Jaguar wreef eind vorig jaar in haar handjes. Duizenden leaserijders en ondernemers in Nederland gingen voor de 100 procent elektrische Jaguar I-Pace. Ik ook.

Door Ronnie Overgoor

Uiteraard deden we dit allemaal om te investeren in een beter milieu, maar vooral ook omdat er her en der nogal wat gunstige voorwaarden waren, waaronder 4 procent bijtelling, geen wegenbelasting (sick) en een regeling waarbij de ondernemer zo'n 18.000 euro terugkrijgt als Milieu Investeringsaftrek (ook sick).

Maar daar gaat dit verhaal niet over. Dit verhaal gaat over een bedrijf in transformatie dat vast dreigt te gaan lopen doordat het zich in een nieuw tijdperk en in een nieuw branche begeeft zonder zich aan te passen. Het automotive bedrijf begeeft zich in de online tech markt. En loopt vast.

Overpromisen en underdeliveren
Ieder bedrijf weet het vandaag de dag toch wel, zou je denken: Je moet leveren. Liefst meer dan dat je belooft, maar minimaal gelijk aan. Als je dan als Jaguar in je marketingcommunicatie van tevoren niet geheel duidelijk bent over de range van de I-Pace en hoe het ding laadt (to put it lightly) en dit valt bij de klant tegen, dan heb je stront aan de knikker. En al helemaal bij de toch relatief mondige I-Pace rijder zeg maar. Resultaat: onrust bij een aantal van de huidige gebruikers.

Communicatie en service
Okay, dan los je het op door er bovenop te zitten met communicatie en service. De klant centraal toch? Hierin zit bij Jaguar geen consistentie, geen plan en geen structuur. Het verschilt per dealer enorm en is vanuit Jaguar Nederland (nog) niet goed geregeld. Gevolg: de onrust wordt alleen maar groter.

Dealernetwerk
Een structuur die niet meer werkt. De auto is voor iedere klant hetzelfde en die verwachten allemaal dezelfde topservice. Het feit dat al deze auto's via verschillende dealers zijn verkocht die allemaal op een andere manier werken, communiceren en voorwaarden hanteren werkt niet.

Software
Wat de killer had moeten zijn in positieve zin, werd een 'buggy' beta systeem bij lancering. Inmiddels doet het more or less wat het moet doen. Maar verwacht geen futuristische ervaringen, fantastisch inparkeren of toffe over the air updates. Het is tot op heden geen kick ass auto voor wat betreft de software. Het voelt dat 80 procent van de focus bij het ontwerp van de I-Pace is gegaan naar 'de auto' en 20 procent naar de software en technologie.

Liefde voor het vak
En dit laatste kenmerkt de kern van het probleem. Een probleem dat dieper zit en gaat over liefde voor het vak en de daarbij behorende expertise. Je ziet dit probleem de laatste jaren al zo duidelijk in de retail. Zoals ook nu weer in het nieuws: Intertoys. De CEO Roland Armbruster die nog het lef heeft om te zeggen: ,,We hadden niet verwacht dat de markt zo snel van de winkels naar online zou verschuiven.'' Het heeft niets met de markt te maken. Iedereen kan zien hoe die beweegt en het is schandalig dat een CEO van een dergelijke retailer zich hier anno 2019 nog achter verschuilt.

Geen liefde voor online
Het heeft alles te maken met het feit dat Intertoys houdt van offline retail en geen echte liefde voelt voor online en daarom niet de juiste organisatie en expertise heeft om een held te zijn in de retailwereld van vandaag. De automotive sector gaat de komende jaren net zo op de schop. Ook een marktontwikkeling die iedereen kan zien en waar je geen guru voor hoeft te zijn. Automotive wordt Tech en de auto wordt een computer. Een ontwikkeling die door Tesla is ingezet en die nog maar aan het begin staat.

Petrolheads
Bij Tesla houden ze van tech. Bij Jaguar niet. Jaguar is een bedrijf vol petrolheads. Met liefde voor design en historie. Met gevoel voor een van de meest klassieke merken in de automotive sector en daar zit dus het grootste risico, hoe paradoxaal dit ook klinkt. Tech en de auto worden samen een computer, een ontwikkeling die door Tesla is ingezet en die nog maar aan het begin staat. Nieuwe spelers zullen hun intrede doen. Spelers zonder legacy en zonder handicaps uit het verleden. Kijk bijvoorbeeld naar Polestar dat de auto-industrie expliciet uitdaagt op dit moment met grote advertenties.  

Jaguar moet snel stappen gaan maken wil ze de komende jaren meedoen en dat zijn stappen die het hart en de kern van het bedrijf gaan raken. Of ze dat lukt? Twijfel. Ik gun ze het van harte. Tesla doet echt niet alles goed, maar toch zou de directie van Jaguar eens kunnen gaan kletsen met Musk. Alle patenten heeft ie al vrijgegeven (dan snap je het spel!), dus zijn strategie wil ie ook wel delen. Ga daarna nog even bij Coolblue langs, bundel deze adviezen en go change!

Ronnie Overgoor kennen jullie wel toch? Die man die altijd zo lekker doorvraagt als dagvoorzitter tijdens congressen. Bovendien is hij eigenaar en presentator bij 7DTV . Hij zal voor ons schrijven over trends, marketing en ondernemerschap.