TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Hoe ontwikkel je een duurzame merkstrategie?

tonyklein

Wat moet je vooral wel en wat ook totaal niet doen als je een duurzame merkstrategie nastreeft? Brandingstrateeg en expert op dit gebied Juliëtte Schraauwers legt uit.

Van Zuid-Korea tot Portugal en van Guinee tot Tsjechië: in de afgelopen tien jaar heeft Juliëtte Schraauwers meer dan 300 merken, organisaties en ondernemersgeholpen met een duurzame merkstrategie. Daarnaast is Schraauwers druk bezig met het opzetten van de eerste duurzame basisschool NOWSCHOOL, geeft ze branding les, lanceert binnenkort online programma We Are The Change voor ondernemers die impact willen maken met hun duurzame en sociale missie en is ze onlangs uitgeroepen tot Triodos Verbeteraar 2021.

Struggles
Inmiddels weet de brandingstrateeg dan ook alles over de struggles van bedrijven en merken die met een nieuwe en vooral duurzame merkstrategie aan de slag gaan. ,,Om te beginnen wordt over het algemeen vaak gedacht dat branding een quick fix is. Zo denken veel bedrijven, organisaties en ondernemers helaas nog altijd dat branding zo simpel is als een logo maken voor je merk. Terwijl dat alleen een cosmetische ingreep is.''

Geslaagde brandingstrategie
Voor de volledigheid dus even terug naar de basis. ,,Bij branding gaat het over alles wat er aan de binnenkant gebeurt en hoe zich dat vervolgens vertaalt naar de buitenwereld. Het is eerder een diepgewortelde essentie van je merk. Iets waardoor jouw doelgroep zelf begrijpt dat je een fantastisch product aanbiedt.'' Zonder de toegevoegde emotionele waarde van jouw doelgroep, heeft je merk geen bestaansrecht,'' gaat Schraauwers verder. ,,Een merk leeft in het hoofd en hart van je publiek. Een merk is iemand zijn 'gut feeling' over een product, service of bedrijf. Je kan het 'gevoel' niet afdwingen, maar wel beïnvloeden.''

Klant centraal
Zo hielp Schraauwers Travel Electric - eerder Taxi Electric - bij het aanpassen van de duurzame merkstrategie en zette daarbij de klant centraal. ,,Het merk Travel Electric wilde het positieve effect van duurzaam reizen laten zien: van het bezitten naar het huren van mobiliteit. Een belangrijk onderdeel van de deeleconomie. Eerder was het bedrijf een taxiservice en door hun verschuiving naar 'Mobility as a service' was er een rebranding nodig.'' Schraauwers stelde dus voor niet langer de auto, maar de klant centraal te stellen. ,,En op een simpele manier aan de doelgroep uit te leggen wat het positieve effect is van hun service en het elektrisch rijden voor een betere wereld." 

Pictogrammen
De brandingstrateeg merkt dat er om zo'n boodschap aan de doelgroep over te brengen vaak wordt gekozen voor een brei aan informatie en een hoop ingewikkeld jargon waardoor de consument al snel de draad kwijtraakt. ,,Daarom heb ik Travel Electric o.a. geadviseerd met pictogrammen te werken. Zo wordt in een oogopslag bijvoorbeeld duidelijk dat je duurzaam reist, doordat er o.a. geen sprake is van CO2-uitstoot door hun uitsluitende gebruik van Tesla's en het heel lang duurt voordat deze auto's zijn afgeschreven.''
Door de klant centraal te stellen, creëer je ook sneller ambassadeurs: ,,Als klanten eenmaal van je houden zijn ze zelfs bereid om bewust of onbewust namens jou de merkboodschap door te vertellen aan hun vrienden en familie. Zo geven ze dus niet alleen geld uit aan je merk, maar kunnen ze daarnaast ook supporter zijn of tijd in je merk willen investeren.''

Videoportretten van klanten
Deze supporters liet Schraauwers bijvoorbeeld het middelpunt zijn in een van de campagnes van haar klanten, vertelt ze. ,,Voor de promotie voor het frequent travel programma van Travel Electric heb ik aangeraden gebruik te maken van videoportretten van hun klanten. De perfecte manier om over te brengen welke waarde de klant aan het merk hecht. En dat is dus precies waar het bij een goede brandingstrategie om draait.''

Duurzame influencer
Als duurzame influencer is Schraauwers zelf onlangs gevraagd door Fairphone om ambassadeur te zijn.'' Op dit moment maken producten zoals computers, telefoons en andere apparatuur de grootste impact op ons ecosysteem. Fairphone is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat het aandurft om de hele supply chain volledig te verduurzamen."

Waarom
Terug naar de struggles bij het bouwen aan een duurzame merkstrategie. Wat Schraauwers ook veel ziet, is merken die de 'waarom'-vraag overslaan, en meteen doorgaan naar 'hoe' en 'wat'. ,,Terwijl de 'waarom'-vraag de meest essentiële vraag is om op duurzame wijze aan je merk te bouwen. Als je niet weet waarom je doet wat je doet, ga je van alles doen zonder een duidelijke focus. Het is de meest moeilijke vraag om te beantwoorden, maar het is de basis van je merk. Zonder het antwoord op deze vraag kun je eigenlijk geen merk bouwen.''

Eerlijkheid duurt het langst
Een andere duidelijke don't bij het bouwen aan een duurzame merkstrategie: ,,Merken die beloftes maken die ze niet na kunnen komen of niet honderd procent eerlijk zijn. Stel dat je communiceert dat je een duurzaam merk bent, maar vervolgens niet transparant kunt communiceren hoe de supply chain in elkaar zit, dan ontstaat argwaan. Eerlijkheid duurt het langst en consumenten krijgen anders het gevoel alsof je iets te verbergen hebt, wat misschien ook wel zo is. Ik denk dat alle merken die willen verduurzamen echt eerlijk moeten zijn over wat ze leveren en daarmee ook laten zien dat ze het proberen zo goed mogelijk te doen en daaraan werken." 

Tony's Chocolonely
Als voorbeeld van een merk dat het op bijna alle vlakken goed voor elkaar heeft, noemt Schraauwers Tony's Chocolonely. ,,Tony's Chocolonely wil volledig slaafvrije chocoladerepen aanbieden en geven aan hier voor nu de focus op te leggen. Als je kijkt naar de volledige supply chain, valt het mij alleen op dat ze nog wel gebruikmaken van koemelk. En dat terwijl je een koe ook als slaaf kunt zien van het productieproces. Hopelijk zijn ze hier al mee bezig, dat weet ik niet, maar zou ik in ieder geval wel aanraden." Daarbij is de zuivelindustrie ook ontzettend vervuilend, vindt de brandindingstrateeg. ,,De druk op het wereldwijde ecosysteem groeit. Ik verwacht dat er de komende jaren veel grote nieuwe spelers op de markt zullen komen die in dit gat springen en zowel fairtrade als vegan zijn. Overigens denk ik dat we ook mogen toejuichen dat een merk als Tony's al zoveel goeds doet en dat het goed is om de merken die achterblijven aan te moedigen om hetzelfde te doen."

Ecologische en sociale winst
Ook een belangrijke op de checklist met don't's van Schraauwers: ,,Alleen focussen op economische winst. Voor de merken die dat doen, zie ik geen toekomst. Ik denk namelijk dat je als merk straks niet meer relevant bent als je alleen maar op deze wijze handelt. De wetenschap is er al lang over uit dat ons productieproces en consumentengedrag moet veranderen en steeds meer consumenten eisen ook duurzame producten. Ook de overheid speelt hierin steeds vaker een rol. Daarom is het wat mij betreft echt een don't als je als merk alleen maar op economische winst focust en ecologische en sociale winst achterwege laat."

Shell
Een merk dat volgens Schraauwers een halve oplossing biedt en daardoor sterk de neiging heeft naar green washing is Shell. ,,Shell beweert dat je nu CO2-neutraal kunt tanken door één cent extra te betalen per liter benzine, diesel of LPG. Ze noemen dit een tussenoplossing voor iedereen die het zich nu nog niet kan veroorloven om elektrisch te rijden, maar door de ecologische schade die Shell toedoet aan de natuur en de luchtvervuiling lokaal lijkt dit een druppel op een gloeiende plaat. Ik denk dat merken met zoveel macht ook een grotere verantwoordelijkheid dragen." Natuurlijk is dit een veel complexer verhaal, geeft Schraauwers aan. ,,Maar in een notendop zorgt het wel voor vragen bij de consument. Zijn ze nou wel of niet duurzaam? Ze kunnen het niet allebei zijn. Overigens is het regenereren van ecosystemen door bomen te planten altijd een goed idee, ook als Shell straks besluit volledig over te gaat op een écht duurzame oplossing."

Succesmakers
Hoe pak je het dan wel aan? De brandingstrateeg stipte het eerder al aan, maar het kan niet duidelijk genoeg zijn: ,,Echte verandering komt van binnenuit. Daarom is het allerbelangrijkste eerst te weten 'waarom je doet wat je doet' als organisatie. Het grote verschil tussen de succesvolle en niet succesvolle organisaties is dat de succesmakers altijd communiceren vanuit hun 'why'. Ze verkopen de oplossing voor het probleem van hun klant, niet het product of de service. Met andere woorden 'people don't buy what you do, they buy why you do it.'"

The Golden Circle
,,Zo ontdekte Simon Sinek aan de hand van The Golden Circle, dat veel grote merken, leiders en changemakers allemaal op dezelfde manier denken, handelen en communiceren, en dat dit exact het tegenovergestelde is van wat veel bedrijven doen,'' aldus Schraauwers. ,,De meeste merken communiceren van buiten naar binnen, ze weten wat ze verkopen en vaak ook hoe, maar de 'why' is onduidelijk. Terwijl het tegenover gestelde dus een garantie lijkt voor succes."

Ecosysteem
Het helpt volgens Schraauwers ook als je branding als een ecosysteem gaat zien. ,,Branding is geen lineair proces waar je iets in stopt en aan de andere kant output kunt verwachten. Het is een complex ecosysteem en ik doe niets liever dan met merken te kijken hoe we dat proces kunnen versimpelen."

Ecologische, sociale en economische balans
Schraauwers vergelijkt het graag met het aanleggen van een voedselbos: ,,Een zelf voedend ecosysteem waarin je eerst zaait op allerlei vlakken van strategie en merkidentiteit tot de interactie met je doelgroep zoals het product, je team, partners, communicatie. Hier groeit uiteindelijk een heel bos uit dat kan floreren waarin ecologische, sociale en economische balans is." Het zogenaamde 'branding made easy', gaat Schraauwers verder. ,,Zodra je het grotere geheel ziet, ontwikkel je een kompas waar je alle keuzes van je organisatie op kunt baseren en door de wereld kunt navigeren, of het nou gaat over productontwikkeling of nieuwe mensen inhuren en van marketing tot het organiseren van evenementen. Zodra je het kompas helemaal hebt ingevuld is het superduidelijk waar je op moet focussen om je doelen te behalen."

Positieve of negatieve impact
Daarbij kun je met jouw brandingstrategie kiezen of je een positieve of negatieve impact maakt in de wereld, legt Schraauwers uit. ,,Op dit moment gebruikt de gemiddelde Nederlander 3,3 'aardes'. We leven dus ver buiten de draagkracht van onze aarde. Ik ben ervan overtuigd dat je er als merk goed aan doet om binnen de draagkracht van één aarde te blijven, want anders is er straks geen aarde waar we ook maar enige bedrijfsvoering kunnen uitoefenen. Het is dus als merk in je eigen belang op lange termijn.''

Missie en visie
Het volgende punt op de duurzame merkstrategie-checklist van Schraauwers: ,,Je missie en visie duidelijk hebben. Dit is vaak een grote uitdaging om deze twee goed uit elkaar te houden, makkelijk gezegd is je visie de top van de berg en je missie de route naar deze top. Dit is een handige manier om deze twee onderdelen van je strategie uit elkaar te houden.'' Ook belangrijk volgens de branding strateeg: ,,Authentiek communiceren. Je kunt in je privétijd niet voor iets heel anders staan en andere waarden uitdragen. Dus als je veganistische vleesvervangers verkoopt, kan het natuurlijk niet zo zijn dat je thuis wel vlees eet."

Values
Logisch natuurlijk, zou je denken toch? Schraauwers: ,,Helaas is dit iets wat veel gebeurd. Dat merken zich voordoen als iets anders, maar achter de schermen hun values niet echt leven. Gelukkig zie je toch ook steeds vaker dat de brandingstrategie ervoor zorgt dat bedrijven op alle lagen kunnen floreren. Denk bijvoorbeeld aan een organisatie die zich inzet voor de vitaliteit van werknemers en er dan zelf ook voor zorgt dat hun eigen werknemers preventief aan hun vitaliteit kunnen werken waardoor het levensgeluk over de gehele organisatie verbetert. Ook dit is onderdeel van je branding strategie.''

Patagonia
Wie scoort een dikke tien op de duurzame merkstrategie-meetlat? Schraauwers: ,,Patagonia is een prachtig voorbeeld van een merk dat eerlijk en transparant communiceert over hun supply chain en hoe ze een positieve impact maken. Ooit begonnen als een klein surfbordmerk, dat jarenlang gebruikmaakte van de natuurlijke resources van de aarde en uiteindelijk groeide naar een merk dat zich inzet voor een betere aarde en zichzelf 'antiracist' noemt.'' Schraauwers noemt het ontzettend inspirerend om te zien wat je als een merk als Patagonia kunt bewerkstelligen als je vanuit een duidelijke 'why' handelt en communiceert. ,,Zo bieden ze sinds kort naast de 'nieuwe artikelen' op hun website ook tweedehands opties aan. Daarnaast hebben ze zich ontwikkeld als een platform voor duurzame verandering en runnen ze campagnes als 'Environmental Justice is Racial Justice' en 'Buyless, Demand more'. Met die laatste willen ze de consument empoweren om te bepalen hoe kleding wordt gemaakt. En ze maken documentaires als 'ArtiFishal' over de vervuiling en destructie van kweekvis. Patagonia is een merk dat echt heeft bewezen dat het anders moet en kan en ik verwacht nog hele grootse dingen van ze in de toekomst.''

Oatly
Zo'n positief activistische houding ziet Schraauwers steeds meer bij verschillende merken. ,,Zoals de Are YouStupid-campagne van Oatly waarin ze de consument vragen of ze echt zo dom zijn als de melklobby lijkt te denken." De Oatly-campagne is een reactie op de mogelijk toekomstige beperkingen voor de plantaardige zuivelindustrie: verpakkingen die aangepast moeten worden en het verbod op het vergelijken van de klimaatimpact van zuivel en plantaardige zuivel. De campagne moet duidelijk maken dat de consument het verschil tussen plantaardige en niet plantaardige producten zelf wel degelijk ziet en herkent.''

Positief activistische houding
Een ander voorbeeld: Tony's Chocolonely die in hun laatste campagne alle chocolademerken aanspoort slaafvrij te produceren. ,,Heel fijn dat merken niet alleen zelf naar impact maken streven, maar met een positief activistische houding proberen ervoor te zorgen dat andere merken dit ook doen.'' Niet alle merken zijn hier klaar voor, stipt Schraauwers aan." Als een bedrijf als Shell dit nu zou doen, zouden ze de plank compleet misslaan. Je moet dus wel zeker weten dat jij ook echt wereldverbeterend bezig bent.'' 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://candidplatform.com/