Cosmeticabedrijf L'Oréal en verzekeraar Zurich zijn geen merken die je meteen met technologie associeert. Toch maken beide bedrijven een digitale revolutie door waarbij ze met kunstmatige intelligentie, chatbots, virtual reality en augmented reality de relatie met hun klanten verbeteren. 'Eerst moet je weten wat de klant wil. Dan pas kun je technologie gebruiken'.

L'Oréal is het grootste cosmeticabedrijf ter wereld, met een omzet van 27 miljard, vestigingen in 180 landen en 36 internationale merken als L'Oréal Paris, Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Viktor & Rolf, Vichy, Diesel en Garnier.

Beauty tech-bedrijf
Het bedrijf wil 's werelds eerste beauty tech-bedrijf worden. Volgens CEO Jean-Paul Agon heeft L'Oréal enorme hoeveelheden klantendata die het bedrijf tot nu toe te weinig heeft gebruikt. Door die data beter te gebruiken denkt hij de concurrentie te kunnen verslaan. ,,Tech en beauty vormen geen gewone combinatie. De vraag is of beauty hightech kan zijn en of tech beautiful kan zijn," vertelde digital manager Monika Matuszewska (foto boven) van L'Oréal tijdens de Savage Marketing conferentie in Amsterdam.

,,Als je de ontwikkeling van L'Oréal sinds 1907 in ogenschouw neemt, dan zijn we begonnen met het ontwikkelen van producten, hebben we daarna vooral merken opgebouwd en zijn we nu het tijdperk binnengegaan van diensten. Daar ligt de relatie met tech," zegt ze. 

MakeUp Genius
Hoe wordt een cosmeticamerk een tech-bedrijf? Daar zijn AI, data en open innovatie voor het uitwisselen van ideeën voor nodig. Het moet een samenspel zijn tussen technologie en data science. ,,Maar de technologie moet altijd gelinkt zijn aan een product. Dat is het criterium om het wel of niet te doen," aldus Matuszewska.

De smartphone en social media bieden daarvoor vele mogelijkheden. In 2014 lanceerde L'Oréal de mobiele app 'MakeUp Genius', die je gezicht scant en via AR toont hoe verschillende soorten lippenstift en make-up bij je staan. De app werd gebouwd door tech-bedrijf Modiface, gespecialiseerd in AI en AR, dat het Franse bedrijf in 2018 overnam. Nu gebruikt L'Oréal die technologie voor bijna al haar merken. Zowel voor mobiele apps, web-tools, e-commerce platforms als Facebook.

AI
Ook AI speelt daarbij een grote rol. ,,Stel je voor hoeveel data je nodig hebt om in staat te zijn met dergelijke technologieën allerlei gezichten en huidtypen, met afwijkingen, verschillende haarkleuren en vormen te verwerken onder verschillende lichtomstandigheden om daarna een goede simulatie op je scherm te krijgen. Daarnaast gaan alle data van alle producten in de app," aldus Matuszewska.

Zo kun je met de nieuwe 3D make-over tool 'Style My Hair' jezelf filmen of fotograferen, voegt de tool diverse haarkleuren toe en laat het effect zien. Dezelfde 3D-apps zijn er voor wenkbrauwen en make-up. De volgende stap is de digitale dienstverlening die L'Oréal biedt. De apps verwijzen je naar kapsalons of schoonheidsstudio's waar professionals je via de app alle mogelijkheden laten zien. Dat voorkomt teleurstellingen achteraf. Om klanten te helpen om zelf hun haar en make-up te doen lanceerde het merk online tutorials. Het is zelfs mogelijk om hulp te zoeken via live consulten.

Amazon
Begin juni startte L'Oréal een samenwerking met Amazon, waardoor klanten via AR de juiste lippenstift bij allerlei Amazon-producten kunnen zoeken. Volgens Matuszewska zijn spiegels in de badkamer van de toekomst uitgerust met al dit soort AR-technologieën, die mensen tijdens het opmaken met behulp van gezichtsherkenning opmaaksuggesties geven die virtueel op het glas worden geprojecteerd.

Er zijn inmiddels apps die de blootstelling aan de zon of de luchtkwaliteit meten. Die technologie heeft L'Oréal voor zijn merk La Roche-Posay verwerkt in zijn eerste wearable,'My Skin Track UV'. Die meet de sterkte van de zon, pollenconcentraties en de luchtvochtigheid en alarmeert de drager. Mensen dragen het als een hanger om hun nek. ,,Het is een van onze best verkochte producten, maar hij wordt alleen nog exclusief verkocht in de VS," vertelt ze.

Digitale innovatie
De strategie van L'Oréal sluit aan bij de visie van internationaal verzekeraar Zurich. Dat stelt dat technologische innovatie altijd klant gedreven moet zijn. Uit onderzoek blijkt dat van alle initiatieven die alleen technologie gedreven zijn, slechts 10 procent slaagt. Bij klant gedreven innovaties is dat 33 procent.

,,Je moet technologie gebruiken om de beste klantenervaring te krijgen. Je moet eerst weten wat de klant wil en dan technologie gebruiken. Niet andersom. Je moet een visie opstellen van wat je wilt veranderen en dan de juiste tools gebruiken. Dat is voor elk bedrijf anders," vertelde Monika Schulze, Head of Customer & Digital Experience bij internationaal verzekeraar Zurich en in 2017 nog door Forbes uitgeroepen tot een van de meest invloedrijke CMO's ter wereld. Zij is zowel verantwoordelijk voor klantenreis en -ervaringen, zowel offline en online, als voor de digitale innovatie.

Zurich ontwikkelde onder meer zijn eigen 'chatbot Zara', met wie klanten automatisch binnen een paar minuten schadeclaims voor voertuigen en onroerend goed kunnen afwikkelen. Ook gebruikt de verzekeraar nieuwe technologieën als virtual reality. De Nederlandse VR-specialist Samhoud Media ontwikkelde bijvoorbeeld voor Zurich een magic leap bril, waarmee mensen onder meer virtueel in brandende school konden staan. 

Monika Schulze

Mensenwerk
Het is volgens haar heel verleidelijk om te denken dat technologie de kern vormt voor digitale transformatie en alle problemen kan oplossen. Die sleutel ligt echter in een cultuuromslag en een mentaliteitsverandering. ,,Uiteindelijk gaat het om wat de klant wil. Als je dat niet weet, heb je een probleem. Een cultuurverandering in een bedrijf begint niet met digitale transformatie, maar met het begrijpen van je klanten," stelt Schulze.

Dat werkt bij Zurich anders dan bij haar vorige werkgever Unilever. ,,Bij Unilever waren de marketingmensen koningen en koninginnen. Bij een verzekeringsmaatschappij werkt dat anders. Toen ik daar elf jaar geleden begon en vroeg naar customer insights, werd ik raar aangekeken en vroegen mensen wat ik ermee wilde doen. Nu is de wereld significant veranderd. Als je niet op een goede manier online aanwezig bent en je dient je klant niet voldoende dan heb je een probleem."

NPS
Zurich gebruikte een Net Promotor Score (NPS) en een Transactional Net Promoter Score (tNPS) om klantloyaliteit en -tevredenheid te meten en een Employee Net Promotor Score (eNPS) om de cultuur van het bedrijf te veranderen. Dat leidde in 2018 binnen een jaar tot een verhoging van het aantal touchpoints met 50 procent. ,,Wij focusten altijd op de mensen die een claim indienen, maar dat is slechts 35 procent van onze klanten. De rest negeerden we. Daarom moesten we naar de hele klantenreis kijken," aldus Schulze.

Klant bellen
Om de cultuuromslag binnen het bedrijf aan te zwengelen moest elke werknemer persoonlijk klanten gaan bellen. ,,Iedereen dacht: dat doen we wel even, maar op de dag zelf zat iedereen te zweten. Wat als de klant boos is en ik niet weet wat ik moet doen? Maar aan het eind zei iedereen: nu snap ik wat we moeten veranderen. Dit was nodig om iedereen aan boord te krijgen en te kunnen investeren in klantrelaties. Er is binnen bedrijven een tendens om flink te investeren in IT en grote innovaties, maar die hebben weinig effect als je de kleine dingen tijdens de klantenreis verwaarloost. Als je bijvoorbeeld brieven blijft sturen die niemand begrijpt, raakt je call center overbelast.".

Hero-campagne
Alle kantoren in 201 landen moesten via de NPS-methode hun klantenrelaties analyseren en verbeterpunten aandragen. Daar kwamen veel data uit, maar de vraag was wat het bedrijf daarmee moest doen. Daarom werd een actieplan opgesteld om aan de hand van de NPS-scores tot verbeterpunten te komen. Zo werden in Zwitserland de wachttijden voor bellende klanten flink bekort en werd in Brazilië en de automatische digitale goedkeuring van autoreparaties vernieuwd. Dat verhoogde overal de klanttevredenheid.

Om de transformatie intern en extern te communiceren gebruikte Zurich de vertrouwde marketingtechniek van storytelling. In de Hero-campagne kwamen klanten aan het woord die via technologie beter geholpen zijn. Zoals de 81-jarige Britse vrouw Anne die tijdens de sneeuwstorm in 2018 het kantoor telefonisch niet kon bereiken, maar wel chatbot Zara, die haar hielp met haar claim. ,,Wie had gedacht dat op mijn leeftijd, een robot mijn problemen zou oplossen," vertelt ze in de video.

Foto's Savage Marketing