Veel vrouwen stellen het moederschap uit maar hebben wel degelijk kinderen in hun leven. PANKs (Professional Aunts No Kids) geven veel geld uit aan hun neven en nichtjes. Het is een doelgroep die marketeers beter zouden moeten snappen, vindt PANK-bedenker Melanie Notkin.

Door Robert Heeg

Vergezochte en geforceerde doelgroeptermen genoeg, maar met PANK trof Melanie Notkin in 2008 roos. Notkin, die eerder werkzaam was in de Amerikaanse marcom en uitgeverswereld, zag dat PANKs de kinderen in hun omgeving verwennen met cadeaus en 'dagjes uit'. Lucratieve consumenten dus voor bijvoorbeeld pretparken en speelgoedwinkels.

Je richtte Savvy Auntie op, platform voor peetmoeders, tantes en nog-net-geen-moeders, je publiceerde boeken, sprak op congressen en in de media, en riep Auntie's Day in het leven (elke 4e zondag in juli). Staat de PANK inmiddels op de kaart als doelgroep?
,,Meer en meer vrouwen identificeren zichzelf als PANKs en de term wordt vaker in de media gebruikt dan ik kan bijhouden. Marketeers zijn zich bewust van PANKs, maar er valt nog veel werk te verzetten voordat zij deze consumenten actief gaan benaderen. Dat zou wel verstandig zijn, want de geboortecijfers dalen wereldwijd hard door de onzekerheid rond COVID-19. Daardoor zijn er minder consumenten voor jeugdproducten en -diensten. Kinderloze tantes staan klaar om wat ik de parent consumer gap noem op te vullen."

Dus veel merken en retailers negeren generatie PANK nog altijd?
,,Het is meer dat ze risico's mijden en liever dingen doen zoals ze altijd hebben gedaan. Zonde, want PANKs zijn een aantrekkelijke doelgroep. Ze hebben veel vrij besteedbaar inkomen waarmee ze hun neefjes en nichtjes kunnen verwennen. En hoewel ze misschien een secundaire band hebben, zijn ze primaire cadeaugevers. Door de PANK-consument uit hun strategische planning te houden, laten merken geld liggen."

Wie zoeken vooral jouw advies;snoepmerkenen fabrikantenvan speelgoed, babyspullen en kinderkleding?
,,Ja, maar zeker niet alleen. PANKs behoren tot de hoogstopgeleide en meest welgestelde consumenten, ze besteden hun geld ook aan zichzelf. Beauty, home-entertainment, wijnen, reismerken; ze werken allemaal met mij samen. Daarnaast adviseer ik gezondheidsmerken voor vrouwen, waaronder farmaceuten en vruchtbaarheidsbedrijven."

Hoe verwenden PANKs hun favoriete kinderen tijdens COVID? Ze konden ze niet opzoeken…
,,Verjaardagen en feestdagen waren niet helemaal hetzelfde. Sommigen gaven dit jaar een beetje meer uit om een glimlach op de gezichten van hun nichtjes en neefjes te toveren, vooral als een ouder zijn baan had verloren of ziek was geworden. Ze reden langs om even te zwaaien, zetten pakketten bij de deur, stuurden pakjes, of begonnen nieuwe tradities, zoals Pictionary via Zoom of voorlezen via Facetime. Toen iedereen was ingeënt, knuffelde ik mijn nichtjes extra lang. We hebben allemaal het belang van familie en vrienden ondervonden tijdens COVID. Meer dan ooit hebben merken een kans om de complete kring van familie en vrienden te bereiken."

Wat moeten Nederlandse marketeers doen die zich gaan richten op PANKs?
,,Breng eerst de Nederlandse PANK-demografie in kaart. In sommige landen zijn ze veel makkelijker in het opnemen van niet-ouders in de familiekring dan bij ons in Amerika. Omdat marketing gericht opdeze consumenten zeldzaam is, staat de deur om met ze in contact te komen wagenwijd open. Benader PANKs rechtstreeks in je marketing, en niet alleen als consumenten van kinderproducten."

Een paar tips van Notkin:
- Een merk kan iets aanbieden waarmee Nederlandse PANKs worden beloond - of zichzelf belonen –omdat zij maandenlang taken overnamen van een zwangere collega;
- Vraagaandacht voor de 'andere moeders' op Moederdag. Erken hoezij kinderen en ouders ondersteunen - vooral tijdens COVID - door boodschappen te doen of de kinderen te verrassen met speelgoed en spelletjes;
- Denk aan reisaanbiedingen voor tantes die hun nichtjes en neefjes voor het eerst sinds COVID gaan bezoeken;
- Maak tijdens de feestdagen advertenties met tantes die winkelen voor duurdere cadeaus, zoals speelgoed en elektronica. Ze zien zichzelf graag in zulke uitingen.