Tijdens de eerste lockdown was het voor merken eigenlijk geen optie om níét in te haken op corona. Hoe zit dat nu, tijdens de tweede, veel strengere lockdown? Welke marketinglessen kunnen we trekken uit een jaar corona? We vroegen het aan Maron van der Krieken, die met de Covid-19 Barometer van Kantar een doorlopend, wereldwijd onderzoek deed naar de manier hoe de pandemie het gedrag en perspectief van mensen heeft beïnvloed.

In maart werden we doodgegooid met slogans die een beroep deden op onze gemeenschapszin. Heeft die strategie gewerkt?
,,Het klopt inderdaad dat heel veel merken vroeg in de crisis het hadden over 'in deze ongekende tijden', 'we zijn er voor jou, juist nu' en 'we doen het samen' veelvuldig werden gebruikt. Voor sommige merken heeft dit goed gewerkt omdat ze dicht bij zichzelf bleven, zoals IKEA met 'samen slimmer thuis' en de Staatsloterij met een campagne voor de Koningsdagtrekking. Maar in onze Global COVID Barometer zagen we dat consumenten er begin april eigenlijk al wel wat sceptisch tegenover gingen staan. Als iedereen hetzelfde doet, voelt het niet meer authentiek vanuit een merk, komt er al gauw een gevoel dat een bedrijf er zelf iets mee probeert te winnen. Bovendien begonnen consumenten het ook gewoon vrij saai te vinden, al diezelfde commercials.

Wat zijn voorbeelden van campagnes die in dat opzicht minder geslaagd zijn?
,,De 'met elkaar zijn we Dirk'-reclame van Dirk van de Broek en de 'Kruidvat blijft Kruidvat'-reclame. Dat zijn twee commercials die we er toentertijd al uit hebben gepikt als echt dertien in een dozijn. Beide hadden een vergelijkbare stijl qua filmen en gooiden enkel met de bekende oneliners. Niet authentiek dus, en saai."

Zijn Nederlanders wantrouwend als het gaat om reclame die inhaakt op de coronacrisis?
,,Of Nederlanders echt wantrouwender zijn ten opzichte van corona-inhakers dan andere nationaliteiten denk ik niet. Wel gaf eind april 69 procent van de Nederlandse consumenten aan dat merken in advertising in ieder geval niet de situatie zouden moeten willen exploiteren. 61 procent vond dat merken vooral reclame moesten maken zoals ze altijd al hadden gedaan. De coronamoeheid begon dus al vroeg en je proeft er toch ook wel enig wantrouwen uit. Wantrouwen ontstaat wanneer je het gevoel krijgt dat er iets niet in de haak is, en dat ontstaat wanneer iemand, in dit geval een bedrijf, zich ineens anders gedraagt dan normaal. Consumenten hebben daar voelsprieten voor. Als een automerk, dat normaliter alleen maar rept over snelheid, uitgestrekte landschappen met stoere mannen en mooie vrouwen, het nu ineens heel gevoelig gaat hebben over 'dat ze altijd voor je klaar staan en we er samen uitkomen', hebben we wel door dat daar iets niet klopt. Authenticiteit is het belangrijkst."

Welk merk deed dat volgens jou goed?
,,KPN met de 'Ode aan Nederland'-reclame in april. Deze campagne gaat over het verbinden van mensen. Omdat KPN hier al jaren over communiceert en het nu slechts in een coronajasje heeft gegoten, ligt het totaal in lijn met de merkwaarde, wat het geloofwaardig maakt. Het voldoet aan alle voorwaarden van een succesvolle campagne in coronatijden; er zit humor in en ze hebben het niet overdreven emotioneel gemaakt. Het is juist optimistisch met de zin 'we hoeven niet bij elkaar te zijn om samen te zijn'."

Nederlanders houden, meer dan andere nationaliteiten, van humor in advertenties die inhaken op corona, zo blijkt uit de barometer. Hoe kan dat?
,,Ja, interessant is dat hè? Voor Nederlanders is er vanaf het begin van de crisis al meer ruimte geweest voor humor in reclames. En ook als we kijken naar wat consumenten verwachten van merken is 'be optimistic and think in an unconventional way' opvallend hoog geweest voor Nederlanders ten opzichte van andere landen. Dat is tijdens de gehele duur van onze studie zo gebleven - dus we werden in die zin niet beïnvloed door de ernst van de situatie of bijvoorbeeld het uitzicht op een tweede golf. Het waarom is natuurlijk lastig te duiden. Als je het combineert met de vroegtijdige coronamoeheid, kan ik me voorstellen dat we allemaal wel wat lichtheid konden gebruiken en dat humor daar een perfect middel voor is. Dat herken ikzelf ook."

In de huidige lockdown lijkt advertising, marketing en communicatie veel meer business as usual dan in de eerste. Waardoor komt dat?
,,Dat klopt, je ziet nog maar weinig echte corona-inhakers, hoewel er wel degelijk ruimte voor is gemaakt in de kerstcommercials die nu op de buis zijn. De grote supermarkten hebben allemaal een andere strategie gekozen. In de reclame van Lidl, met Thomas Acda, gaat het nadrukkelijk over corona en is het vrij emotioneel ingezet met een huilende moeder en zoon die eindelijk mogen knuffelen. En bij Albert Heijn is de verwijzing ook absoluut zichtbaar, maar subtieler en met een veel vrolijker insteek, met zoontje Tommy die muziek maakt en de buurman die op afstand meedoet. Wat ik tot nu toe aan feedback heb gelezen, is dat die van Albert Heijn veel beter wordt ontvangen dan die van Lidl, wat wel begrijpelijk is als je het linkt aan bovenstaande: namelijk dat we nu liever wat vrolijkere en meer optimistische dingen zien dan zwaar en emotioneel. Er is dus minder te zien over corona maar het ís er nog wel. Daarbij zijn er bedrijven die meer hebben geleerd in de afgelopen maanden dan andere."

Wat zouden reclamemakers, marketeers en communicatie-experts volgens jou echt moeten weten na een jaar corona?
,,Beperk verwijzingen naar corona tot een minimum, en doe het alleen als je er op een authentieke, geloofwaardige manier over kunt praten en je consumenten daadwerkelijk iets te bieden hebt. Vermijd hele zware of emotionele reclames, maar probeer juist een wat optimistischer toon te vinden - uiteraard zonder de situatie te bagatelliseren. Het is een 'fine line', maar haalbaar."