YouTube is een kanaal voor merken en advertising, dat zich ook dit jaar weer verder door ontwikkelt. Wat zijn de do's en don'ts voor merken en wat is bijvoorbeeld het belang van Help-content? In deze aflevering van 'we moeten iets met' vragen we social video strateeg Peter Minkjan van 5PM en Sjef Kerkhofs, partner bij social media en digital bureau dailydialogues (onderdeel van Candid).

Stel dat je als beginnend merk op YouTube wilt slagen. Waar begin je dan, Peter?
Peter Minkjan: ,,Als eerste moet je lange video's maken. De meest gemaakte fout is dat YouTube wordt gezien als een zelfde soort social mediaplatform als Facebook. Dat is het niet. Het grootste verschil is de gebruikersintentie. Waar mensen Facebook en Instagram gebruiken om verveling tegen te gaan en zich laten verrassen door de content is dat bij YouTube anders. Hier heeft de gebruiker de intentie om specifieke video's te bekijken. Het is van belang om te weten dat YouTube vooral optimaliseert op kijktijd. Om veel views te halen is het dus van groot belang om langere video's te plaatsen die de kijkers grotendeels uitkijken. Dat is dus een ander type video dan dat goed scoort op Facebook en Instagram. Dat zijn vooral korte snacks van maximaal een minuut die goed te volgen zijn zonder geluid (dus veel tekst in beeld) en een vierkant formaat zodat ze meer ruimte in de newsfeed innemen.''

,,Als tweede zou ik zeggen: Let op de thumbnail. Naast kijktijd is de CTR (Click-Through-Ratio ofwel: klik je er ook op als je het ziet?, ST) op jouw video's van groot belang. De grootste invloed daarop heeft de thumbnail. Wil je de CTR verbeteren dan is het dus aan te raden om een thumbnail te maken die uitnodigt tot klikken. Hou het wel relevant voor de inhoud van de video, want als na de klik mensen teleurgesteld afhaken, heeft dat juist een negatief effect op de resultaten.''

,,Als derde: hou rekening met video SEO. Zeker nu video's in bijna de helft van Google zoekresultaten verschijnen, is dit een ontzettend grote kans. Veel merken plaatsen video's zonder goede metadata. Dit geeft YouTube heel weinig context waar jouw video precies over gaat, dus kunnen ze jouw ongetwijfeld fantastische video niet juist beoordelen en dus aanbevelen. Besteed dus zeker wat extra aandacht een pakkende titel inclusief belangrijkste keyword, een uitgebreide beschrijvingen voeg relevante tags toe.''


En waar zou jij mee beginnen, Sjef?
Sjef Kerkhofs: ,,Net als altijd is het in eerste instantie van belang om te bepalen waarom je YouTube in wilt zetten. YouTube is een middel, geen doel op zich en wordt vaak ondersteunend aan een ATL (Above The Line, ST)-campagne ingezet, om extra (online) bereik te behalen in de awarenessfase. Daarnaast is het een kanaal dat veel ingezet wordt voor tutorial/uitleg video's. Na Google is YouTube namelijk de grootste zoekmachine. Enorme aantallen mensen zoeken er naar filmpjes met uitleg over van alles en nog wat. Van opmaaktips tot aan het in elkaar zetten van een Ikeakast.

Welke don'ts heb je voor merken op YouTube, Sjef?
Kerkhofs: ,,Als eerste niet je tv-commercial 1-op-1 doorzetten. Op tv is het storyboard van een video exact andersom dan online. Daar neem je de tijd om tot een 'big bang' te komen, online moet je al gelijk de aandacht grijpen. En las tweede: zet geen video in, zonder er een advertisingbudget aan te koppelen. Vooral niet wanneer bereik je doel is. Als je puur op informatievideo's wilt focussen (tutorials bijvoorbeeld), dan is advertising minder van belang, maar zijn de SEO elementen van YouTube weer belangrijk.''

En wat moet je zeker doen, Sjef?
,,Zorg dus voor een zeer duidelijke boodschap die al binnen een paar seconden duidelijk is én zorg ervoor dat branding altijd direct aanwezig is, in plaats van aan het eind van je video. Plus wat je zeker moet doen: Op YouTube kun je uiteraard ook Call-to-Actions en interacties aan je video toevoegen. Denk daarbij aan overlays, skipp buttons etcetera. Denk goed na over deze interactiemogelijkheden. Als derde: zet je video's in om te scoren binnen de zoekmachine van YouTube (uitlegvideo's/tutorials), dan is het van belang de SEO elementen goed te gebruiken. Denk dus aan je keywords, omschrijving en tags.

En wat denk jij, Sjef? Is succes als klein merk mogelijk?
Kerkhofs: ,,Uiteraard kan je als klein merk succesvol worden, maar het is wel een stuk moeilijker. YouTube inzetten als awarenesskanaal is voor kleine merken erg lastig want ze hebben een beperkte promotiebudget. Tenzij een merk uiteraard een geweldige viral weet te ontwikkelen, maar dat gebeurt niet zo vaak. Wel kunnen kleine merken prima gebruikmaken van de zoekmachine in YouTube, door te zorgen dat ze video's maken waarin producten/diensten worden uitgelegd. Het blijft natuurlijk wel een feit dat het produceren van goede video's ook een flinke investering vereist."

Zien jullie nog steeds veel 1-op-1 vertaalde commercials op YouTube of weten merken inmiddels al vaker betere videocontent te maken?
Minkjan: ,,Er zijn nog genoeg merken die dat doen. Er is niks mis mee om YouTube enkel te zien als advertentieplatform om grootschalig bereik in te kopen. Dat kan heel effectief zijn, maar steeds meer merken zien ook de andere mogelijkheden die YouTube biedt. Zo is YouTube niet alleen de tweede grootste zoekmachine ter wereld maar worden de video's ook steeds meer vertoond in de Google zoekresultaten en vaak zelfs prominent bovenaan. Om de komende jaren succes te hebben met SEO inzetten, is het essentieel om te investeren in videocontent die antwoord geeft op veel gestelde vragen."

Kerkhofs: ,,Ik zie het absoluut nog heel vaak gebeuren. Dat heeft vooral te maken met een gebrek aan focus. YouTube en social media worden nog altijd vaak als leuk extraatje gezien, maar gelukkig zijn er steeds meer merken die tijdens de shoot voor een tv-commercial ook gelijk een aantal korte varianten opnemen, die geschikt zijn voor digitale kanalen. Dat soort videocontent wordt dan meestal in drie formaten ontwikkeld: horizontal (traditionele formaat), square en vertical."

Is het essentieel om als merk een eigen YouTube kanaal te hebben voor brand building?
Minkjan: ,,Ja, als je actief en succesvol wilt zijn op YouTube is een eigen kanaal noodzakelijk. Zelfs als je alleen wilt adverteren heb je een kanaal nodig om daar de advertenties op te kunnen plaatsen die je vervolgens gaat promoten."

Kerkhofs: ,,Ja! Je moet sowieso een eigen account/kanaal hebben om optimaal gebruik te kunnen maken van de advertentiemogelijkheden."

Peter, jij pleit ervoor veel meer gebruik te maken van YouTube als informatie- en hulpkanaal. Waarom kun je je daar als merk mee onderscheiden?
,,De belangrijkste reden om YouTube te gebruiken is naast het bieden van entertainment dat gebruikers actief op zoek zijn naar antwoorden. YouTube functioneert hierbij als zoekmachine en een plek die mensen gebruiken om nieuwe dingen te leren. Video's zijn daarbij dé oplossing voor deze problemen en die kans laten veel Nederlandse merken nu nog onbenut. Een veel gebruikt model voor het bepalen van de videocontentplannen is de bekende Hero/Hub/Help-piramide. Veel merken en marketingmanagers zijn zeer bedreven in het creëren van de Hero en Hub-content, maar vergeten de onderste laag van de piramide: Help-content. Er is geen fundament en kijkers verdwijnen net zo snel als jouw betaalde promotie stopt. Voor een continue stroom van kijkers is de Help-laag essentieel. En doordat zo weinig merken daar actief op inspelen, ligt er nu nog een hele grote kansen om de eerste te zijn in jouw branche en daarmee jouw niche te claimen."


Welke trends in YouTube/video advertising gaan we zien in 2020?
Kerkhofs: ,,Er zijn verschillende interessante ontwikkelingengaande die steeds belangrijker worden:

• Live streaming (YouTube Live). Live content wordt gemiddeld 8 keer langer bekeken dan on demand video, dus als merk kun je veel met live video. Denk bijvoorbeeld aan het live introduceren van producten, of het bieden van live product tutorials.
• Shopping/ecommerce: YouTube wordt steeds belangrijker als kanaal in je Ecom strategie. Het kanaal biedt creators ook steeds meer mogelijkheden om shoppingvideo's te publiceren. Denk aan shopping guide video's en productreviews. De zoekmachine wordt enorm veel gebruikt in de zoektocht van de consument naar producten en diensten.
• De technische ontwikkelingen op het gebied van video maken het mogelijk steeds uitdagendere content de maken. Wat te denken bijvoorbeeld van 360 graden video's, die een nieuwe dimensie toevoegen aan videocontent. Een drone videos doen het ook erg goed op YouTube.

Minkjan: ,,Als we kijken naar specifiek YouTube advertising zien we dat ze veel aandacht besteden aan de lagere delen van de conversiefunnel. Dus niet alleen maar de focus op grootschalig bereik, maar juist ook via de content iets gaan verkopen, de consideration en purchase fase dus. Nu zetten merken hier - naast search advertising - veelal Facebook advertising voor in, maar YouTube wil ook een bestemming zijn voor deze budgetten. Zo introduceren ze binnenkort Lead Ads waarmee gebruikers zonder het platform te verlaten leadformulieren kunnen invullen. In 2020 wil YouTube dit performancestuk nog verder uitbreiden."