FOTO SBS

Door: Theo Nieveen 

De mismatch tussen het medium en de inhoud van branded content is de voornaamste reden dat content niet gelezen of gezien wordt.

Het idee dat branded content ingewikkeld zou zijn, is niet waar. We maken het graag (te) moeilijk, of we maken ons er te gemakkelijk vanaf. Er is een gouden regel en die luidt: zorg dat jouw content meerwaarde levert. Meerwaarde voor het tijdschrift waar je instaat, de website waar je aan bijdraagt, het televisieprogramma waarin je participeert, de influencer die je inschakelt, enz.. Maar vooral: bied meerwaarde voor de lezer/kijker (doelgroep). Jouw (branded) bijdrage moet de inhoud van het medium interessanter maken, leuker, boeiender, rijker. Pas dan gaat het voor je werken. Je voegt immers iets toe dat verrast en anders misschien niet mogelijk was geweest. Dat maakt de kans op het delen van content ook stukken groter en het draagt impliciet bij aan de sympathie rondom je merk.

Verkapte commercial, of daadwerkelijke toevoeging?

Nog te vaak slaat branded content door in een verkapte commercial of advertentie, met tenenkrommend jargon en dito informatie. Of er wordt vertrouwd op een one-size-fits-all benadering die binnen de gekozen media kant noch wal raakt. Gevolg: de kijker/lezer haakt af (die beslissing valt in een fractie van een seconde), de kans op doorsturen is nul en het doet je merkbeleving geen goed.

Met alle ervaring die in de afgelopen decennia is opgedaan met branded content zou je verwachten dat we inmiddels wel weten hoe het werkt. De praktijk wijst echter anders uit en misschien dat onderstaand succesvoorbeeld helpt om de succesfactoren inzichtelijker te maken.

De praktijk

Sylvie Meis, wie kent haar niet, had ooit een magazine-achtig tv-programma voor TMF. Een programma met korte gevarieerde items gericht op meisjes in de puberleeftijd. Dezelfde doelgroep als mijn klant "XX by Mexx". Om dit modemerk een steuntje in de rug te geven leek het programma van Meis een mooie optie. Ons voorstel was om het programma te gaan verrijken met branded content. Wekelijks een vast programma-item dat aansloot bij de beleving van de doelgroep (relevantie!) en tegelijkertijd de merkbeleving van Mexx over het voetlicht kon brengen.

Ieder week een 5 minuten item over de wereld van mode en glamour, én de wereld achter modemerk "XX by Mexx". Geen logo's en kleding prominent in beeld, maar interessante kijkjes achter de schermen. De wereld achter de mode, met subtiele verwijzingen naar Mexx. Items over modellen en modellenbureaus, fotografie, styling en make-up. Hoe komt een collectie tot stand? Wie bepaalt de kleuren en dessins? Wat doet een fashiondesigner eigenlijk? Onderwerpen genoeg om wekelijks vijf minuten mee te vullen.

Unieke content waarmee het programma naar een hoger plan werd getild en content die écht iets toevoegde. Kortom, branded content die een wezenlijke bijdrage leverde aan het programmaformat. Bovendien een medium en een presentatrice die een bijdrage leverden aan het merkbeeld.

De resultaten bleven niet uit, "XX by Mexx" mocht zich verheugen in een grotere naamsbekendheid en populariteit binnen de doelgroep. Bovendien leverde het (ik mag het nu wel zeggen) een gratis event op en een gratis special van een uur op TMF. Hiermee hebben we het basisingrediënt voor succesvolle branded content te pakken: huiswerk maken. Insights verzamelen, je grondig verdiepen in je doelgroep en het medium dat het meest geschikt is (vraag het je mediabureau). Blijf daarbij altijd kritisch op de inhoud van je content (lever je meerwaarde?) en stel jezelf de vraag of medium en merk elkaar versterken. 'Succes is een keuze', mag dan misschien een kantoorcliché zijn, voor branded content is het een mooie pay-off.

Theo Nieveen is copywriter. Hij bedenkt inhoud van advertenties, online filmpjes, website, teksten, TV- commercials, billboards, acties, enz. Alles wat kan helpen om communicatiedoelstellingen te realiseren.