Er komt een barre winter aan voor uitgevers. Branded content kan een oplossing bieden, mits goed onderscheidbaar van de rest. Het is niet de minste die dat zegt: CEO Mark Thompson van The New York Times, door velen nog steeds gezien als de beste krant ter wereld.

 
Ook goede kranten en hun internetsites hebben het moeilijk en The New York Times is geen uitzondering. De NYT experimenteerde met nieuwe vormen – van pakkende video’s tot onderscheidende longreads – om lezers te blijven trekken. Maar abonnees en adverteerders lieten de krant en site aanvankelijk in de steek. Nu trekt het aantal digitale abonnees aan.

Voor het Reuters Instituut van Oxford University schreef Thompson zijn visie op in het artikel ‘The Challenging New Economics of Journalism’.

 
Winter is coming
‘Winter is coming’. De terugkerende waarschuwing in de hitserie Game of Thrones mag dan fantasie zijn; Thompson voorspelt dat er voor uitgevers echt een barre winter aankomt die een aantal van hen de kop gaat kosten. En voor sommige is het helaas al te laat.

Hij ziet dat veel uitgevers ervoor kiezen om content van anderen dan maar goedkoop te recyclen en die aan te vullen met digitale advertenties. Dat werkt dus niet.

Hij ziet consumptie van nieuws snel switchen van de sites van uitgevers naar social media als Facebook en Snapchat. In de VS is dat al 46 procent van het nieuws; in Groot-Brittannië 35 procent. Veel uitgevers geven nu ruimte op hun site aan content discovery platforms (zoals Taboola), die die ruimte verkopen ‘aan God mag het weten.’

 
Branded content als alternatief
Er is een alternatief, houdt Thompson zijn lezers voor. ,,Wij zien bij de The New York Times dat er ruimte is voor digitale advertenties die gebruikers nuttig en prettig vinden.” Sinds ruim twee jaar heeft de NYT een eigen studio voor branded content: T Brand Studio, met als slogan ‘Stories that Influence the Influential’. Bij T Brand werken 70 journalisten, videographers, ontwerpers en technici.

Die branded content gaat de NYT dit jaar naar verwachting zo’n 50 miljoen dollar opleveren. Bij de smartphones is de groei het grootst.

Aparte advertenties gaan er uiteindelijk uit, want die worden nauwelijks bekeken. De groei zit in verhalen van adverteerders - in de vorm van tekst, slide shows, video of virtual reality - die naast de journalistieke content wordt geplaatst. Gebruikers moeten branded content wel kunnen onderscheiden van de gezaghebbende journalistieke producties die de journalisten van de NYT maken.

 
Engagement van lezers
Bij branded content, betoogt Thomson, staat engagement van lezers voorop. Vroeger liet een lezer zijn ogen even over een advertentie gaan. Branded content moet zo goed zijn dat lezers er tijd voor vrij maken. Het moet zich onderscheiden door kwaliteit en relevantie voor de gebruikers.

De CEO waarschuwt voor simpele oplossingen, zoals clickbait (koppen die meer beloven dan een artikel biedt en uiteindelijk lezers wegjagen) of de obsessie met het aantal unieke maandelijkse views (die blijken dan vaak van buiten de doelgroep te komen).

 
Investeer in kwaliteit
Naast branded content gaat de The New York Times door met digitale abonnementen. Tot verbazing van veel andere uitgevers zit daar bij de NYT een steeds verder stijgende lijn in. Thompson is daarover minder verbaasd. Het sleutelwoord is kwaliteit. ,,Terwijl anderen redacties uitkleden, investeren wij in kwaliteitsjournalistiek.” Dat trekt betalende lezers aan. Volgens de CEO gaat het ook om de mindset binnen het bedrijf. ,,Wij zijn ervan overtuigd dat alle verhalen die we maken het waard zijn om voor te betalen,” zegt hij.

Branded content, digitale abonnementen, e-commerce en events dragen bij aan het verdienmodel. Het is allemaal belangrijk, vindt Thompson, maar het is niet de kern waar het om gaat. ,,Alle uitgevers moeten zich afvragen of hun journalistieke producten het waard zijn om voor te betalen. Als dat niet zo is, wacht hen hetzelfde lot als de bakker wiens brood niet goed is.”

 
Strategische partners
Ook de organisatie moet volgens Thompson veranderen. Journalistieke redacties en commerciële afdelingen zijn traditioneel strikt gescheiden. In de huidige digitale wereld werkt dat niet meer. Redacties en commercial departements moeten strategische partners worden. Ze moeten samenwerken als het gaat om redactionele doelstellingen, user experience, innovatie in dataverwerking, technologie, creatief ontwerp en nieuwe benaderingen bij het business model.

De storm komt eraan, aldus Thompson. ,,Newsrooms en commerciële afdelingen die de nieuwe werkelijkheid ontkennen, zullen het niet redden. Degenen die kwaliteit en hun audience voorop stellen (...) zullen de juiste plek vinden, niet alleen om te overleven, maar ook om te groeien.”