Brands investing during a crisis will come out stronger, say experts
01 januari, 2023 | Written by John Reynolds
Tegelijkertijd introduceert het bedrijf de mogelijkheid om van één filmpje meerdere films te maken naar gelang de doelgroep anders is. Campbell Soup bijvoorbeeld heeft een campagne gelanceerd voor de Orange is the New Black kijkers met de tagline ‘Does your cooking make prison food seem good?’. Voor mensen die keken naar de Beyonce-clip ‘Single Ladies’ houden ze het echter op: ‘Dinner for one?’
Sir Martin spreekt in The Drum openlijk over het voorval en hij vertelde dat het bureau in de toekomst miljoenen per jaar gaat investeren om zo’n attack te voorkomen. ,,Je kan nooit voor 100 procent weten dat je veilig bent, maar je kan wel maatregelen nemen om de kans te vergroten.’’ In het uitgebreide interview was hij bovendien lovend voor de mensen binnen en buiten zijn bedrijf die keihard werkten om de hack op te lossen.
Vaak gaat het in marketing- en medialand over millennials, ook wel bekend als ‘Generation Y’. Ze consumeren andere media en op een andere wijze dan voorgangers van de babyboomers-generatie (Generation X). Waar ligt de scheidslijn tussen de twee jongste doelgroepen van het moment? Voor MobPro was dit vraagstuk reden voor uitvoerig bureauonderzoek dat onlangs werd gedeeld in een blog Generation Z: de ongrijpbare generatie. MobPro is een agency voor advertising via smartphones, die samen met adverteerders voornamelijk kijkt naar mogelijkheden om daar te zijn waar de consument ook is. We spreken Martine Hammink, brand builder bij de agency. Ze is de eerste om te erkennen dat de doelgroepen - voor het gemak af te korten tot Gen Y en Gen Z - nogal wat gelijkenissen tonen.
Het gaat om gedrag
,,En daarom is het op de werkvloer soms ook onduidelijk,’’ zegt Hammink. ,,Wie is nou wat?’’ Het lijkt op elkaar. Over die millennials weten we het nodige. Veel interessanter is het om te zien waar de Gen Z’er afwijkt. Het verschil in doelgroepen gaat niet eens zozeer om leeftijd of demografische kenmerken, al zijn er kaders. Veel meer gaat het marketinghokje waarin iemand valt over gedrag. De stad waarin iemand woont, is ook een vorm van gedrag.”
Us bin zunig
Gen Z schijnt in 2020 gezamenlijk goed te zijn voor 40 procent van de belangrijkste wereldmarkten, blijkt uit het onderzoek van MobPro. Kijken we uitsluitend naar Nederland, dan is het aandeel van Gen Z in onze samenleving wat lager. Waarin zijn Gen Z-jongeren (geboren na 1995) anders? Het zijn ‘digital natives’, opgegroeid met een telefoon, influencers, vlogs en Snapchat. ,,Opvallend is dat ze veel zuiniger zijn dan Gen Y en dus minder snel een aankoop doen. Ze zijn idealistisch en doen meer vrijwilligerswerk.” Daarbij dient wel aangetekend te worden dat de onderzoeksresultaten worden beïnvloed door resultaten uit Amerika, waar het veel meer de norm is dan in Europa om op die manier aan liefdadigheid te doen.
,,Wat daar tegenover staat, is dat Gen Z het hébben van geld - dat mondjesmaat wordt uitgegeven - wel heel belangrijk vindt. Daar waar Gen Y meer in het nu leeft; het belangrijkste is beleven van bijzondere ‘experiences’. Maar dat kan ook met de leeftijd te maken hebben; de Gen Y’er stond in Amerika altijd bekend als de ‘cheap generation’, maar het overgrote deel heeft nu een baan, vraagt hypotheken aan voor grote huizen en rijdt in SUV’s. Met andere woorden, dat kan dus ook een ontwikkeling zijn die Gen Z nog moet doormaken: dat ze na een spaarfase juist door een uitgeeffase zullen gaan,’’ concludeert Hammink.
Advertentiestrategie
Wat zijn dan de pijlers voor een goede advertisingstrategie voor Gen Z? Wil je deze jonge generatie bereiken, dan zijn er drie dingen waarmee je volgens Hammink goed rekening moet houden. Dat zijn: boodschap, de distributie van de content, en hoe en waar je welke content plaatst. We gaan ze hier toelichten.
Personal brands, deel 3
Op een leeftijd waarop wij nog met barbies en technisch Lego speelden, heeft Shane Kluivert al bereikt waar veel jongeren alleen van kunnen dromen. Shane speelt niet alleen in de jeugd van topclubs (hij stapte onlangs over van Paris Saint-Germain naar FC Barcelona), maar scoort ook op social media: aan 164.000 volgers op Instagram en bijna 47.000 abonnees op YouTube laat hij regelmatig zien wat hij kan op het veld (‘Vandaag ga ik jullie leren in de hoeken van een goal te schieten’). Ook in de keuken is de kleine ster te volgen via zijn onvolprezen foodvlogs ‘Koken met Shane’. Kunnen we al spreken van het merk Shane Kluivert?
Een onderscheidend merk is authentiek en geloofwaardig
,,Hij timmert aardig aan de weg,” zegt personal branding-expert Chris Potter van Bureau Beaufort. ,,Personal branding begint met het uitdragen van specifieke kwaliteiten of vaardigheden, zodat je een autoriteit wordt op een bepaald vakgebied of onderwerp. In het geval van Shane ligt die nadruk op twee kwaliteiten: voetballen en koken. Op het gebied van voetbal is zijn onderscheidend vermogen duidelijk: dat kan hij simpelweg beter dan zo’n beetje alle andere jongens van negen jaar. Dat maakt hem uniek. Daarnaast is hij een aandoenlijke jongen met een ontzettend leuk koppie; mensen vinden hem schattig. Voeg daaraan toe dat hij heel makkelijk praat voor de camera, charisma heeft en heel authentiek overkomt - heel belangrijk is als je een personal brand wilt worden - en je komt tot een onderscheidend merk.”`
Hij doet wat gewone jongens van negen ook doen
Shane maakt niet alleen zichtbaar wat zijn ‘uitzonderlijke kwaliteiten’ zijn, zegt Potter, maar vergroot zijn geloofwaardigheid door in zijn vlogs dingen te laten zien die ‘gewone’ jongens van negen jaar ook doen: zo zien we hem in een ouder filmpje naar de orthodontist gaan voor zijn eerste beugel. ,,Dat werkt, want daardoor kunnen kinderen zich met hem identificeren.”
Wie de drijvende kracht achter deze branding is, wordt uit Shane’s socialmediakanalen overigens niet helemaal duidelijk. Het zou goed kunnen dat zijn familie een handje helpt bij het uitbouwen van zijn merk: broer Nino filmt in elk geval de vlogs (waar hij zelf ook geregeld in voorkomt) en beheert het Instagramaccount van zijn jongste broer. ,,Voor een negenjarige jongen maakt Shane ook verdacht weinig spelfouten,” zegt Potter. ,,En hij schrijft exact de goede dingen onder zijn posts. Niks mis met hulp van broer, ouders of zelfs een spindoctor, maar ik vraag me wel af hoe die kanalen zijn opgezet. Heeft Shane dat zelf gedaan omdat hij van voetballen, koken en vloggen houdt - niet ondenkbaar, nu het ongeveer de droom is van ieder kind om een beroemde vlogger te worden - of is het allemaal geregisseerd om aan een merk te bouwen? Zeker nu hij die deal met Nike heeft gesloten, kan ik me voorstellen dat er niets meer aan het toeval over wordt gelaten.”
By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/