Het is de meest geraadpleegde reissite ter wereld met bijna een half miljard unieke bezoekers per maand. TripAdvisor is de combinatie van een marketsite en social network. De vele reviews helpen bij het succes, maar blijken soms ook een hoofdpijndossier. De site heeft kunnen groeien dankzij een zorgvuldig opgebouwd imago met als sleutelwoord: vakantie.

TripAdvisor kwam als een van de eersten op grote schaal met reviews over plaatselijke tours, hotels, restaurants en nog veel meer. Uit onderzoek van Ipsos MORI onder 23.000 gebruikers blijkt dat TripAdvisor nog steeds op grote populariteit kan rekenen. Mensen bezoeken de site vanwege de rijkdom aan travel content (62 procent) en om met meer vertrouwen een boeking te kunnen doen (86 procent).(De resultaten zijn te lezen bij PhocusWire en MorningAdvertiser.)

Ervaringen in steden overal ter wereld
Wie in een stad zoekt naar leuke uitstapjes, krijgt bij TripAdvisor een handig overzicht. Vaak tientallen tours en ervaringen van meerdere aanbieders waaruit je kan kiezen. Wie in Rome is, kan een stadstour maken, maar evengoed te paard naar oude opgravingen buiten de stad. Daar was je zelf niet opgekomen. Ook in Amsterdam zijn tientallen tours, waardoor buitenlanders de stad snel in hun vingers krijgen. De site zit vol ideeën en je kan altijd besluiten of je een ervaring wil boeken of toch op eigen gelegenheid wil gaan.

Achttien jaar geleden kwamen huidig CEO Stephen Kaufer en andere oprichters bij elkaar in een pizzeria in Boston aan de Amerikaanse oostkust. Een reissite was hun droom, maar ze hadden geen idee wat voor vlucht het zou nemen. TripAdvisor werd opgericht in 2000, zes jaar na Amazon en vier jaar voor Facebook.

Verdienmodel
Al snel merkt Kaufer dat reviews van reizigers het veel beter doen dan expert reviews. De reacties trekken nieuwe consumenten aan, maar vormen soms ook een hoofdpijndossier vanwege de fake reviews die opduiken. 

Het aanvankelijke verdienmodel met advertenties levert te weinig op en het team kiest dan voor een ander model. Elke keer als een bezoeker op een link klikt naar een tourorganisatie, hotel of restaurant, rekent TripAdvisor daarvoor een bedrag. Binnen een jaar is de site winstgevend. In 2010 geldt TripAdvisor als grootste reissite in de wereld.

Uitgekiende groeitactieken
CEO Kaufer lichtte eerder dit jaar een paar van zijn tactieken toe op de nieuwssite Skift over travel marketing. TripAdvisor biedt forse kortingen aan voor ervaringen en tours. De site stelt daarmee in feite een gratis reserveringssysteem ter beschikking aan deelnemende organisaties. Voor reizigers loont het om een tour in een buitenlandse stad vooraf te boeken. Kaufer zegt dat zijn bedrijf nu ruim 200.000 ervaringen biedt. Dat is meer dan concurrenten bieden en meer dan het dubbele dan het jaar ervoor.

Vorig jaar nam TripAdvisor softwarebedrijf Bokun over waarmee touroperators die tot dan offline werkten ook boekingen online kunnen regelen. „We bieden Bokun gratis aan," zegt CFO Ernst Teunissen. „We kunnen zo nieuwe aanbieders aan ons binden. Het zal dit jaar nog geen inkomsten opleveren, maar dat zal in de toekomst anders zijn."

TripAdvisor als social netwerk
Sinds vorig jaar is TripAdvisor niet alleen een travelsite met informatie en reviews, maar ook een social network. Je kan je eigen profiel aanmaken, foto's van je vakantie uploaden en berichten uitwisselen met anderen. „One size for all wordt een persoonlijke trip voor jou," vat Kaufer het samen in AdAge. Reizigers willen weten wat anderen vinden en dan een keuze maken. Volgens data van TripAdvisor gebruikt 66 procent van de bezoekers reviews; 62 procent baseert zich op tips van vrienden en familie.

Er zijn profielen van enthousiaste reizigers en van bedrijven die zich op TripAdvisor willen profileren. Veel reizigers hebben nog nauwelijks volgers, maar wellicht wisselen ze wel berichten uit.

Review farms
Goede of slechte reviews kunnen een bedrijf maken of breken. TripAdvisor krijgt op grote schaal te maken met fake reviews, die online te koop zijn. Review 'farms' worden ze genoemd, firma's voor 'reputatie management'die goede reviews regelen. Ze blijken vooral op te duiken in China en Zuidoost-Azië. „Je hebt duizend mensen in een zaal. Ze kunnen redelijk Engels, krijgen een opdracht met details over het product en schrijven dan de reviews," zegt een IT'er uit Hongkong tegen The Guardian.

Inmiddels heeft Tripadvisor honderden moderators in dienst om fake reviews te weren. Soms doen medewerkers zich voor als hoteleigenaar om review farms op te sporen.

WK Voetbal in Rusland
In de aanloop naar het WK Voetbal 2018 verschijnen duizenden fake reviews van hotels en restaurants in de Russische speelsteden. Bedrijven die fake reviews aanbieden doen dat met nauwelijks verhullende namen als tripadvisorboost.com. TripAdvisor slaagt erin achttien van zulke bedrijven te sluiten.

Marketingprofessor Thales Teixeira aan Harvard University herinnert zich hoe reviews in de begintijd perfect werkten. „Nu moeten consumenten voorzichtig zijn als ze reviews lezen." Uit het recente onderzoek blijkt overigens dat bezoekers van TripAdvisor reviews in lijn vinden met hun ervaring (85 procent). Met de overgrote meerderheid is niks mis. De aantallen reviews zijn zo enorm dat de fake reviews daarbij in het niet zouden vallen.

TripAdvisor weigert review over verkrachting
Veel ophef ontstaat als TripAdvisor een review weigert van een vrouw die is verkracht door een hotelmedewerker. Deze review is niet in lijn met onze familiewaarden, reageert het bedrijf. De Amerikaanse Kristie Love logeerde in 2010 bij een Mexicaans resort hotel in Cancún toen het gebeurde.

In november 2017 stelt de Amerikaanse onderzoeksjournalist Raquel Rutledge vast dat TripAdvisor de gewoonte heeft posts over seksueel en ander geweld van de site te verwijderen vanwege de 'family-friendly policy' of omdat het onderwerp 'off topic' is. „Het is niet vast te stellen hoeveel negatieve reviews TripAdvisor tegenhoudt en hoeveel nare ervaringen niet worden verteld," zegt Rutledge. Als het artikel uitkomt, biedt TripAdvisor excuses aan Kristie Love aan. De organisatie gaat vanaf dan hotels met zulke incidenten tijdelijk labelen en consumenten kunnen hun conclusie trekken.

Vakantie centraal
Ondanks de ophef blijft het aantal reviews stijgen. Elke minuut komen er 200 nieuwe posts bij, schrijft The Guardian. Het succes heeft te maken met het imago dat TripAdvisor uitstraalt. Veel reisorganisaties noemen activiteiten zoals een bezoek aan een attractie, maar TripAdvisor benadrukt de viering en de feestelijkheid eromheen. Vice-president Bradford Young vat het zo samen: „Mensen zijn blij met ons, omdat we in de vakantie business zitten. Vakanties zijn geweldig toch?"

Opvallend bij de marketing is dat TripAdvisor relatief veel inzet op TV. Vorig jaar besteedde het bedrijf 115 miljoen dollar aan advertising op tv. Dat zal ook dit jaar in die orde liggen, maar de boodschap verandert. Ging het vorig jaar vooral om hotels, dit jaar wil TripAdvisor zich neerzetten als plaats om ervaringen te boeken.

Lijstjes met favoriete bestemmingen
Slim zijn ook de lijstjes met favoriete bestemmingen waar TripAdvisor mee komt. Van avontuurlijke bestemmingen, strandvakanties tot de mooiste steden. Zulke lijstjes zijn leuk. De topper is Kroatië. Het is het land waar dit jaar bij TripAdvisor het meest op is gezocht, meldt Forbes. Je weet dat het er mooi zal zijn. Het nadeel van het uitroepen van zo'n topbestemming is dat het wel eens extra druk kan worden.