Door Simon de Wilde

Veel bedrijven passen storytelling toe in hun communicatie. Dit komt dikwijls niet goed uit de verf. Hoe pas je storytelling wel goed toe?

 
On tour since 1866. Een fles Jack Daniel’s staat op een versterker met ernaast een longdrinkglas vol ijsklontjes. Whiskey-cola voor de dorstige muzikant. De boodschap is duidelijk, Jack Daniel’s whiskey gaat al langer mee op tournee dan de leeftijden van Mick Jagger en Keith Richards bij elkaar opgeteld. Ruige rockers drinken Jack. Punt. Wat er verder na een optreden allemaal gebeurt, vult je verbeelding vanzelf in.

 
Storytelling of reclame?
Eerst dacht ik: dit is storytelling in een notendop. Ik nam een foto van de reclameposter op Hoog Catherijne met de gedachte er eens over te bloggen. Nu ik de foto terugzie denk ik: wat een ongeloofwaardige reclame. Popmuziek ontstond pas in de jaren zestig van de twintigste eeuw. En een beetje rockster drinkt zijn Jack uit de fles, puur.

 
Oerknal
Storytelling. Hoe moet het dan wel? Het is simpel, want mensen houden van verhalen, goede verhalen. Een merk, onderneming of organisatie vertelt ‘het’ verhaal, de ontstaansgeschiedenis of, zo je wilt: de oerknal. Dit versterkt de band met de klant en het zorgt ervoor dat medewerkers zich beter identificeren met je bedrijf. Het verhaal van je eigen oerknal als verbindend communicatiemiddel binnen je contentmarketingstrategie

 
Storytelling: show, don’t tell
Een beetje ondernemer of bedrijf heeft tegenwoordig keurig een missie, visie, strategie en kernwaarden op de website staan. Maar daarmee ben je er nog niet, want dit heeft een hoog abstractiegehalte. Als je het verhaal over de oerknal vertelt, zet je het klassieke principe uit de journalistiek in: show, don’t tell. Dit is vele malen geloofwaardiger en bovendien beter te onthouden. Mensen identificeren zich immers eerder met een verhaal dan met abstracte kernwaarden.

 
Goede corporate story
Een voorbeeld van storytelling in de dop kwam ik laatst tegen. SUSA is het oudste studentenuitzendbureau van Nederland. Het is in 1947 ontstaan vanuit de Utrechtse studentenwereld. In een gesprek met de directeur begreep ik al snel dat hier een prachtig staaltje storytelling of een corporate story achter schuilt.

Een mooi element vind ik dat SUSA ouder is dan de multinational Randstad, dat in 1960 door Frits Goldschmeding is opgericht. Direct na de Tweede Wereldoorlog zette de trend in dat steeds meer jongeren studeren aan de universiteit. Omdat niet iedere student rijke ouders heeft en de studietoelage pas in 1956 is ingesteld – al zeggen sommigen al in 1815 - beleeft SUSA haar oerknal door studeren en werken te combineren.

 
Storytelling herkennen
Het is even helder als eenvoudig, je moet alleen het verhaal herkennen en durven vertellen. SUSA kent de student van haver tot gort, al zeventig jaar. Het is een prachtige uitgangspositie om haar natuurlijke autoriteit te claimen en het oerknal-verhaal te vertellen. Dit meet SUSA breder uit en daarmee bindt de organisatie zowel klanten, prospects en studenten aan zich. Dit is storytelling, niet te verwarren met reclame.

Wil je weten wat je oerknal is? Ga er eens goed voor zitten en laat je gedachten de vrije loop. Onder het genot van een glas Jack Daniels kop koffie kom je er vast uit. Succes.

 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Deze blog is ook te lezen via zijn eigen blog