De opmars van de Chinese supermarkt Hema is niet te stuiten. Nu zijn het nog enkele tientallen winkels, over vijf jaar moeten dat er tweeduizend zijn. In de futuristisch georganiseerde winkels doe je alles met je smartphone. En voor de duidelijkheid: de Chinese Hema heeft niets te maken met de Nederlandse Hema.

 
Middenin de supermarkt in Shanghai is een groep vrienden aangeschoven aan een tafel waar ze een nog dampende krab krijgen geserveerd. Terwijl ze aan de maaltijd zitten zijn medewerkers bezig hun boodschappen te verzamelen en op een lopende band te zetten naar een inpakruimte. Ze worden binnen een half uur afgeleverd op hun huisadres.

Elders in de Hema supermarkt rekent een vrouw op de fruitafdeling een vrucht af met Alipay op haar smartphone. Al wandelend neemt ze een paar happen en omdat de smaak goed is, pakt ze opnieuw haar smartphone. Ze tikt in hoeveel ze wil hebben. Even verderop wordt het bericht ontvangen en gaan de inpakkers aan de gang. Ook zij krijgt haar boodschappen snel thuis afgeleverd.

 

Online en offline bij elkaar gebracht

In de ‘nieuwe retail’ zijn online en offline naadloos geïntegreerd. Natuurlijk, je kan thuis via internet bestellen, maar dat is niet zo fijn als het om verse vis of groente gaat. Daarvoor ga je zelf naar de supermarkt. Maar je wil niet in de rij staan; je wil ook niet met boodschappen slepen, dat neemt het personeel voor zijn rekening. En je wil een fijne ervaring ter plaatse, producten kunnen proeven, of met samen met anderen van een verse maaltijd genieten.

Hema Xiansheng, zoals het merk officieel heet, betekent ruw vertaald Hema Vers. De Hema is onderdeel van Alibaba, het concern dat de retail in China radicaal aan het veranderen is. Een Hema-winkel heeft vier keer zoveel omzet per vierkante meter als een traditionele supermarkt. Dat komt, schrijft zakenblad Forbes, door de rijke, persoonlijke ervaring die klanten krijgen, door de naadloze bezorgmogelijkheid en door de goed doordachte mix van producten gebaseerd op verzamelde data. Kijk hieronder naar een video van Alibaba over de ervaring die de Hema biedt:

https://www.youtube.com/watch?v=XNt18b5hOVE

 
‘Eat as you shop’ is een van de innovaties, bericht The Economist, naast de vergaande integratie van online en offline, O2O retailing genoemd. Daarbij gebruiken klanten digitale kanalen om producten te kopen als ze in de winkel zijn. Er zijn nu 40 Hema’s in tien Chinese steden; binnen drie tot vijf jaar moeten dat er tweeduizend in heel China zijn.

Sinds april kunnen klanten 24 uur hun producten thuis bezorgd krijgen. Ze moeten wel binnen een straal van drie kilometer van de winkel wonen, maar dan heb je het binnen een half uur. De eerste tijd kon dat alleen overdag, maar veel Chinezen willen ook na middernacht nog even iets kunnen bestellen. „We willen dat New Retail niet alleen online en offline samenbrengt, maar ook dat het dag en nacht verbindt,” zegt Hema CEO Hou Yi in Alizila, het magazine van de Alibaba groep. Het concern zegt dat er mensen zijn verhuisd om in de buurt van een Hema te wonen.

 

Hema staat voor vertrouwen

Het succes van de Hema komt ook door de openheid en het vertrouwen dat de winkelketen heeft, schrijft AdAge. Veel Chinezen vertrouwen winkels niet. Dat heeft te maken met voedselschandalen in het verleden. Door verontreinigde melkpoeder kwamen in 2008 zes baby’s om het leven en werden honderden anderen ziek. Hema heeft op elk product een QR-code waarmee klanten de herkomst en samenstelling kunnen checken. Klanten maken daar veel gebruik van. Die openheid geeft de Hema een duw in de rug.

Ook dragen big data bij aan het succes. In China gelden minder strenge privacyregels dan hier en bedrijven verzamelen massaal data. Vergeet het dataschandaal van Facebook en Cambridge Analytica, want dat stelt weinig voor vergeleken met wat er in China gebeurt, schrijft Forbes. In China is er geen strikte scheiding tussen bedrijven en overheid. Daardoor komen data ook bij de overheid terecht, die burgers zo kan volgen. Privacy speelt geen rol. Bedrijven kunnen hun gang gaan en krijgen zoveel inzicht in hun klanten dat ze hun aanbod daar precies op kunnen afstemmen.

 

Betaling binnen Hema app of met gezichtsherkenning

Bij de Hema is de betaling handig geregeld. Dat gebeurt binnen de Hema app, die daarbij gebruikmaakt van Alipay, het betaalsysteem van Alibaba. Klanten in de supermarkt zijn voortdurend bezig met hun smartphone, ze kunnen zo producten bestellen die ze zien en betalen. Betaling met gezichtsherkenning in de winkel kan ook.

Je kan bij de Hema ook nog met cash terecht, maar niet met het betaalsysteem WeChat Pay, dat eigendom is van concurrent Tencent. Tencent heeft eigen winkelketens en is bezig daar innovaties door te voeren. In het westen van China zit de Amerikaanse keten Walmart waar je ook alleen kan betalen met WeChat Pay. Dat komt omdat Walmart samenwerkt met een bedrijf waarin Tencent een belang heeft.

Wie de ontwikkelingen over retail bij Alibaba wil volgen, kan terecht bij corporate magazine Alizila. Het concern zegt open te willen zijn over welke kant het opgaat. Vooral de video’s spreken tot de verbeelding. Zoals deze video over het concept van de New Retail.

 
https://www.youtube.com/watch?v=H9p5jaiOxD8

 

Virtuele planken

Het is de bedoeling dat de innovaties die we nu zien bij de Hema, later terugkomen in de grote shopping malls. Ook daar ga je op een andere manier winkelen. Je kan rondneuzen, kleding passen, de stof voelen. Maar wat als een kledingstuk niet in jouw maat op voorraad is? Je geeft op je smartphone aan wat je wil hebben en wat je maten zijn. Je betaalt meteen en je keuze wordt netjes thuisbezorgd. In de winkels liggen de andere maten op ‘virtuele planken’, zoals Alizila het noemt. Zo gaat het hier en daar al en als het aan Alibaba ligt gaat dat de standaard worden bij de New Retail.

 

Krijgt de Nederlandse retail er een concurrent bij?

De Nederlandse Hema is niet blij met de naam van de Chinese supermarkt, maar daar trekken ze zich in China weinig van aan. Het Nederlandse bedrijf kan daar weinig aan doen en bovendien heet de winkel strikt genomen Hema Xiansheng.

Voorlopig is Alibaba druk met de Hema in China. Maar als dat allemaal loopt, is de volgende stap internationaal gaan. Gaan de grote supermarkten in Nederland er op termijn een concurrent bij krijgen? Ketens als Albert Heijn of Spar zijn al druk bezig om bijvoorbeeld betaalsystemen met de smartphone in te voeren. Ze zijn nu nog minder ver dan de Chinese Hema, maar dat kan een kwestie van tijd zijn. De ontwikkelingen bij de supermarkten in China gaan zo snel dat je er maar beter bovenop kan zitten.