Bij ervaringen van klanten draait het om emotie en niet om technologie. Het is een opvallende uitspraak voor een marketeer die uit de wereld van techniek en software afkomstig is. In zijn boek 'Customers are people too' werpt Mark de Bruijn een blik op de toekomst van marketing. 'Technologie helpt klanten te bereiken en mooie ervaringen te geven, maar techniek kan nooit een doel op zich zijn'.

Hij is druk met zijn baan bij het internationale softwarebedrijf Smartly.io dat een platform biedt om adverteren op social media te automatiseren. De coronacrisis heeft daar weinig aan veranderd. „Je ziet wel dat de aandacht nog meer is verplaatst naar online of dat content is aangepast aan de huidige ontwikkelingen." Smartly.io is opgericht in Finland en heeft nu 17 kantoren wereldwijd, waaronder een vestiging in Amsterdam.

„We zijn soms doorgeslagen met techniek, " zegt Mark De Bruijn, die zelf als geen ander thuis is in de technische kant. „Het gebeurt dat bedrijven vergeten dat de klant centraal hoort te staan. Techniek moet een hulpmiddel zijn en geen doel op zich, een manier om te zorgen dat klanten een perfecte ervaring krijgen."

Experiential marketing
Hij ziet dat bedrijven soms geneigd zijn de nieuwste geavanceerde software te kopen, zonder te bedenken wat hun klanten daaraan hebben. „Je kan vaak beter met een klein programma beginnen, dat afstemmen op wensen die klanten hebben en dan verder uitbouwen. Er is vaak teveel focus op techniek. We moeten een betere balans vinden tussen techniek en de menselijke kant." In zijn boek 'Customers are people too' komen voorbeelden langs hoe het beter kan. Hij wijst op de kansen die experiential marketing biedt. Met behulp van technologie kan je mensen op een locatie bijzondere ervaringen bieden en die met social media aan een groot publiek presenteren.

Mooie ervaringen blijven bij
Het bedrijf Lean Cuisine slaagde erin op een sprankelende manier aandacht te vragen voor overgewicht. Het is inmiddels bijna een legendarische campagne. Alleen de term overgewicht roept vaak al weer stand op, maar Lean Cuisine bedacht een actie op het New Yorkse Grand Central Station, die via social media grote verspreiding kreeg. „Op een wand met weegschalen kon iedereen aangeven wat voor hen of haar gewicht in de schaal legde. Mensen schreven iets over zichzelf, over hun kinderen of over een studie die ze hadden gevolgd. Lean Cuisine slaagde erin de campagne om te buigen door mensen op een positieve manier naar zichzelf te laten kijken en trots te zijn. In de stationshal zie je breeduit lachende mensen. Ze deden een bijzondere ervaring op, die via social media een breed publiek bereikte.

De focus moet terug van de techniek naar de mensen. De Bruijn wijst op Red Bull, dat mensen ervaringen biedt in spannende sporten. De content die dat Red Bull oplevert, slaat bij een breed jong publiek aan. „Alles draait om emotie. Zulke sportevents weten mensen te raken, zij hebben een ervaring die ze zich blijven herinneren. Het gaat om de mensen. Als je bij zulke campagnes stilstaat, is het bijzonder, want wat ze verkopen is een drankje."

Meer oog voor klanten
Hij zet zijn vraagtekens bij bedrijven die maar software blijven kopen en data verzamelen. „Je moet je eerst afvragen: wat kan je met die data voor je klanten betekenen. Dat is de eerste stap. Je wil klanten zinvolle ervaringen bieden, daar kan bepaalde software bij helpen. Maar kies wat je nodig hebt." Bedrijven missen ook kansen, omdat ze data intern niet goed communiceren. Dan ontstaan silo's van data. Scott Brinker, een expert in marketingtechnieken, telde 6.829 technische marketingoplossingen van 6.242 unieke verkopers in 2018. Data silo's ontstaan als afdelingen of individuele marketeers binnen bedrijven verschillende technieken gebruiken en niet met elkaar communiceren. Data over eerder gedane aankopen, klanttevredenheid of persoonlijke voorkeuren vullen elkaar dan niet aan. „Soms blijven data binnen de afdeling die ze verzameld heeft. Het gevolg is dat een bedrijf de klant niet goed begrijpt. Zo'n onderneming mist cruciale kansen om de sales te vergroten."

Interactieve winkeletalage
Techniek gaat steeds verder en dat betekent ook nieuwe mogelijkheden om klanten persoonlijke ervaringen te bieden. „Daar kunnen data bij helpen, mits de klant ermee instemt." De toepassingen zijn legio: van een nieuwsbrief tot een interactieve etalage. Iedereen kent ze: nieuwsbrieven met een persoonlijke aanhef met je naam en vervolgens een algemene tekst. Zo moet het dus niet. „Varieer de content. Een sportwinkel kan de ene klant een nieuwsbrief sturen over bergbeklimmen, een ander over wielrennen. Bedrijf en consument hebben daar wat aan."

Een interactieve winkeletalage gaat een stap verder. Je staat voor een etalage en krijgt nadere info op je smartphone. Op een scherm begint een video te spelen die aansluit bij je belangstelling. Ook hier moet de klant toestemming hebben gegeven voor gebruik van data. De content kan ook variëren met het weer of tijdstip van de dag. „In de toekomst zullen we zulke ervaringen meer gaan meemaken," verwacht De Bruijn.

Denken vanuit de consument
Nog zo'n nieuwigheid die een grote toekomst heeft: de 3D-printer. „Steeds vaker zullen winkels zelf producten uitprinten als iets niet op voorraad is. Klanten kunnen aangeven welke specificaties ze willen. „Ze kunnen steeds vaker meedenken over hun eigen product." Mark de Bruijn ziet veel kansen voor bedrijven, maar pleit voor een 'human touch' bij digitale klantenervaringen. „Begin bij de wensen van de consument. Maak van techniek en dataverzameling niet het startpunt. Ga in gesprek met klanten. Je kan ze ook gewoon vragen wat ze willen."