Merken zoals Tony's Chocolonely, De Vegetarische Slager en Patagonia zijn allang geen nichemerken meer. Deze nieuwe A-merken groeien goed door goed te doen. Ze vormen een voorhoede van bedrijven die aansluiten op de wens van mensen om een gezond, gelukkig en betekenisvol leven te leiden. Welkom in de 'purpose economy'! Maar is purpose nu een hype of een nieuwe norm?

Door Markward van der Mieden

Het marketingvak evolueert
Tony's Chocolonely is inmiddels uitgegroeid tot het grootste cacaomerk van Nederland. Patagonia groeit harder dan concurrent The North Face. En De Vegetarische Slager werd onlangs overgenomen door Unilever om uit te groeien tot de grootste slager van vegetarisch vlees ter wereld. De mensheid zit in de lift en stijgt omhoog op de piramide van Maslow. Eerder hadden mensen voornamelijk behoefte aan gezondheid en veiligheid. Later aan goede relaties, persoonlijke groei en presteren. Vandaag de dag willen consumenten goed doen en het verschil maken en dat betekent voor marketeers dat het strooien met Unique Selling Points niet meer voldoende is.

Daar bovenop een beleving creëren is ook niet meer afdoende. Consumenten willen een gezond, gelukkig en betekenisvol leven leiden en bedrijven die hen daarbij helpen, worden als het waardevolst gezien. Het is aan marketeers niet meer enkel de taak om een klantprobleem op te lossen, maar ook een maatschappelijk probleem. Bedrijven zoals Dopper, Tesla en Moyee groeien uit tot nieuwe A-merken, omdat ze maatschappelijke vooruitgang realiseren.

Wees niet de volgende Kodak
Nog maar enkele decennia geleden was technologie een zakelijke noodzaak voor organisaties. Anno nu wordt ondernemen met purpose - ondernemen met een positieve impact - een zakelijke noodzaak. Vandaag de dag is een business runnen zonder aandacht voor het creëren van maatschappelijke vooruitgang als een bedrijf runnen in de jaren negentig zonder aandacht voor technologie. Oftewel lekker stug blijven doortikken op je typemachine,en het vertikken om te automatiseren. Maar niemand wil de volgende Kodak zijn, toch?

Purpose-gedreven bedrijven doen het beter
Met het toenemend aantal purpose-gedreven organisaties, wordt ook de businesscase voor het bouwen van bedrijven met een purpose met de dag sterker. Bedrijven met een oprechte en heldere purpose blijken succesvoller dan bedrijven die puur winstgedreven zijn. Ze hebben gelukkigere medewerkers, groeien drie keer sneller en presteren vierhonderd procent beter in omzet dan hun branchegenoten.

Talent wilt werken bij bedrijven met een missie
Medewerkers vinden het belangrijk om te werken bij bedrijven met een missie waar ze achter staan. Dat blijkt onder andere uit een onderzoek dat Salesforce in 2017 uitvoerde onder 1500 zakelijke klanten en professionals. Tachtig procent van hen vond dat bedrijven een verantwoordelijkheid hebben om een positieve invloed te hebben op de samenleving. Mensen willen meer dan een salarisstrook. Ze willen met hun werk een positieve impact maken in de maatschappij. En ze willen trots zijn op de organisatie waar zij werken.

Waar begin je? Start met 'wie'
Purpose wordt regelmatig verward met een andere populaire term, de 'why' van de organisatie, veelal verpakt in een pakkende oneliner. Purpose gaat echter niet zozeer over waarom je als onderneming bestaat, maar over wat je doet met je bestaan. Het gaat dus verder dan de why. Purpose is geen sterk staaltje proza van de marketingafdeling. Purpose is een werkwoord. Maar waar begin je?

Zorgeloosch
Toen ik als algemeen directeur bij Zorgeloosch op een dag met de oprichter sprak over zijn jeugd en de pijn die hij had ervaren toen zijn ouders uit elkaar gingen, realiseerde ik me wat de drijvende kracht was achter het snelgroeiende en grootste 'scheidenbedrijf' van Nederland. Jaarlijks gaan er ruim 75.000 mensen uit elkaar. Daarbij zijn elk jaar ruim vijftigduizend kinderen betrokken. Mensen in een complexe en verdrietige levensfase een nieuwe start helpen maken, dát is waar Sander elke dag voor opstaat. Zijn pijn wilde hij anderen besparen.

Doordat we ons ervan bewust werden wie wij als Zorgeloosch het liefst willen helpen, werd onze dienstverlening voor scheidende stellen niet alleen authentieker en passender, maar ook betekenisvoller. Medewerkers waren niet meer slechts bezig met dossiernummer 212, maar met de familie Goedhart uit Middelburg. We kregen meer aandacht voor de kinderen, zowel binnen het verdrietige en complexe traject als daarbuiten. Want de twee scheidende mensen zijn straks weliswaar geen partners meer, ze blijven wel ouders.

Vraag je af voor wie je iets wilt doen. Voor wie willen jullie iets betekenen? Om wie geven jullie en met wie voelen jullie mee? Hoe kunnen jullie van betekenis zijn voor hem of haar?

Strategische keuzes
Als je je ervan bewust bent wie jullie gezonder, gelukkiger of succesvoller willen maken, helpt dat bij het maken van strategische keuzes. Het helpt jullie om producten en diensten te ontwikkelen die mensen écht willen. Purpose gaat over het creëren van een business waar iederéén beter van wordt. Ga in 2019 dus niet enkel meer op zoek naar het gat in de markt, maar naar het gat in de maatschappij.

Markward van der Mieden is partner bij Business Openers en helpt organisaties met hun merkpositionering, strategie en internal branding. Eerder was hij algemeen directeur bij Zorgeloosch. Onlangs verscheen zijn boek 'Good business - hoe je het goed kunt doen door goed te doen'.