Airbnb verhuurt geen kamers, maar biedt ervaringen. Met persoonlijke trailers van hosts verspreid over zo’n 190 landen, democratiseert Airbnb de marketing. Storytelling door de gebruikers zelf. En het slaat aan, bij jongeren en ouderen. Influencers als Beyoncé en Lady Gaga helpen een handje mee. Maar Airbnb moest van ver komen.

 
Het appartement in de Trump Tower is sinds ruim een week helaas van de lijst van Airbnb geschrapt. Het was een buitenkansje, maar de veiligheid van de familie Trump gaat voor. Tijdens de Olympische Spelen in Rio de Janeiro kon je een kamer huren binnen een stadion met uitzicht op het speelveld. Een kasteeltje in Frankrijk kan ook. Publiciteit over bijzondere locaties gaat bij Airbnb bijna vanzelf.

 
Van Gogh in Chicago 
Neem de nagebouwde slaapkamer van Van Gogh, een initiatief van het Art Institute in Chicago dat bij Airbnb aanklopte. De ticketverkoop voor het museum sprong omhoog en Airbnb was niet uit de media weg te slaan. „Het is de grootste marketing story uit Airbnb’s geschiedenis,” zegt CMO Jonathan Mildenhall, die van een topbaan bij Coca Cola overstapte naar Airbnb.

„We hebben een online tool gemaakt waarmee brands voorstellen kunnen doen zoals met Van Gogh. We gaan graag met andere bedrijven in zee,” zegt Mildenhall in een interview met de krant The Globe and Mail. Hij ziet Airbnb steeds professioneler worden. „We zijn niet langer de disrupter, maar maken deel uit van het travel establishment. ‘Living like a local’ is een groots idee vanuit marketingperspecief, daar kunnen we mee vooruit.”

 
Community Centric Storytelling 
Lange tijd was de kritiek op de organisatie niet mis: van oneerlijke concurrentie met hotels tot het verstoren van de leefbaarheid van buurten. Maar successtories krijgen steeds meer de overhand. Airbnb biedt mensen een inkomen door (een deel van) hun huis te verhuren en brengt mensen bij elkaar. Reizigers ontmoeten locals en dat kan voor beiden een rijke ervaring zijn. Die ervaringen laat Airbnb terugkomen in de marketing. De methode, zoals marketingsite Contently het noemt: rich community centric storytelling. Het gaat om het vertrouwen tussen de hosts en de gasten. En de buurt moet meeprofiteren.

De persoonlijke stories lijken te werken. Ze gaan samen met speelse foto’s en pakkende titels als ‘Brazilian Style: from host to hero’ of ‘Sandy’s impact: opening doors in a time of need’. Authenticiteit is het sleutelwoord en Airbnb hoeft er bijna niks voor te doen. Wie de verhalen leest, krijgt zin om op reis te gaan. De hosts kunnen je – als je dat zou willen – meenemen naar het café om de hoek, je een experience geven die bij een hotel ontbreekt. „Het idee is dat hosts zelf hun verhaal vastleggen,” zegt Mildenhall. Naast verhalen staan er op Facebook ook video’s.

 
Marketingbrein Blecharczyk 
De huidige professionele aanpak staat bijna haaks op de marketing van het begin. Toen Airbnb de crisis uit de begintijd te boven kwam, groeide de organisatie uitzonderlijk snel. Harde en slimme marketingtechnieken, soms op de rand van de illegaliteit, deden hun werk.

Medeoprichter, programmeur en huidig CTO Nathan Blecharczyk was het brein achter de marketing. Vorig jaar nog werd hij als held binnengehaald bij het Startup Fest Europe in Amsterdam, maar weinigen kenden zijn geschiedenis als grootschalig verspreider van spam, zoals Bloomberg-journalist Brad Stone beschrijft in zijn nieuwe boek The Upstarts.

Marketeers in Silicon Valley zijn vaak programmeurs. Ze gaan zover dat ze inbreken op andere sites en klanten van concurrenten rechtstreeks benaderen. Blecharczyk is als tiener al gefascineerd door computers. Hij schrijft een spelprogramma dat hij op internet plaatst en een bedrijf benadert hem voor een opdracht. Dan begint hij een softwarebedrijfje dat hem een miljoen dollar oplevert. Hij betaalt er onder meer zijn studie computer sciences aan Harvard University mee.

 
Strijd met Craigslist 
Blecharczyk geldt als de ‘growth hacker’ bij Airbnb en gebruikt zijn programmeurskwaliteiten om diens product in de markt te zetten. Voornaamste concurrent is advertentiesite Craigslist, waar ook veel appartementen te huur staan. Blecharczyk bedenkt een systeem dat automatisch een email stuurt naar iedereen die een huis of kamer op Craigslist aanbiedt. Zo’n mail ziet er als volgt uit: „We hebben gezien dat je een appartement aanbiedt in plaats A. We bevelen aan het ook te plaatsen op de een van de grootste huizensites in A, dat is Airbnb. Die site heeft drie miljoen bezoekers per maand.” Alle mails zijn hetzelfde, maar toegespitst op de stad. De afzender is altijd een vrouw met een gmail-account.

Ondernemer Dave Gooden verbaast zich in 2010 over de plotselinge populariteit van Airbnb. Hij ontdekt dat Airbnb op grote schaal gmail-accounts registreert en een systeem heeft opgezet om aanbieders op Craigslist te spammen. Blecharczyk legt later uit dat Airbnb buitenlandse contractors heeft ingehuurd die per lead worden betaald. Het systeem zou Airbnb overigens niet zo veel hebben opgeleverd.

Een andere strategie geeft meer resultaat. Airbnb biedt de eigen aanbieders aan hun advertentie op de Airbnb-site in één klik te kopiëren naar Craigslist. Aanbieders krijgen de voordelen voorgeschoteld: „Door te herposten op Craigslist krijg je meer aandacht, terwijl je je zaken via Airbnb kan blijven regelen.” In 2012 onderneemt Craigslist actie en verwijdert Airbnb de tool. Maar inmiddels hebben velen al de overstap gemaakt, ook door de visueel aantrekkelijker Airbnb-site.

 
Magical Trips op Facebook Live 
Airbnb heeft zulke wilde marketingtechnieken inmiddels achter zich gelaten. De organisatie is meer mainstream geworden. Bij de marketing staan nu storytelling en authenticiteit centraal. Zoals bij de ‘real-time magical trips’ in een aantal steden op Facebook Live. „We laten zien wat een trip bij Airbnb betekent,” zegt CMO Mildenhall in Adweek. „Onze strategie op Facebook is een live experience. Je ziet geen acteurs, maar echte hosts. Het is een avontuur dat zich voor je ontvouwt.”

Het streven is dat de hosts video’s uiteindelijk helemaal zelf kunnen maken. Nu gebeurt de editing vaak door Airbnb. De organisatie is bezig software te ontwikkelen waarmee mensen zelf aan de slag kunnen. Het idee blijft hetzelfde. „We hebben geen nieuwe strategie voor storytelling nodig om ons te onderscheiden. Het gaat ons om authenticiteit van connecties tussen mensen. Daarmee onderscheiden we ons, want weinig brands kunnen erop vertrouwen authentiek te zijn.”

 
Dit artikel is een vervolg op het eerdere verhaal over de begintijd van Airbnb: “Hoe Airbnb langs de langs de afgrond balanceerde”.