TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Marketingprof: ‘Nederlandse marketeers vergissen zich in effect tv-reclame’

tv-commercial

Televisiereclame heeft nog altijd de meeste impact op de omzet van merken en adverteerders. Omdat tv-spotjes langer bekeken worden, zowel op tv als online, krijgen ze meer aandacht en hebben ze een groter effect op de sales dan welke reclame op elk ander platform dan ook, stelt marketingprofessor Karen Nelson-Field in haar meest recente onderzoek.

Volgens haar onderschatten marketeers en adverteerders dan ook het effect van tv-reclame. Zij hebben te weinig oog voor de correlatie tussen aandacht- en verkoop-effecten van video's.

Tv in mineur
In Nederland wordt al sinds 2011 meer online geadverteerd dan op televisie. In Europa sinds 2015. Ook het bereik en effect van tv-reclame ligt al jaren onder vuur in de marcom branche, met name omdat jongere generaties nauwelijks meer lineaire tv kijken. Volgens verschillende mediabureaus moet je als adverteerder voor optimaal bereik van je doelgroep dus niet op televisie zijn. Tenzij je vooral op ouderen target. Hoewel de markt voor tv-reclame in het derde kwartaal van 2020 met 0,7 procent groeide, is die groei volledig te danken aan reclamespotjes op online videokanalen.

Vergissing
Uit de recente Grote Marketing Enquête van Adformatie en DVJ Insights bleek dat slechts 7 procent van de Nederlandse marketeers hoge bereiksverwachtingen heeft van tv. In 2018 was dat nog bijna 30 procent. Voor performance gebruikt dan ook maar 5 procent dat kanaal. ,,Zij vergissen zich vreselijk", stelt professor Nelson. ,,Het bewijs laat zien wat tv doet op het gebied van performance."

WC-Eend
Tv-marketeers en tv-exploitanten zijn maar wat blij met de Australische professor media innovatie aan de Universiteit van Adelaide. Als een gerenommeerd marketingprofessor stelt dat tv-reclame nog steeds de meeste impact heeft is het 'Wij van WC-Eend…'-gehalte een stuk kleiner. Tijdens World TV Day op 21 november organiseerden Egta, de Europese tv- en radiomarketingorganisatie, samen met The Global TV Group, het wereldwijde samenwerkingsverband van alle tv-marketing organisaties, en het Nederlandse Screenforce dan ook een webinar waarop Nelson haar nieuwste onderzoeksresultaten kon toelichten.

Vier jaar onderzoek
Zij en haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence doen al vier jaar onderzoek naar de aandacht voor videoreclame in relatie tot de effectiviteit en sales. Via het filmen van eyetracking van een panel van mensen die deelnemen aan het onderzoek kunnen ze meten hoe lang iemand naar een video kijkt op verschillende platforms als tv - online en lineair - , YouTube, Facebook, Instagram of andere kanalen. Bijvoorbeeld of iemand naar beneden scrolt op een pagina, actief kijkt, met een schuin oog kijkt of helemaal niet kijkt. Meteen daarna wordt het koopgedrag in een virtuele online winkel gemeten. Het onderzoek laat zien dat de sales percentueel toenemen naarmate mensen een reclamevideo langer bekijken. Als mensen een commercial niet bekijken heeft die ook geen enkele impact. Daarnaast laat het onderzoek zien dat tv-reclame meer omzetstijging genereert dan elke ander platform. Reclame op online tv-kanalen scoort daarbij het hoogst. Dat komt omdat tv-reclames vaak langer zijn en langer bekeken worden dan online reclame op andere platforms.

Niet geloven
De grens ligt eigenlijk bij 2 seconden aandacht, dus korte video's zoals op Instagram hebben weinig effect op de sales. ,,Platforms die zeggen dat twee seconden aandacht genoeg is moet je niet geloven. Pas boven de twee seconden zie je een significant effect op de sales", stelt Nelson. ,,Hoe meer seconden een video bekeken wordt, hoe langer een merk in het geheugen blijft hangen, maar pas bij 3 seconden begint het geheugen te werken."

Views niet zaligmakend
In elk land vond de marketingprofessor dezelfde correlatie en uitkomsten. Wat ze ook ontdekte was dat advertenties die getoond worden niet altijd bekeken worden. Dat komt omdat het attentieniveau van kijkers per seconde wisselt. In dat geval krijgt de video minder aandacht en is het effect kleiner. In het marketing ecosysteem betalen adverteerders echter voor de kans dat hun advertentie gezien wordt (OTS), maar wordt de echte aandacht van het publiek niet gemeten. Ook een meetsysteem als Cost per mille (CPM) is volgens Nelson geen goede graadmeter voor performance, omdat dat het verschil in effect niet kan verklaren. ,,Daarom worden platforms overgewaardeerd. Het grote probleem dat we hebben is dat de relatieve waarde tussen platforms niet gekwantificeerd kan worden. Daarom vlieg je als adverteerder in het donker rond", zegt ze.

Attentiemeter
Omdat het meten van bereik dus gebrekkig is, zou je aandacht als extra kwaliteitsfilter moeten kunnen meten. Daarom heeft Nelson het nieuwe platform attentiontrace.com gebouwd dat maandag 23 november live ging. Deze planning tool geeft op een transparante manier per platform data over het aantal seconden aandacht voor een advertentie en zet dat af tegen het beloofde bereik. Nelson: ,,Ons doel is niet om het probleem op te lossen door te zeggen: onderhandel je CPM-tarief naar beneden. Dit gaat over het verbeteren van het ecosysteem en om het creëren van een kwaliteitsplatform voor adverteerders. We willen geen platforms uit de mediamix stoten, maar willen adverteerders helpen begrijpen wat ze wel en niet kunnen, wat de realiteit is en wat niet, en dat toevoegen aan de bereikcijfers. Met die combinatie kunnen ze beslissen wat ze met hun geld willen doen."

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://candidplatform.com/