Koeckebackers is een koekmerk en social impact-bedrijf dat op commerciële wijze kansen creëert voor mensen die het niet lukt zelfstandig de aansluiting te vinden op de arbeidsmarkt. Medeoprichter Joep Langen over de balans tussen social impact creëren en een commercieel product verkopen. 

Er is een grote groep mensen die al een tijdje in de bijstand zit, aan de slag wil, maar er niet tussenkomt. Joep Langen en zijn compagnon zetten daarvoor in 2012 een bedrijf op voor 'koek zonder troep', dat mensen een kans geeft in het productieproces mee te draaien.

Langen houdt zich binnen het bedrijf bezig met talentontwikkeling en is verantwoordelijk voor het traineeship. Daarnaast zette hij De Betekenis Brouwerij op. ,,Eerste doel van Koeckebackers was kansen creëren voor mensen. Ten tweede wilden wij het doen op een manier die inspirerend is voor andere bedrijven, want dan maken we écht impact. Binnen De Betekenis Brouwerij helpen wij andere bedrijven daarmee. Het social impact traineeship van Koeckebackers kunnen we ook inzetten in allerlei andere sectoren. Daar waar behoefte is aan personeel en inclusie een belangrijk thema is, hebben wij een oplossing."

Recent sloot Koeckebackers een samenwerking met de traditionele banketbakkerij Van Strien. Dat neemt de productie van de 'koecken' op zich mét handhaving van het talentontwikkelingsprogramma. Daarin willen ze samen optrekken om de meest inspirerende en 'inclusieve' bakkerij van Nederland te worden.

Meest innovatief
Langen was ooit zelf niet tevreden met zijn baan. Hij was eind 20 en verdiende goed geld als consultant in de energiesector, maar het was niet zijn weg. ,,Ik worstelde ermee dat niet iedereen gelijke kansen heeft op de arbeidsmarkt. Iedereen moet de kans krijgen om na te denken over essentiële levensvragen als 'Wie ben ik, wat kan ik en wat wil ik?'. Dat is niet zo. Ik heb mijn baan opgezegd, ben gaan reizen en toen viel het kwartje. Met een compagnon die snapt hoe je moet ondernemen zijn we gaan bouwen. Ik durf te stellen dat wij een van de meest innovatieve social impact-bedrijven van Nederland zijn. Op zich niet zo groot, maar we hebben wel wat op de kaart gezet."

Het Amsterdamse bedrijf richtte zich eerst op jong volwassenen, maar dat werden uiteindelijk alle mensen die al wat langer de aansluiting op de arbeidsmarkt missen. ,,We willen iedereen een kans geven. Zo hadden we vorig jaar ook iemand van 57 in dienst. Dat werkte heel goed, want daarna vond hij weer een baan. Je kan door verschillende oorzaken zonder werk komen te zitten. Deze man van 57 was door ziekte alles verloren: baan, gezin en huis. Hij had het heel erg nodig om in een meer beschermde omgeving weer aan de slag te gaan. Ik geloof dat er voor iedereen die wíl werken en die kwaliteiten heeft een plek is."

Zonder troep
Dan is er natuurlijk het product. Koeckebackers bakt koek 'zonder troep', ofwel zonder kunstmatige toevoegingen en palmolie. Op deze manier verschilt de Koeckebackers-koeck wel van de fabriekskoeken. In deze tijd van meer duurzaamheid is dat toch een belangrijke asset. ,,We zien bij de consument dat de één aanslaat op ons verhaal, de ander op de koek 'zonder troep'." 

Puzzel
Het bedrijf heeft dus een sterk sociaal doel én een commercieel (duurzaam) product, dat versterkt elkaar. Anderzijds is het ook een puzzel. Hoe krijg je dat zo goed in evenwicht? ,,Dat heeft behoorlijk lang geduurd. Door de samenwerking met Van Strien kunnen we nu echt stappen maken,'' zegt Langen. ,,Het spel rond het retailschap is moeilijk te spelen, want je concurreert tegen zulke grote partijen. We moesten een stap nemen, want we zagen de omzet stagneren en dus kwamen we niet verder met het creëren van kansplekken. We hadden dus ook geen bewijslast dat sociaal en commercieel hand in hand kunnen gaan. Het was echt zoeken naar een balans."

Langen zag dat consumenten, als ze eenmaal Koeckebackers koeken hadden gekocht, herhaalaankopen deden, maar die omzet is niet voldoende. ,,We werken daar nu hard aan. De volgende stap is dat nieuwe mensen ons leren kennen."

Het betekent niet dat Koeckebackers er een groot marketingbudget tegenaan gooit. Dat kan als klein bedrijf gewoon niet. ,,Een 'normaal' merk besteedt maar 10 procent van zijn omzet om dat te kunnen fixen. Wij moeten alternatieve wegen zoeken, zoals free publicity. Ik denk dat nog geen procent van de Nederlandse bevolking ons kent."

Nul reclame
Koeckebackers gaf tot nu toe nog geen cent uit aan reclame, zegt Langen. ,,Je kan organisch mensen bereiken, maar dan moet je bijvoorbeeld de mazzel hebben dat je in een programma als Keuringsdienst van Waarde komt. Zo is Tony's Chocolonely bekend geworden. Een dergelijke vliegende start is maar weinig bedrijven gegeven. Als je dan ook nog eens een product hebt dat weliswaar mooi en uniek is, maar niet totaal nieuw - het blijft een koekje -  dan is dat nog moeilijker. En het is wat anders dan bijvoorbeeld Seepje, dat met een ander type schoonmaakproduct kwam. Dan ontstaat er een andere groeicurve."
Het merk moest het vooral hebben van de early adopters die het product bij de kleinere, hippere conceptwinkels ontdekten. Mond-tot-mond was het dus letterlijk en figuurlijk. Maar dat gaat te langzaam zonder echte marketing. Nu is er wel een marketingstrategie, het ontbreekt nog aan echte cijfers en onderbouwing. We hebben geen geld gestoken in het inhuren van een dure consultant die onze doelgroep onderzoekt en neerzet. Dat weten we niet, al hebben we wel een beeld van hoe we ons beperkte marketingbudget moeten besteden."

Langen ziet de hoog opgeleide vrouw van tussen 25 en 45 jaar die bij wil dragen aan een betere wereld als de kern van de doelgroep. Hoe bereik je die nu? ,,We hebben nog geen digitale advertising ingezet, gebruiken wel de sociale kanalen met onze content. Maar we moeten veel meer aan het verspreiden van die content gaan doen. Je kunt ook een andere afweging maken en kiezen voor een actie in de supermarkt. Ons product ligt nu in 650 Albert Heijns, dus we moeten met ons kleine marketingbudget goed nadenken wat we doen."

Met Van Strien als partner wordt het makkelijker om je te concentreren op het verkoopvolume dat nodig is én om het aantal 'kansplekken' vergroten, verwacht Langen. ,,Want Van Strien bakt niet alleen Koeckebackers-koecken. Voor ons is dit een mooie constructie om meer impact te creëren, maar uiteindelijk blijven we een klein bedrijf."

Wees oprecht en eerlijk
Aan andere jonge of startende ondernemers wil Langen meegeven dat je een beetje een bord voor je kop moet hebben en echt geloof dat je zal slagen. Maar je moet ook een lange adem hebben, want in het begin kunnen de omzetcijfers tegenvallen. ,,Een fout die ik niet meer zal maken: wij hebben heel veel leergeld betaald. Koeckebackers moest én een sociaal bedrijf worden én een koek maken zonder kunstmatige toevoegingen. Dan stel je jezelf heel veel eisen en dat kost veel tijd en geld. Je kunt misschien beter zoals Tony's je product links inkopen, rechts verkopen en de eerste paar jaar een deel van de marge in de sociale keten stoppen. Maar je hoeft niet het beste jongetje van de klas te zijn. Spreek je ambitie uit, wees oprecht en eerlijk. Je hoeft er nog niet meteen te zijn."