TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

'Bol.com zou als Coolblue meer tegen je kunnen praten'

bolcom_1

Bol.com is al jaren een mooi voorbeeld van een Nederlands succesverhaal. De marketplace scoort hoog op de 'vertrouwensmeter' en er wordt flink geïnvesteerd in het merk. Toch zijn er ook bedreigingen. Experts Matthijs Roumen en Sabien Duetz analyseren het merk. 

Wie heeft er afgelopen jaar niet een pakketje bij Bol.com besteld? Er was mede 'dankzij' de coronacrisis een recordomzet en het merk neemt steeds weer stappen om verder te groeien. Bol.com is marktleider in de Nederlandse markt van marketplaces en laat voorlopig Coolblue en Amazon achter zich. Het vertrouwen in het merk is groot, zowel bij samenwerkende retailers als consumenten.

,,Ik kijk met veel bewondering naar de wendbaarheid van Bol.com. Als ik LinkedIn mag geloven werkt er bijna 3500 man, wat voor een Nederlandse digitale retailer natuurlijk gigantisch is,'' zegt Matthijs Roumen, Strategy Director van M2Media. ,,En wat veel mensen nog wel eens vergeten, is dat Bol.com lang niet deze brede retail-insteek heeft gehad. Net als Amazon startte Bol.com als online boekenwinkel en maakte zo'n twaalf jaar geleden de ommezwaai naar retail generalist."

De wendbaarheid van Bol.com vertaalt zich in scherpe keuzes, gaat Roumen verder. ,,De manier waarop het platform wordt ingericht als marketplace om externe verkopers te faciliteren is een slimme zet. Het merk - en de betrouwbaarheid - is stevig gebouwd. Daar verdient Bol.com nu slim aan door derden toegang te geven tot de infrastructuur van het platform."

Aanbod extreem belangrijk
Het is dan ook een goede zet geweest om in de strategie op te schuiven naar marketplace. ,,Aanbod is een extreem belangrijk aspect. In de VS zie je dat het Prime-abonnement van Amazon een belangrijke rol speelt in het veroveren van marktaandeel. In onderzoeken lees je dat Amerikaanse consumenten met een Prime-abonnement Amazon gebruiken als startpunt van de oriëntatie en vaak zelfs niet eens verder kijken. Puur uit gemak. Dus in plaats van te googelen op een product, is de eerste stap om te kijken of Amazon het heeft, want met Prime heb je gratis verzending en mogelijk ook korting. Dat kan alleen als je aanbod groot genoeg is. Want als je een consument een paar keer teleurstelt, zoekt 'ie de volgende keer wel gewoon weer breder."

Hetzelfde trucje haalt Bol.com nu uit met Bol Select, legt hij uit. ,,Als je ervoor kan zorgen dat de consument bij jou start in een zoektocht naar een product, sta je al met 8-0 voor."

Dichtbij de mensen
Als het gaat om een beschrijving van het merk Bol.com, dan ziet retail- en merkdeskundige Sabien Duetz van BIEN Innovation het als simpel en goed. Ze noemt de zeer gebruiksvriendelijke site en het betaalgemak. ,,Daarnaast doen ze wat ze beloven en ze waren de eerste in veel dingen. 'Vandaag besteld morgen in huis' werd 'Vandaag besteld vandaag in huis'. De samenwerking binnen Ahold met Albert Heijn heeft daar enorm in geholpen. Dat heeft het merk Bol.com nog betrouwbaarder gemaakt: twee blauwe merken die samenwerken."

Volgens Duetz is de kracht van het merk de focus op de Nederlandse markt, met een duidelijk simpele en frisse formulering. ,,Ze hebben 100 procent naamsbekendheid en betrouwbaarheid, alle schakels in de keten zijn opgelijnd. Verder is de pay-off 'De winkel van ons allemaal' dichtbij de mensen. Zij denken niet alleen aan zichzelf en doen dus niet wat Amazon doet. Amazon kopieert de bestsellers van zijn klanten en zet die dan bovenaan. De eigen producten van Bol.com komen altijd onderaan."

Identiteit 
Dat Bol.com in de strategie is opgeschoven naar marketplace heeft volgens haar zowel voor- als nadelen. ,,De visie van toenmalige CEO Daniel Roper was altijd dat Nederlandse retailers zoveel mogelijk moesten samenwerken, zodat Nederlanders ook in Nederland hun geld besteden. Waar je alleen geen vuist kunt maken naar Amazon, kun je dat gezamenlijk wel. In die zin is het goed dat Bol.com daar aan ieder Nederlands bedrijf een podium biedt, onder het motto 'samen sterk'. Het kleine Gallische dorpje, noemde Roper dit ook wel. De keerzijde is dat Bol.com wel aan identiteit heeft verloren. Waar je vroeger een pakket van Bol.com kreeg, krijg je nu de producten van allerlei verschillende leveranciers. Dat is voor de eigen merkbeleving geen goede ontwikkeling, maar wel voor de Nederlandse retail en merken."

,,Het Gallische dorpje zou mede door de coronacrisis wel eens overspoeld kunnen worden", vreest Duetz. ,,Nederlanders zijn meer gaan bestellen op buitenlandse platformen en rechtstreeks bij leveranciers, mede doordat Bol.com zelf meer platform is geworden. Consumenten bestellen daarna, of zelfs meteen al, rechtstreeks bij de leverancier, waardoor Bol.com meer de functie van een zoekmachine dan een webwinkel krijgt."



,,Jumbo en HEMA zijn zo goed in elkaar vervlochten. Die beleving heb ik stukken minder bij Bol.com en Ahold"



Investeren in het merk
Roumen ziet dat Bol.com de afgelopen jaren flink heeft geïnvesteerd in het merk, óók in lastige tijden. ,,Afgelopen jaar heeft Bol.com het ATL (above the line) budget bijna verdrievoudigd. Er is geen enkele online retailer van dat formaat die in 2020 zulke stappen heeft gezet. Daarmee laten ze zien dat ze de merkbekendheid erg belangrijk vinden."

Hij prijst ook dat Bol.com in zijn marketing een sterke rol pakt in discussies rondom racisme en inclusie. Verleden jaar nog gaf Bol.com bijvoorbeeld aan om alle producten met een Zwarte Piet (uit eigen assortiment en uit assortiment van verkopers op het platform) te weren. Een actie waar Bol.com al jaren aan werkte. ,,Ik vind het te gek hoe zo'n grote organisatie daar intern de handen voor op elkaar krijgt, niet de veilige volgende route kiest en bepalend wil zijn voor online retail door daar een voortrekkersrol in te nemen. Daarnaast is Bol.com al jaren tamelijk geniaal op social en in webcare. Hate it or love it, veel mensen slaan er in ieder geval goed op aan."

Een mindere kant vindt hij de vele boodschappen die Bol.com zendt. ,,Doordat de organisatie op verschillende borden tegelijk schaakt, krijg je als consument vaak meerdere boodschappen: soms over hoe fantastisch het partnerprogramma is en soms over het aanbod."

Weinig over zichzelf communiceren
Duetz spreekt van een heldere frisse en simpele manier van communiceren, die wel redelijk functioneel en weinig emotioneel is. Maar wel met sympathie en daardoor laagdrempelig. ,,Wat ik wel mis, is dat Bol.com verder niet echt tegen je praat, waar Coolblue dat wel doet."

Zo werd een deel van het marketingbudget tijdens 'corona' anders aangewend, zonder dat ze daar veel ruchtbaarheid aan gaven. Bol.com stortte geld in de pot van de boekenbranche en de al uitgezette marketinggelden werden aan goede doelen ter beschikking gesteld. Daarnaast werden op tien productgroepen de commissies verlaagd die je als retailer moet afdragen. ,, Ze communiceren weinig over zichzelf en dat is een bewuste keuze. Deze acties passen juist oprecht bij de winkel van ons allemaal. De sympathie die Nederlandse merken en retailers toch al voor Bol.com hadden, wordt daardoor vergroot. Als ze dat ook meer aan consumenten zouden communiceren, zou dat ook daar nog eens door kunnen werken."

Samenwerken 
Wat kan er verder beter? Bijvoorbeeld nog meer samenwerken met de andere Ahold-merken? Roumen denkt het zeker. ,,Neem de samenwerking tussen Jumbo en HEMA. Wat zit dat slim in elkaar vervlochten. Dat zie je digitaal bij het bestellen van je boodschappen tot aan de meters schapruimte in de winkels. Die beleving heb ik stukken minder bij Bol.com en Ahold. Waar zijn de Bol.com Select voordelen bij het boodschappen doen? Waarom vind ik geen fysieke – de beste verkochte items voor in je huishouden Powered by Bol.com – in het schap? Waarom hoor ik over de speakers binnen de Albert Heijn geen Bol.com reclame? De enige overeenkomst is de kleur blauw en de mogelijkheid om je pakketje in de winkel op te halen. Dat kan scherper."

Fashionambities
Recent sprak Bol.com uit een grotere rol te willen spelen in fashion en zelfs het grootste fashionplatform van Nederland te willen worden. Roumen gelooft dat geen ander merk dan Bol.com dit waar zou kunnen maken. ,,Google Shopping doet een goede poging en ook Beslist heeft een sterke positie. Het nadeel van Google Shopping en Beslist is dat ze het moeten doen met de data die voorhanden is. Bol.com heeft met het partnernetwerk letterlijk het mandaat om de verkopers de data op de juiste manier aan te laten leveren. Als je nu in Google zoekt op een spijkerjack, krijg je confectiematen, Europese maten en kindermaten door elkaar heen. Met een wirwar aan aanbieders. Ik ga duimen dat Bol.com dit beter voor elkaar gaat krijgen."

Duetz vindt de stap behoorlijk ambitieus. ,,Ik denk dat ze zich enorm vergissen, want de retourenstroom op fashion is groot. Bovendien associeer je Bol.com met hardware en niet met mode. Ik begrijp de stap op zich wel, omdat Bol.com zich focust op de Nederlandse markt en als ze willen groeien, dan is het verbreden van je assortiment de enige route. Nederlandse modemerken zijn er wel blij mee, verwacht ik, omdat de margestructuur bij Bol.com een stuk gunstiger is dan bij Zalando."

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://candidplatform.com/