Om je online video als merk te laten beklijven, zijn er best wat spelregels. Maarten van Scheijndel, Creative Director bij Havana Harbor zet ze op een rij, van techniek tot creatie.

De (media)consument heeft weinig tijd, is ongeduldig en kritisch. Voor merken misschien best lastig om ze in korte tijd te overtuigen.
,,Dat horen we zeker veel terug en wordt ook door data onderbouwd. Mensen scrollen, swipen en skippen wanneer het kan naar de volgende video of door hun tijdlijn. In het geval van Instagram bijvoorbeeld ben je na 3 seconden misschien wel 80 procent van je publiek kwijt. Dan heb je niet zo veel aan een schitterende video van 15 seconden."

Een korte online video is iets anders dan de bekende TVC tv-commercial doorvertalen. Zo moet het dus niet, horen we al heel lang. Gebeurt het desondanks nog wel?
,,Je tv-commercial doorvertalen naar online video kan zeker, mits je het goed doet. Maak geen standaard cut-down van 35 naar 20 of 15 seconden, maar script je video apart, geoptimaliseerd voor je online audience en kanaal of platform. Als dit toevallig een scène uit de commercial betreft, helpt dat de herkenning. Helaas zien we nog steeds video's die niet alleen te lang zijn, maar ook niet het juiste formaat hebben. Zo ben je misschien wel zichtbaar, maar val je onvoldoende op en komt de gewenste boodschap niet over."

Wat zijn de elementen van de perfecte korte online video?
,,Optimaliseer iedere online video naar de creatieve mogelijkheden en specificaties, bijvoorbeeld afmetingen, van het platform waarop je hem vertoont. En bij voorkeur met meerdere varianten. Maak verschillende versies om te testen of om te segmenteren op doelgroep. Dit laatste verhoogt de relevantie voor de kijker en engagement. Voor de perfecte korte online video moet je het oorspronkelijke storyboard/script eigenlijk omdraaien. Waar je op tv de boodschap opbouwt en eindigt met een Call-To-Action doe je met online video precies het omgekeerde. Zorg juist dat direct afzender en de Call-to-Action zichtbaar zijn om vervolgens in de eerste 3 seconden tot de kernboodschap te komen. Alles wat na 6 seconden blijft hangen, is mooi meegenomen."

Welke creatie zet je dan in?
,,Wat ik adviseer is: houd het kort en zorg voor een verrassend impactvol component aan het begin. Beter met drie korte video's campagne voeren waarvan mogelijk twee boodschappen blijven hangen, dan vier weken op één lange video leunen die mensen skippen of wegswipen wanneer mogelijk en hierdoor helemaal niets opslaan. Tot slot, onderzoek de mogelijkheid tot interactieve- of dynamische toevoegingen.''

Kun je een paar mooie voorbeelden van goede korte online video's van merken noemen?
,,Zelf ben ik erg gecharmeerd van de manier waarop Albert Heijn invulling geeft aan online video's. Ze pakken in campagneboodschap door vanuit andere communicatie, maar geoptimaliseerd voor online. Bijvoorbeeld extra scènes voor online only inzet of een natuurlijkere koppeling van thema naar sell. Vanuit Havana Harbor hebben we enkele succesvolle voorbeelden van bijvoorbeeld Unilever, Conimex & Knorr, om precies te zijn, waarvoor we voor social media en YouTube aparte video's hebben ontwikkeld dan de commercials. Andere kanalen, andere dragers én andere spelregels."