Door Kim van der Meulen

Als forenzende freelancer kijk ik met enig cynisme naar de reclamespotjes van de NS. Vorig jaar zag ik in een commercial hoe een jongen samen met zijn hondje stad en land af treinde voor een date, volgens de NS bedoeld om te benadrukken dat niets boven ‘écht contact’ gaat.

Dat soort moralistische boodschappen gaat er bij mij niet in; menselijk Tetris op het balkon in spitstijd is vind ik genoeg echt contact. En op een commercial vol zelfspot na waarin mensen steeds van perron naar perron rennen wegens voortdurende spoorwijzigingen (onder het motto ‘NS is supporter van bewegen’) en een geintje met Nick-en-Simon-lookalikes, herinner ik me vooral reclames waarin iedereen op tijd aankomt, geniet van het uitzicht en zitplek heeft.

En dan zijn er nog de buitenland-spotjes, zoals een paar jaar geleden een melancholisch filmpje waarin een oudere dame naar oude jeugdliefde in Frankrijk reist, een jongen die spontaan besluit naar Londen te reizen (NRC checkte het even: kan inderdaad) en nu ‘Wat houdt je tegen?’, waarin twee mannen het bejaardentehuis ontsnappen voor een dagje joie de vivre in Parijs.

Meer merksympathieDoel van dat laatste spotje: inspelen op het gevoel van sleur, de drang om daaruit te ontsnappen en de wens om vaker verrast te worden, aldus reclamebureau N=5, dat het filmpje maakte. De commercial is, samen met enkele andere (waaronder het spontaan-naar-Londen-filmpje), onderdeel van de campagne 'Waar ga jij naartoe vandaag?' waarmee onder andere wordt ingespeeld op de interesse in stedentrips, die volgens onderzoek van Motivaction in opdracht van NS groot is.

Een schot in de roos, zo blijkt: volgens BrandAsset Valuator is de merkkracht sinds de campagne met 15 procent gestegen en zou de merksympathie ook gegroeid zijn. Daar moest ook iets aan gebeuren, want volgens onderzoek blijkt dat ‘vertraging’, ‘overvol’ en ‘duur’ nog altijd de woorden zijn waar mensen het eerst aan denken bij het merk NS. En hoewel een positieve merkassociatie nog altijd begint bij goede service, kan een positieve commercial geen kwaad. Zeker als er humor in zit, zoals in het bejaardenspotje: uit onderzoek van Radboudumc blijkt dat je een goed gevoel overhoudt aan een product dat met humor wordt geïntroduceerd, al verzet je je er nog zo hard tegen.

Juiste toon
Ging het met humor bij de NS in het verleden nog weleens mis - herinnert u zich nog de commercial waarin mensen opzettelijk spoorbomen saboteren in het kader van voordelige daluren? –,  met de nieuwe campagne heeft het bedrijf de juiste toon te pakken: grappig, niet zoetsappig en met een korte, heldere boodschap. Voor informatie over de werking van het spoor, het point-of-view van machinisten en vlogs van treinende jongeren en ov-chipkaart-instructievideo’s ga je maar naar YouTube (waar de NS het met 7,4K abonnees niet slecht doet). Ik hoop dat de NS deze toon vasthoudt. Want het kan niet anders dan effectief zijn: zelfs deze doorgewinterde, cynische treinreiziger checkte al even de prijzen voor een weekendje Londen met de NS.