Je weet dat het zo is, maar het is prettig dat iemand nog een keertje opschrijft hoe die verandering precies in elkaar zit. Bert van Wassenhove schreef een heel handig boek over marketing in het digitale tijdperk. Met extra aandacht voor de manier waarop start ups met marketing omgaan.

De meeste marketeers van een jaar of veertig groeiden op met de marketingmethode van Philip Kotler die met 'Principles of marketing' een standaardwerk schreef. Jullie weten toch? Dat je vier of vijf P's tot je beschikking hebt om de vraag naar een product te beïnvloeden. Het varieert een beetje met de persoon die je spreekt, maar de meeste kenners vinden die principes redelijk achterhaald sinds de mediawereld - bijvoorbeeld door de komst van internet - flink veranderd is.

Geen echte opvolger
Een echte opvolger van Kotler is er nooit gekomen, maar de Belg Bert van Wassenhove ondernam met 'De Marketingbijbel' een hele interessante poging. Hij legt in ieder geval op een toegankelijke manier uit welke technieken marketeers zoal tot hun beschikking hebben en dat doet hij niet alleen door de theorie door te geven, maar ook door zijn vele podcastgesprekken met ondernemers op te voeren. Hij houdt het daarbij trouwens op 4 M's: medium, message, method en metrices.

Marketing bij start ups
Het is aardig om in te zoomen op het hoofdstuk waarin hij iets vertelt over marketingtechnieken van start-ups en groeibedrijven. Voor Managementboek.nl zei hij daarover al tegen mij: ,,Het is een heel dankbaar publiek want bij innovatieve ondernemingen zoals start ups wordt de marketing vaak gedaan door mensen die geen marketingbasis hebben dus die zijn nog niet bezoedeld door allerlei marketingprincipes.

Denk maar eens terug aan de fase waarin start ups als Facebook aan marketing deden. Wat hadden ze destijds? Drie ingenieurs, zes pizza's, geen geld, geen tijd, snel moeten groeien en geen opleiding in marketing. Zij hebben dus marketing heruitgevonden.''

Wat deden zij dan concreet? ,,Experimenteren en niet bang zijn van technologie. Het is een bekend fenomeen dat marketeers veel adverteren op Radio 1 omdat ze weten dat hun CEO's naar Radio 1 luisteren. Daar moet je mee durven stoppen, als je aan jongeren verkoopt is de kans aanwezig dat je baas nog nooit jouw scherp getargete advertentie gezien heeft.''


Groeimarketing
Hij denkt dat iedereen veel kan leren van marketing door start ups, een 'methode' die hij omschrijft als 'groeimarketing' waarbij de focus dus ligt op het zo efficiënt mogelijk binnenhalen van klanten. ,,Groeimarketing is een vorm van marketing die is ontwikkeld door mensen met een diepgaande informaticakennis met weinig budget en de ambitie om snel te groeien.

Een voordeel van groeimarketing is natuurlijk dat het bedrijf niet is verdeeld langs de lat die Kotler ooit bedacht, er bestaat helemaal afdeling 'product' of 'promotie', maar het gaat alleen om de groei. Bij Spotify is natuurlijk onmogelijk te achterhalen of het gaat om het product, de prijs of de distributie, dat schuift allemaal in elkaar. Groeimarketeers zijn alleen bezig met strategieën om meer bezoekers, gebruikers en klanten te vinden en gebruiken alle middelen van de marketingmix om dat te voor elkaar te krijgen.''

Als je volgens Van Wassenhove kijkt naar succesvolle groeibedrijven zie je op vijf manieren terug hoe zij het traditionele marketingdenken uitdagen:

1. Het product moet excellent zijn en de service van topniveau;
2. Digitale klanten willen niet nadenken. Kortom: het moet allemaal perfect werken;
3. Relevantie: zorg dat je alles weet van de klant;
4. Prijs als marketinginstrument, denk bijvoorbeeld aan het freemium model zoals bij Disney+
5. Alternatieve markttoegang, niet in de winkels dus.

Van Wassenhove koppelt groeimarketing aan de customer journey, kortom dat je je manier van marketing aanpast aan de fase waarin mensen in het aankoopproces zitten:
- Groeimarketing in de behoefte en exploratiefase: bijvoorbeeld het aanbieden van gratis foto's voor vakantiehuizen zoals Airbnb dat deed;
- Groeimarketing in de beslissingsfase: denk aan zinnen als 'prijzen kunnen stijgen, boek vandaag nog';
- Groeimarketing in de gebruiksfase.

Ultiem voorbeeld: Picnic
Het ultieme voorbeeld van het toepassen van bovenstaande technieken is misschien wel Picnic, de boodschappenservice waarvan ze bij AH en Jumbo zo zenuwachtig worden. Er is natuurlijk van alles te zeggen over de slechte arbeidsomstandigheden en over de winstmarges, maar het bedrijf groeide wel als een tierelier de afgelopen jaren dus op dat vlak kunnen collega-ondernemers iets leren. Sterker nog: het was de nummer 1 in de Top 250 van snelstgroeiende bedrijven in Nederland, een verkiezing die in maart van dit jaar plaatsvond. Op dit moment heeft het bedrijf 300.000 klanten en dat lukte in 3,5 jaar tijd. Omdat ikzelf een van die 300.000 klanten ben, is redelijk gemakkelijk te reconstrueren wat de groeistrategie in de beginfase was.


Latente vraag
Het fundament was natuurlijk een goede analyse van de latente vraag; mensen met gezinnen (in de Vinex, want daar wonen zij) zijn druk met werken en hun kinderen en zij zouden graag hun boodschappen laten bezorgen. Ze vinden bestellen bij Jumbo en AH echter gedoe (want je moet op vaste tijdstippen thuis zijn) en bovendien met een euro of zeven vrij duur. Nou ja, dat ging Picnic dus repareren en dat verhaal vertelde mede-optichter Michiel Muller in de beginfase bij elk medium wat je maar kan bedenken (met als motto: journalisten doen ook boodschappen).

Door die PR-basis werd er al over gepraat op de Schoolpleinen en tennisbanen van diezelfde Vinexwijken dus er ontstond al wat interesse voordat die wagentjes sowieso rondreden. Als het gratis is, de app werkt en je zelf kan aangeven wanneer ze komen dan zijn er eigenlijk geen redenen over om het niet te doen. Het fundament was gelegd en toen de eerste goede verhalen over startgemeente Amersfoort binnenkwamen, werd dat enthousiasme alleen maar groter.

Op het moment dat Picnic eenmaal startte in mijn dorp kocht het bedrijf advertenties in via Facebook want op die manier kon het gemakkelijk targeten op woonplaats. Dus toen wij thuis die advertentie zagen op Facebook, schreven wij ons snel in. Dat deden nog veel meer dorpsgenoten zodat er schaarste, maar vrolijke schaarste ontstond. Vrienden kwamen op een wachtlijst, maar kregen af en toe een zakje stroopwafels onder de noemer 'wachtverzachters'. De brengers van de boodschappen bleken bovendien bijna allemaal vriendelijke millennials in plaats van chagrijnige pakkettengooiers en de app functioneerde ook prima.

Iemand als Igor Beuker zegt het ook altijd, de klassieke wetten kunnen de prullenbak; het gaat allemaal om data, verdwenen silo's en veel proberen. De moderne marketeer heeft niet langer boodschap aan wat er allemaal in zijn gereedschapkist zit, maar hij zorgt er simpelweg voor dat het huis gebouwd wordt.