Is het in deze tijd mogelijk succes te behalen over de grens? Creatief ondernemer Ron Simpson en co-founder Julien Zaal flikken het met The Avocado Show en openen na drie vestigingen in Nederland en een in Brussel nu ook negentien vestigingen verspreid over steden als Londen, Parijs enMadrid. Welke marketingkeuzes maakt Simpson met zijn team om ook buiten Nederland een kans van slagen te hebben?

Wat is jullie geheime recept?
,,Het is zo simpel dat je het in één zin kunt uitleggen en mensen er nog steeds enthousiast en gelukkig van worden. Dit merkten we al aan onze allereerste aankondiging begin 2017 op Facebook: die ging meteen viral terwijl er eigenlijk alleen stond dat we een avocadorestaurant in Amsterdam gingen openen. Dat bleek al genoeg. Samen met Julien heb ik het er regelmatig over: wat zou het nu geweest kunnen zijn? Natuurlijk zat het 'm in een stuk timing, geluk en niet te vergeten: de avocado. Maar ook het feit dat Julien en ik gewoon ons eigen tentje in de Pijp wilden openen en dat was het. We hebben het ook op die manier gecommuniceerd en niet meteen gebracht alsof we de wereld wilden overnemen. Niets meer dan twee jongens die een restaurantje willen openen. Geen perspakket, gewoon een simpele Facebook-post. Die echtheid heeft voor ons heel goed gewerkt, we noemen dat dan ook 'the power of imperfection."

Wat is jullie doelgroep?
,,Als we aan de ene kant naar de online fanbase en cijfers kijken zien we een overduidelijke liefde voor The Avocado Show van vrouwen tussen 18 en 36 jaar. Maar als we bij ons in de restaurants kijken zien we echt van alles: van opa's en oma's met hun kleinkinderen tot foodbloggers, millenials en hele families, en natuurlijk ook heel veel vrouwen."

Wanneer wisten jullie: dit kan ook over de grens werken?
,,We kregen al zo'n zeventig franchise aanvragen voordat we überhaupt open waren. Op dat moment hadden we nog niet eens een menukaart en interieur. Daardoor dachten we: als mensen dit blijkbaar zo graag willen, laten we het dan meteen goed aanpakken en er meteen een goed merk van maken dat we uiteindelijk wereldwijd kunnen uitrollen."

Hoe zijn jullie vervolgens te werk gegaan?
,,Op het moment dat we het restaurant en merk hier goed en naar ons zin hadden neergezet, en ook op zo'n manier dat iemand anders het zo kan overnemen, zijn we ons in de franchisewereld en alle bijbehorende systemen en regels gaan verdiepen. Daar is heel veel tijd, geld, bloed, zweet, tranen en vooral ook heel veel e-mails in de ontwikkeling van alle documenten gaan zitten. Toen we eindelijk tevreden waren, zijn we het gesprek aangegaan met potentiële franchisenemers. Uiteindelijk vonden we een geschikte partner in Brussel. Ook een wereldstad, maar wel eentje waar we zelf naartoe kunnen rijden als het echt nodig is. Een voorzichtige eerste stap: dat durfden we aan. Toen die eerste franchise meteen als een trein ging, wisten we: in principe werkt dit systeem, natuurlijk wel met wat verbeterpunten. En blijkbaar zijn we niet alleen een trend, omdat we voor nu zo populair zijn. Het werkt gewoon omdat het concept werkt. Met deze kennis en serieuze cijfers zijn we gaan kijken naar andere landen en steden en konden zo betere deals sluiten dan in die beginperiode rond de start."

En dat allemaal in een tijd waarin de wereldsteden in lockdown waren en zijn. Hoe hebben jullie het alsnog voor elkaar gekregen?
,,Maandenlang zijn we hiermee bezig geweest en precies op het moment dat alles rond was, kwam de pandemie. We waren dan ook heel erg bang dat het niet door kon gaan. Daarbij kwam dat we zelf natuurlijk ook heel hard waren geraakt. Je voelde ook: iedereen zit nu in een andere mindset, het is beter om het even te laten rusten. Uiteindelijk voelde het nu - een half jaar later - wel als het juiste moment: de paniek, het verdriet en 't meest donkere moment hebben we hopelijk achter ons gelaten. Nu is het tijd om het licht te zien en te laten schijnen. Voor ons, voor het team, maar ook voor de horecawereld waarin heel veel vrienden van ons werkzaam zijn. We willen laten zien dat er in deze rare tijden ook goede dingen ontstaan."

Wat is jullie franchise-strategie?
,,We geloven in een global brand met een local approach: regelen alles vanuit het hoofdkantoor met input vanuit de verschillende landen. Zo is ons team ook goed in marketing- en contentcreatie, naast onze operationele systemen en Pretty Healthy Food serveren. Van social media-aanpak en influencers tot advertising. Al weten we ook als geen ander dat een onesize fits all-pakket niet gaat werken aangezien ieder land en iedere stad weer anders is. We geloven wel in een model dat je overal kunt toepassen, maar ook kunt aanpassen zodat je de juiste beelden en de taal gebruikt die daar aansluit. Denk dus aan social media slim inzetten met targeted advertenties waarbij we de juiste content voor de juiste mensen creëren. Niet dat een Fransman een Spaanstalig bericht langs ziet komen." 

 Hoe hebben jullie dat in België aangepakt?
,,Het is om te beginnen een tweetalig land, dat zorgt natuurlijk al voor de nodige uitdagingen. Daarbij hebben wij als oprichters in Amsterdam allebei een marketingachtergrond, een netwerk, komen zelf meerdere keren per week in onze restaurants. Voor Brussel was het ineens een ander verhaal: daar zijn we natuurlijk niet meerdere keren per week en als team afhankelijk van de content die zij leveren. De grootste uitdaging ligt 'm met een franchise dan ook in: kijken hoe je toch op lokaal niveau met jouw marketing- en contenttools successen kan behalen.''

Hoe zou je die werkwijze noemen?
,,Zie het als het nieuwe franchisen. Dankzij de lokale bijdrage ontwikkelen wij weer zoveel mogelijk bruikbare content voor hen. Ook met hun eigen stad als achtergrond. Want foto's met ons terras in Amsterdam op de achtergrond, lokt natuurlijk niet meteen onze followers naar Brussel. Die locatie verdient zijn eigen content. Het travel aspect speelt binnen onze content sowieso een grote rol. Dat is ook het toffe aan de wereldsteden waar we ons nu gaan vestigen. Steden als Madrid, Parijs en Londen zijn allemaal even fotogeniek. Dat is voor ons ook content. Kortom, we stellen onszelf dus continu de vraag: hoe kunnen we onze global message aanvullen met lokale input, zodat het daar aanslaat? Dat zijn we non-stop aan het uitvogelen, helemaal nu met 19 nieuwe vestigingen."

Op welke manier zorgen jullie dat de werknemers in die 19 steden ook weten wat er verwacht wordt?
,,Zodra je bij ons franchiset is marketing daar een belangrijk en niet te onderschatten onderdeel van. We hebben hier niet alleen dagelijks contact over, er is zelfs een manual voor geschreven. We nemen je in het begin dus echt aan de hand mee als het om PR gaat. Eigenlijk een mini-marketing opleiding waarin je van ons leert en wij uiteindelijk weer de lokale tips en tricks van jou leren."

Welke social media strategie werkt voor jullie?
,,We proberen echt te denken vanuit de consument en ons eigen verhaal te vertellen. Waar hebben zij behoefte aan? Wat willen zij zien en horen? Zo hebben we het tijdens de lockdown homecooking video's gemaakt. Je kan dan denken: nu geef je alle recepten gratis weg die ook in het kookboek staan, maar dat voelt voor ons niet zo. Net als onze gratis hologram-app die we juist in deze tijd hebben ontwikkeld en gelanceerd. Vanuit de gedachte: als niemand naar onze restaurants kan komen, dan komen we naar jou toe. In deze augmented reality app kan je onze 'pretty healthy food'-gerechten bij jou op tafel of iedere ander oppervlakte vastleggen. En is vooral bedoelt voor wat afleiding, om even te lachen."

Weten jullie precies wie je moet bereiken?
,,We zorgen door slimme targeting ervoor dat de juiste boodschap bij de juiste mensen terecht komt. Een post over delivery landelijk inzetten, werkt niet. Die moet je targeten op een bepaalde wijk aangezien je natuurlijk niet overal kan bezorgen en het dus lang niet voor al je followers interessant is. Zo kijken we ook welke merchandise bijvoorbeeld vooral populair is onder vrouwen en daar targeten we dan ook op via social media. Met daarbij natuurlijk ook de juiste tone of voice en design."

En qua design?
,,Onze content watermerkenis niet nodig, omdat het gelukt is een herkenbare fotografiestijl en kleurensetting te ontwikkelen. Dat wilden we namelijk graag, omdat we zien dat social media gebruikers met 300 km per uur door hun timeline scrollen en alleen stoppen als ze iets zien dat ze herkennen. We zijn ons dus vanaf de start gaan focussen op het creëren van content waarvoor je stopt, zelfs als je er toch doorheen scrolt, onbewust opslaat dat wij voorbij kwamen. Net zoals je ervaart als je in een storm met 120 km per uur over de snelweg racet en je zelfs in het donker met je ogen half dicht nog bij twee gele flitsen direct weet: dat is McDonald's. Het draait bij ons ook meer om een bepaalde gevoel dat je krijgt dan dat we alles kapotbranden met logo's." 

Adverteren jullie weleens?
,,Niet veel. Alleen als we een bepaalde boodschap echt groter willen maken of willen verbeteren. Dan kijken we bijvoorbeeld op welke dag ontbijt, lunch of diner bij vestiging X minder lekker loopt en targeten daar onze advertenties op. Door die zwakke punten aandacht te geven, proberen we het in balans te houden. Al werkt het natuurlijk ook weer niet zodat je door doelgericht te adverteren direct een restaurant vol krijgt als het daar even rustig is. Zo van 'nu is het rustig, we slingeren even een advertentie de wereld in en dan is het direct druk'. Dat werkt alleen met een lange termijn strategie. Heel anders dan met de delivery-markt. Als we bijvoorbeeld besluiten op een bepaald moment voor een bepaalde vestiging in Uber Eats te adverteren, zien we direct resultaat. Er wordt direct gekocht. Zo zie je dat je voor alles een andere aanpak nodig hebt." 

 Welke post was een organisch succes en waar zat dat 'm in?
,,Bijvoorbeeld onze post waarin we onze elektrische boot lanceerden. Amsterdam en een boot, dat hoort natuurlijk gewoon samen. Net als een elektrische boot en The Avocado Show. Dus toen we het bericht 'PrettyHealthy Food op de Amsterdamse grachten? Reserveer nu voor onze nieuwe elektrische boot' via Instagram organisch hadden gepost, merkten we aan het hoge aantal reserveringen meteen dat het werkt. Zolang het goed bij je merk en doelgroep aansluit, heb je vaak geen advertentie nodig."

Welk sociale medium werkt het beste voor jullie?
,,We zijn vooral groot op Instagram. Het is beeldgericht en de interactie daar is heel goed. De user generated content is ook echt ongekend. Tussen alle posts die consumenten bij ons maken vinden we echt parels en die reposten we ook. Daarbij is ons community management er ook in getraind om binnen een paar minuten te reageren als iemand post dat hij of zij bij ons zit te eten. Denk aan iets als 'Wat tof dat je er bent, geniet van je sinner stacks!' Onze gerechten, zoals deze pannenkoeken, hebben ook allemaal een eigen naam. Het is voor onze community managers de kunst om aan de foto's te zien welk gerecht het is en dat mee te nemen in de comment. Zo ga je net een stapje verder en krijg je echt een connectie met je followers. We geven bijvoorbeeld ook regelmatig insider tips als: 'Wist je dat het recept van de sinner stacks ook in ons kookboek staan?' Daar zit natuurlijk een commercieel haakje aan, maar voor onze fans is dat ook gewoon leuke info. Al doen we dat niet bij iedere comment, het draait voor ons vooral om de positieve vibe."

Is TikTok niets voor jullie?
,,Dit is zeker een tof platform om zelf ook een kanaal te bouwen. Content die door andere makers bij ons wordt gemaakt krijgt hier ook heel veel views en likes. Maar succesvol een eigen kanaal bouwen dat doe je niet zomaar. Net als met YouTube. Daar gaat veeltijd, geld en moeite inzitten. Nu ligt onze focus nog vooral op Instagram, maar je gaat ons daar zeker vinden in de toekomst."

FOTO'S THE AVOCADO SHOW EN SHUTTERSTOCK