De zeven zekerheden, het bekende gele logo, maar ook de recente overname van de HEMA. Het telt allemaal mee in de populariteit van het merk Jumbo. Drie experts duiden het succes. 

Jumbo bestaat dit jaar honderd jaar. Het familieconcern - de familie Van Eerd - maakte vooral de afgelopen tien jaar een forse groei door en werd de nummer twee in de supermarktbranche. Dankzij overnames van andere formules, maar vooral ook door consistentie is Jumbo langzaam maar zeker een love brand aan het worden.  Met een consumentenomzet van 1,25 miljard in 2020 was het voor Jumbo opnieuw een jaar van snelle groei. In het jaar van de pandemie wist het concern de klant aan zich te blijven binden en aan het einde van het jaar kwam het nieuws naar buiten dat de Van Eerd familie voor 50 procent eigenaar zijn geworden van de HEMA.

Nummer twee
Maar welke strategie zit er achter het succes van Jumbo? ,,De absolute drive om de nummer twee in de markt te worden om daarna Albert Heijn naar de kroon te steken,'' omschrijft retailmarketingexpert Sabien Duetz van Bien Innovation het. ,,Dat hebben ze gedaan door overnames van andere supermarktformules, zoals Konmar, Super de Boer, de grootste overname was C1000 en later kwam er nog Emté bij. Dat in combinatie met een duidelijke visie vanuit de zeven zekerheden (soort belofte aan de klant: laagste prijs, service, vers et cetera, ST ). Dat deed nog niemand."

Sterke formule
Volgens retailmarketeer René Repko draait het in de kern om een succesvolle en sterke formule. ,,Die heeft een sterke autonome groei kunnen laten zien, over vele jaren heen. Die formule is herkenbaar en onderscheidend; met de voordelen van een premium supermarkt (lekker, service, uitgebreid), maar ook sterke lage prijspunten. Daarnaast is er zeer veel expansie geweest door het kopen van andere supermarktketens. Dat opgeteld laat een duizelingwekkende groei zien van het marktaandeel. In een belangrijke en competitieve markt als foodretail is dat echt een superprestatie."

Han Roode, Head of Strategy van M2Media, voegt daar aan toe dat er in de supermarktwereld sprake is geweest van een enorme consolidatieslag. ,,De groten werden groter en de kleinen kleiner, of gingen op in de grote formules. Groei betekent organisch vanuit eigen kracht en een grote marketinginspanning, maar ook en vooral overnames van concurrenten."

Gezelligheid
Repko ziet dat Jumbo zich met zijn formule 'Beste service' + 'Grootste assortiment x Laagste prijs' onderscheidt van de concurrentie. ,,Ze doorbraken het adagium dat service en kwaliteit per se duur moest zijn. Of omgekeerd dat een supermarkt met lage prijzen een lelijke kale winkel moest zijn. Combineer dat met herkenbare, duidelijke waarden, die zeven zekerheden, en manage dat vooral lang en consequent: het succes lacht je tegemoet. Wat uitzonderlijk is: ze zijn erg waardevast en herkenbaar."

Dat ze 'de klant centraal zetten', is iets wat meer merken roepen, maar volgens Roode brengt Jumbo dat echt in de praktijk. Ook hij roemt de consistentie, zoals met de zeven zekerheden. ,,En qua profilering is dit niet eens heel erg afwijkend, maar ze laten het mensen voelen op de winkelvloer. Dat is echt onderscheidend."

Gezelligheid en dichtbij de mensen staan, noemt Duetz als 'assets'. ,,Hallo Jumbo, de familie als centraal verhaal, het moet ook vooral leuk zijn om boodschappen te doen. Waar AH kil en afstandelijk kan of kon zijn, is Jumbo menselijk en warm en toch ambitieus. Duetz zegt dat we ook de kracht van de kleur geel niet moeten onderschatten. ,,Een superslimme tegenhanger van het AH-blauw. In de markt wordt er ook over beiden in kleurvorm gesproken."

Echt familiebedrijf
Volgens de experts is het een groot voordeel dat Jumbo een echt familiebedrijf is. De familie Van Eerd hoeft geen rekenschap te geven aan aandeelhouders. ,,Ze kunnen makkelijker winsten terugpompen in het bedrijf,'' zegt Repko. ,,Het is ook qua besluitvorming sneller en makkelijker. Je kunt ook langer alle corporate structuren van je afhouden. De taal en mentaliteit van de formule zit in de familie en andersom."

Duetz prijst de rol van financieel topman Ton van Veen, die volgens haar cruciaal is als de visionaire financiële sparringpartner van de familie. ,,Door onder meer zelf de financiering te regelen, kan Jumbo voor de langetermijnstrategie gaan en gestaag stappen zetten vanuit de kern lekker en gezond eten een fijn leven." Er zijn meer aspecten die bijgedragen aan de groeiende populariteit van Jumbo. Neem de sponsoring. Repko: ,,Voor veel grote adverteerders is dat best ingewikkeld: maar de schaats- en wielerploeg is succesvol. Ook Max Verstappens succes hangt aan Jumbo. Hun reclameproperty op tv met het gezin is sterk en herkenbaar en ook weer constant. Misschien niet zo sterk als Harry de Supermarktmanager van AH destijds, maar ondertussen wel het leukste gezin van Nederland."

EDLP
Hoe kijkt Repko aan tegen de marketingstrategie? ,,Jumbo's retaildesign is sterk, het zijn allemaal warme winkels, lekker. Ze variëren ook met verschillende sterke varianten: de Foodmarkt, echt een statement, met veel lekkere bedieningscounters, en City, nooit kaal en afstandelijk. Slimme integraties met La PLace heeft de aantrekkelijkheid verder vergroot. Hun eigen merk producten zijn ook sterk. Het feit dat ze een soort van EDLP voeren (every day low price, ST) maakt dat die hele uitgebreide promomachine minder zwaar en duur hoeft te zijn, dan moet een groot voordeel zijn. Bovendien is het ook sterk vanuit het perspectief van de klant: die kunnen vertrouwen dat de prijs laag is."

Volgens Duetz is de kracht van de marketing van Jumbo dat het écht is. ,,Geen marketingkunstjes, gewoon wat ze echt menen en ze stralen energie en blijheid uit in combinatie met ambitie: vanuit de underdogpositie jezelf omhoog werken."

Er is ook wel een gevaar, ziet Han Roode: groeien is makkelijker dan de eerste plek verdedigen. ,,Jumbo is nu volger, niet de innovator. Dat geeft ze een wat meer comfortabele positie. Ik ben benieuwd wat er gebeurt wanneer ze de markt zouden moeten aanjagen." Toch ziet Duetz juist wel innovatieve kracht bij Jumbo. De overname van La Place is volgens haar de motor achter die innovatie. ,,Verder zijn er het Foodcollege, verdere ontwikkeling van het eigen Jumbomerk en La Place naar de supermarkt brengen. Bovendien investeren ze in de opleiding van hun personeel."

Digitale slag
Er kunnen altijd ook wel dingen beter. Zo zet Jumbo op digitaal gebied stappen, met bijvoorbeeld thuisbezorgen en pick-up locaties en een app, al vindt Repko dat daar nog wel een slag in is te slaan. ,,De echte groei komt van een andere speler: Picnic. En Albert Heijn had gewoon al de voorsprong en doet al tijden aan thuisbezorging. Het is voor Jumbo belangrijk om mee te kunnen blijven doen, maar het is niet hun edge." Roode ziet dat ook, al is het zeker in de huidige pandemie belangrijk om op digitaal vlak goed vertegenwoordigd te zijn. En dat heeft Jumbo volgens hem wel op orde. ,,Het is overigens ook goed om in het achterhoofd te houden dat meer dan 95 procent van de omzet nog steeds in de fysieke winkel gemaakt wordt." Duetz zegt dat Jumbo op duurzaamheid nog moet groeien. ,,Minder plastic en voedselverspilling, maar ook minder zout, suiker en alcohol."

Hart voor HEMA
De overname van HEMA is het meest recente wapenfeit van Jumbo en zien de drie experts als strategisch slim. ,,De overname van HEMA is belangrijker dan La Place,'' vindt Roode. ,,La Place is een mooi foodconcept met de mogelijkheid om te integreren in de winkels en de externe horeca-exploitatie als franchise weg te zetten. Maar HEMA is echt van de Nederlander. We voelen ons verbonden en dat maakt de trots groot als dat door Jumbo overgenomen wordt en we dat straks in de winkels terug gaan zien."

Winkels worden steeds meer verblijfplaatsen, voegt Duetz daar aan toe. ,,Winkels zijn de huiskamers van de toekomst, schreef ik al acht jaar geleden. Bovendien heb je zo'n overname nodig om je onderhandelingspositie bij leveranciers te versterken. Bedrijven worden over de hele wereld steeds groter, met name door overnames. Jumbo heeft dat het heel goed en gestaag opgebouwd."

Voor Sabien Duetz had de HEMA-overname door Jumbo nog een persoonlijk tintje. Ze was mede-initiatiefnemer van #welovehema. Deze stichting is opgericht met het doel om aandelen HEMA te kunnen kopen en het bedrijf niet weer in handen te laten vallen van durfkapitalisten. Dat de familie Van Eerd nu mede-eigenaar wordt van de retailketen noemt ze het beste mogelijke scenario dat HEMA zich kon wensen. ,,Het zijn mensen met hart voor het merk HEMA en ze houden net als ik van het merk. De merken La Place, Jumbo en HEMA versterken elkaar, zijn alledrie merken die dichtbij de mensen staan, bovendien voor kwaliteit tegen een scherpe prijs gaan, geen poespas of arrogantie hebben en ze hebben een langetermijnstrategie.''

Blauw en geel gebied
Repko ziet dat Jumbo met de overname wil bewijzen meer dingen te kunnen dan alleen een supermarktketen runnen. ,,De deal met HEMA had trouwens nog een ander effect: ze namen eerder zeventien superlocaties over die ze hebben omgetoverd in een Jumbo. Sommige winkels liggen midden in een 'blauw' gebied. Ze kunnen hier bewijzen dat de voorkeur van de klant niet bij blauw maar bij geel ligt."

FOTO: Beeldbank Jumbo