TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Waarom massale greenwashing ook iets positiefs heeft

shell-greenwashing

Merken maken zich op hun websites massaal schuldig aan greenwashing, blijkt uit internationaal onderzoek van consumentenautoriteiten. Ruim vier op de tien groene, biologische of duurzame claims zijn vals, overdreven of misleidend. Toch zien experts ook positieve kanten aan het onderzoek. Het toont aan dat consumenten geen gebakken lucht meer accepteren en het dwingt merken en marketeers tot een serieuze transitie.

De Europese Unie houdt elk jaar een zogeheten 'sweep' om te kijken of bedrijven consumentenwetten overtreden. Die onderzoeken worden uitgevoerd door de nationale consumentenwaakhonden, zoals de Nederlandse Autoriteit Consument en Markt (ACM), die verenigd zijn in de Consumer Protection Cooperation Network (CPC).

Greenwashing
Dit jaar lag de focus op greenwashing en sloot de EU zich aan bij het wereldwijde onderzoek van de International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN). Wereldwijd werden 500 websites onderzocht waarop groene en duurzame claims werden gedaan. In de EU 344. De resultaten waren schokkend. Volgens de ICPEN bleek 40 procent van de claims misleidend en mogelijk zelfs in strijd met de wet. Bedrijven kunnen de claims over 'eco' of duurzaamheid niet onderbouwen, gebruiken eigen logo's of keurmerken die niet geaccrediteerd zijn en laten informatie over de schadelijkheid bewust weg.

De EU zag bij de helft van de 344 claims onvoldoende informatie die consumenten kunnen checken. Bij 37 procent was de claim te vaag en algemeen en bij 59 procent ontbrak bewijs. In totaal was 42 procent van de claims vals en misleidend, waardoor sprake is van oneerlijke handel.

Zand in de ogen
De greenwashing komt voor in alle sectoren, maar het meeste bij de marketing voor kleding en schoenen, cosmetische producten en huishoudelijke apparaten. De consumentenwaakhonden gaan in elk land bedrijven aanspreken op dit gedrag en hen erop wijzen dat er op dit punt nog strengere wetten aankomen. Eurocommissaris van justitie Didier Reynders ziet greenwashing toenemen, naarmate consumenten meer op zoek zijn naar milieuvriendelijke producten. ,,Steeds meer mensen willen een groen leven leiden en ik juich bedrijven toe die streven naar milieuvriendelijke producten of diensten. Er zijn echter ook gewetenloze handelaren die de consument zand in de ogen strooien met vage, valse of overdreven claims", stelt hij.

Niet verbaasd
Woordvoerster Anne Hilhorst van Wakker Dier is niet verbaasd over de resultaten. ,,Dit is illustratief voor wat wij zelf ook zien", zegt ze. ,,Greenwashing wordt te pas en te onpas gebruikt. Toch is dit ook goed nieuws, want het geeft aan dat steeds meer consumenten hier oog voor hebben. Er zijn nog wel waakhonden als de ACM en de EU nodig om bedrijven hier op te wijzen."

Supermarkten
Zelf ziet ze Wakker Dier ook als een waakhond. De organisatie is kampioen in het ontmaskeren van valse claims op het gebied van voedsel en vlees en het aankaarten van dierenleed. Het wint dan ook veel zaken voor de Reclame Code Commissie. Vooral supermarkten krijgen nogal eens een tik op de vingers. Zo bleek het wild van de Lidl gewoon in gevangenschap gefokt, hadden de kippen van Albert Heijn helemaal niet meer ruimte en is de Jumbo nog steeds een van de kampioenen in kiloknallers. Ook de zuivel- en vleesindustrie worden regelmatig aangepakt. Hilhorst: ,,Duurzaamheid is tegenwoordig een containerbegrip. Als boeren een paar zonnepanelen hebben liggen, is rundvlees bijvoorbeeld ineens duurzaam. Zo worden consumenten in slaap gesust. Ook zien we zelfbedachte keurmerken, met eigen logo's die een wassen neus zijn. Wij letten erop dat er een onafhankelijk keurmerk op staat."

Onbewust
Jos Govaart, eigenaar en oprichter van communicatiebureau Coopr en bestuurslid van de nieuwe brancheorganisatie VIA (een fusie van VEA en IAB) nuanceert de resultaten van het onderzoek. ,,In eerste instantie denk je: vier op de tien merken belazeren de kluit, maar als je verder leest zie je dat ze hun claims beter moeten onderbouwen of beter duidelijk moeten maken. Dat is meer onkunde en onwetendheid dan bewust de boel belazeren, al zal een deel dat inderdaad doen", zegt hij. Zelf ziet hij bijvoorbeeld hoe een bedrijf als L'Oréal zich op de borst klopt omdat het hier geen cosmetica meer op dieren test - wat volgens de wet ook verboden is -, maar het vervolgens in China wel doet, omdat het daar wel is toegestaan.

Lange termijn
Ook Govaart ziet in dit soort onderzoeken een aansporing voor verandering bij bedrijven. ,,Veel merken denken aan verandering en aan meer dan alleen aandeelhouderswaarde. Ze willen beter omgaan met hun omgeving, hun mensen en hun partners in de keten. Op korte termijn moeten je spullen naar de kassa, maar je moet ook voor de langere termijn een programma bouwen. Niet elk bedrijf moet bezig zijn met het verbeteren van de wereld, maar waar dat logisch is en past is dat prima natuurlijk. Je kunt wel degelijk iets goeds doen voor de wereld en geld verdienen", zegt hij.

Vijf regels tegen greenwashing
Wat Govaart graag zou zien is dat de ACM bedrijven en merken helpt om wel authentieke claims te kunnen doen. Wat dat betreft was de publicatie in september 2020 een goed begin. Daarin stelt de ACM vijf regels voor eerlijke claims op, waar marketeers mee uit de voeten kunnen:

1: Maak duidelijk wat het duurzame voordeel van een product is
2: Onderbouw je duurzaamheidsclaim met feiten en hou die up-to-date
3: Vergelijkingen met andere producten moeten eerlijk zijn
4: Wees eerlijk en duidelijk over de inspanningen van jouw bedrijf op het gebied van duurzaamheid
5: Zorg dat etiketten en labels bruikbaar zijn voor consumenten en niet verwarrend

Voortbestaan
Kees Klomp, momenteel lector betekeniseconomie aan de Hogeschool Rotterdam en founding partner bij denktank Thrive, ziet greenwashing als een tijdelijk fenomeen binnen een grotere transitie naar een meer groene en duurzame economie. ,,We moeten greenwashing en purpose washing keihard veroordelen, maar tegelijkertijd de context waarin dit gedrag plaatsvindt begrijpen", zegt hij. ,,We zitten nog in de eerste fase van de transitie. Daarin worden morele debatten gevoerd over voedsel, boeren en mobiliteit en klinkt steeds luider verzet van consumenten tegen bedrijven die groene en goede bedoelingen overdrijven. Pas in de tweede fase bereiken we het kantelpunt en transformeren we in een nieuw economisch systeem. Dan gaat het om ons voortbestaan."

Onhoudbaar
Het huidige economisch systeem is volgens Klomp onhoudbaar en bedrijven en merken zijn straks of deel van de oplossing, of deel van het probleem. Nu zijn er nog veel bedrijven, zoals Shell of KLM, die zichzelf wel verbeteren, maar geen wezenlijke bijdrage leveren aan de aanpak van milieu- en klimaatproblemen. ,,Shell probeert zich duurzamer te gedragen, maar is nog steeds een destructief bedrijf totdat het ophoudt een oliebedrijf te zijn. Nu zitten bedrijven en consumenten nog samen vast in het systeem, Wij willen goedkoop vlees of goedkoop vliegen, maar ecologisch gezien is dat onhoudbaar", aldus Klomp. Als positief voorbeeld noemt hij vleesproducent Stegeman, die zich aan het omvormen is tot een plantaardig bedrijf.

Storm rond Tony's
Dat greenwashing nu onder een vergrootglas ligt noemt hij een positief signaal. Dat ook een voorloper als Tony's Chocolonely nu uit de Amerikaanse lijst van slaafvrije chocoladeproducenten is geschrapt, omdat het bedrijf zijn repen laat maken bij het minder duurzame Barry Callebaut, noemt hij een storm in een glas water. Klomp vergelijkt dat met de overname van de Vegetarische Slager door Unilever, waardoor een kleine duurzame partij een groot bedrijf tot een meer duurzame koers kan bewegen. ,,Daarmee neemt Unilever een voorsprong op de toekomst", stelt hij.

Energie washing
Als er ergens veel sprake is van greenwashing, dan is het wel in de energiesector. WISE, Natuur & Milieu en de Consumentenbond onderzoeken elk jaar de duurzaamheid van alle stroomleveranciers in Nederland en prikken de groene luchtballonnen door. Dan blijkt bijvoorbeeld dat een leverancier als Vattenfall, die zich in zijn marketing als groen profileert, met een 4,3 ruim onvoldoende scoort. En dat een leverancier als Clean Energy (4,2) niet zo clean is. Veel leveranciers kopen grijze stroom in en verkopen die als groene stroom. Ook hierin ziet Govaart toch een positieve trend. ,,Wat ik belangrijk vind is dat er schot in de zaak zit en bedrijven de goede kant op bewegen. De plank wel eens mis slaan hoort bij deze fase", zegt hij.

Volgens Klomp leveren energieaanbieders echter een achterhoedegevecht. ,,Het is een illusie dat ons energieverbruik op dit niveau kan blijven. Zelfs als we het hele land vol windmolens en zonnepanelen zetten, is dat onmogelijk. De enige oplossing is krimpen en ontgroeien, maar daar willen we niet aan", zegt hij.

Rol marketing
De groeiende druk van consumenten kan marketeers ertoe aansporen serieus werk te maken van purpose marketing. Volgens Klomp speelt marketing een duistere rol bij greenwashing. ,,Die rol is extreem duister geworden nu het om fundamentele aspecten gaat. Natuurlijk doet marketing waarvoor ze betaald wordt: alles gebruiken om te vertalen naar sales. Maar je mag niet liegen of overdrijven over zaken die over ons voortbestaan gaan."

Govaart wijst op het succes van purpose marketing, als dat tenminste authentiek is. ,,Er is een reden waarom merken die aan duurzaamheid doen beter gaan verkopen. Maar dat is niet voor iedereen weggelegd", zegt hij.

Wakker Dier gebruikt zelf ook marketing om greenwashing aan de kaak te stellen. In reclamespotjes worden merken soms genadeloos onderuit gehaald. ,,Ik geloof daar heilig in. Marketing is heel belangrijk en wij gebruiken dezelfde technieken, maar dan vóór de dieren. Dat is bewezen effectief", aldus Hilhorst.

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://candidplatform.com/