. Daar kan een bedrijf als Taboola, in de visie van de CEO, een alternatief voor zijn.

 
Scherpe kritiek
Taboola als alternatief voor social media dus. Maar de kritiek op Taboola zelf is niet mals. De toegevoegde content past lang niet altijd bij de news sites waar die wordt geplaatst. Een paar voorbeelden van headlines waarmee Taboola de plank flink missloeg: ‘Zeven oorzaken voor een laag testosterongehalte’, ‘Negen mensen waarvan je niet gelooft dat ze bestaan’, ‘Gevaarlijk. Bekijk dit niet samen met je vrouw’. Zulke toegevoegde koppen op news sites wekken irritatie op. Het is spam, click-bait, degrading, zeggen critici.

De bekende investeerder Marc Andreessen veegde twee jaar geleden in Fortune de vloer aan met Taboola. Serieuze uitgevers ‘should be shot’ als ze zulke content-links gebruiken. Het maakt deel uit van de race naar het laagste waarmee het internet wordt doordrongen, vindt Andreessen.

 
Taboola’s technologie
Taboola werkt er hard aan de technologie te verbeteren, waardoor de content beter aansluit bij de websites en de wensen van de gebruikers. Het platform gebruikt ‘predictive technology’, die steeds beter voorspellingen kan doen over interesses van mensen. „Ons doel is om zoekresultaten te laten zien, voordat je de zoekterm hebt ingetikt,” zegt Singolda. Daartoe analyseert het bedrijf honderden real-time factoren, variërend van je locatie tot je gebruik van social media. Hoe het zit met privacybescherming blijft onduidelijk.

 
De concurrentie zit niet stil
Op termijn is de positie van Taboola allerminst zeker, want de concurrentie groeit. Google, Yahoo, AOL en anderen zijn bezig met vergelijkbare producten. Een belangrijke concurrent van Taboola in dezelfde niche is Outbrain, een ander voormalig Israëlisch bedrijf dat vanuit New York opereert.