In de serie 'Corona College' laten we mensen uit de marketingbranche aan het woord. Vandaag Wouter Glaser, oprichter en eigenaar van het PR-bureau Glasnost.

Hoe ervaar jij de gevolgen van de coronamaatregelen?
,,Het begin van de lockdown was onwerkelijk. Maar het team heeft zich heel snel herpakt en heel knap vanuit huis binnen no-time een positieve beweging in gang gezet. De eerste twee maanden na de lockdown zagen we zoals de rest van de markt een omzet-dip, maar door ons gespreide portfolio in technologie en FMCG is de schade beperkt gebleven. De NOW hebben we aan ons voorbij laten gaan omdat wij als scale-up met 2019 geen vergelijk hadden. Dat is prima overigens, er zijn andere bureaus in de sector die het harder nodig hadden. Wel hebben we in het bedrijf verder focus aangebracht in kernactiviteiten en hebben daarom helaas een aantal contracten van collega's niet verlengd."

Zijn er dingen die wel goed gaan?
,,Er gaat heel veel goed. We merken wel dat budgetten soms anders worden ingestoken. Voor veel FMCG-ers organiseerden we in samenwerking met toeleveranciers activaties en events, nu is er meer werk op PR-focused concepten. Wel zien we de projecten bij onze bestaande klanten en de aanvragen van potentiële klanten de afgelopen weken weer exceptioneel terugkomen. Daarnaast hebben we sneller dan verwacht tooling geïmplementeerd, zoals het zogeheten kanban-werken (vorm van agile werken, red.) waarmee Toyota het grootste bedrijf ter wereld is geworden. In deze periode doet er één ding toe: step up your game."

Wat moet de sector doen om te overleven? Wat zijn slimme stappen en wat niet?
,,Onze strategie is om ons te richten op een select aantal klanten die ongeveer even groot zijn in omzet en die, bijvoorbeeld vanuit PR, te laten groeien met alles dat wij te bieden hebben. Wij zeggen meestal nee tegen eenmalige projecten of merken die even willen kijken wat voor creativiteit je in huis hebt. Door het omzetverlies kan het zijn dat je nu ja zegt tegen projecten en dat je daarmee 'achter het station' begeeft. Dat is een verkeerde keuze. Dit gaat ten koste van de kernwaarden, je huidige klanten en je personeel. Kijk goed in je bedrijf waar je focus moet liggen. Houd daaraan vast. Als een egel. En probeer niet als een vos alle kansen uit de markt te pakken waardoor je eigen strategie en de markt verloochent."

Is een harde sanering dan wel disruptieve omwenteling, zoals Sir Martin Sorell claimt, onvermijdelijk? Hoe zal die dan verlopen?
,,Crisis zorgt altijd voor disruptie. Wel is het belangrijk om verandering of transformatie gedegen te doen vanuit strategie. Formuleer een 'big hairy audacious goal', iets wat je over acht tot vijftien jaar wilt bereiken en ga dan kijken wat je over vijf jaar, twee jaar en dit kwartaal moet doen om daar te komen. Als je vanuit die gedegen stappen werkt is een crisis slechts een iteratie, iets wat mogelijk wat stappen uitstelt, maar weet je al waar het pad naar het einddoel is."

Wat zou jij bureaus, merken en marketeers in algemene zin willen adviseren?
,,Werk aan je bedrijf in plaats van ín je bedrijf. Wij zijn daar twee jaar geleden mee gestart, onder meer door het opstarten van het schalingsprogramma GoFastForward die hun fundament hebben gestoeld op de bedrijfseconomische specialisten zoals Olivier Zeestraten, Marnix Geus en Maarten van Montfort. Dat was voor ons een game changer. Lees ook boeken zoals From Good to Great en Scaling Up. Voel je niet schuldig als je geen declarabele uren draait voor je toko. Want jouw uren zijn als ondernemer 10.000 euro waard, in plaats van de 100 of 200 euro die je per uur voor de klant kan verdienen."

Als we aannemen dat er een recessie komt en marketing daar - zoals altijd - hard door wordt getroffen, wat kunnen we doen om de schade te beperken? Of ligt de bal bij merken en adverteerders?
,,Volgens mij zijn alle marketinggoeroes het erover eens, je verkoopt geen premium product zonder daar reclame voor te maken, of dat nou via een abri of de zeer impactvolle PR-aandacht is. Wel is er minder tijd voor fluff en meer focus voor effectiviteit."