Korneel Warlop is Corporate Communications Director Europe, Middle-East & Africa bij het grote Zwitserse chocoladebedrijf met Belgische en Franse roots, Barry Callebaut. Van zijn hand verscheen onlangs het boek 'Het Communicatie DNA' over corporate communicatie. In het boek viel de passage op over betaalde communicatie door bedrijven waar Warlop geen groot voorstander van is. En met influencers heeft hij ook niet zoveel.

Ben je inderdaad geen voorstander van commerciële verhalen door bedrijven in reguliere nieuws- en vakmedia?
,,De basisvraag blijft voor mij altijd: waarom zou je willen betalen om jouw verhaal proactief te kúnnen brengen? Het is mijn overtuiging dat - in geval je verhaal aan alle nodige parameters voldoet - er eigenlijk geen nood is om dit commercieel aan te bieden. Uiteraard moet een verhaal intrigeren of inspireren, het moet creatief gebracht worden, met een juist tempo en een heldere structuur, met onderbouwende visuele content en idealiter ook met een persoonlijke touch. Als dit allemaal op orde is, dan ben ik er zeker van dat een verhaal altijd aandacht zal trekken. Mensen zijn nu eenmaal verslaafd aan verhaaltjes, nog meer dan aan chocolade. Altijd geweest. Waarom denk je dat de Griekse tragedies nog steeds opgevoerd worden? Of dat we nog steeds naar herwerkingen van Shakespeare in het theater gaan zien?''

Waarom vind je het een probleem?
,,Het probleem zit vooral in de kwaliteit van de verhalen die een bedrijf proactief in de markt wil zetten. Te vaak gebeurt die kwalitatieve check niet of niet streng genoeg. Dat is net de rol van Corporate Communicatie: we kijken in eerste instantie niet naar een commercieel verhaal zoals een marketeer. Wij kijken naar ons publiek, onze interne & externe stakeholders, en nemen alle overwegingen om een verhaal al dan niet te brengen in acht. Het is net door die filter intern te hanteren, dat we ons bedrijf vaak behoeden van reputatieschade of merkpositioneringen die hun claim niet kunnen waarmaken. De meerwaarde van media zit namelijk ook in het hanteren van die journalistieke filter naar hun lezerspubliek. Dat is toch de 'promise' die je als mediaconsument wil geloven? Door die filter bewust uit te schakelen en er een commerciele aanpak op los te laten, ondergraaft de media namelijk zelf haar eigen unique selling proposition, om het in marketingtermen te zeggen. Dat vind ik niet alleen jammer, ik vind het ook gevaarlijk. In een niet zo heel ver verleden kwamen mensen op straat om te strijden voor persvrijheid. Wel, misschien wordt het tijd om ons collectief wat meer zorgen te maken. Het voorbeeld van Trump in de US toont aan dat je maar één gek nodig hebt met genoeg geld om de democratie op haar grondvesten te laten daveren. Het feit dat het in Nederland en België niet echt een thema is, zegt eigenlijk veel over de manier waarop we als burgers zorg dragen voor onze democratie. Onze onverschilligheid maakt ons blind voor evoluties die ons allemaal wel eens heel erg zouden kunnen raken in de toekomst. Een vrije pers is daar zeker een voorbeeld van.''

Hoe denk je dan over de samenwerking tussen bedrijven en influencers? Heeft dat model wel toekomst?
,,Ik loop niet noodzakelijk warm om te werken met influencers maar anderzijds is het wel overduidelijk dat er een impact is. Het grappige is wel dat er mij nog niemand haarfijn heeft kunnen uitleggen hoe impact van influencers gemeten kan worden. Soit, ik denk dat ook hier omzichtigheid geboden is. De selectie van de influencers is cruciaal. Als een influencer echt zélf content maakt en daar écht geloofwaardigheid in heeft opgebouwd, dan kan het wel. Ik geloof ook wel in een model waarbij influencers en media gewoon naast elkaar kunnen blijven bestaan, al zal er wel een correctie komen op het aantal influencers. Sommige influcers hebben immers meer volgers dan bepaalde media. Het is dus een beetje zoals met content van bedrijven: ook influencers moeten hun content kwalitatief en creatief goed genoeg kunnen brengen, anders klopt hun "stempel" als influencer niet echt... Ik zag onlangs een bikinimodel een grasmachine van Bosch aanprijzen terwijl het overduidelijk een gazon uit kunstgras was en het ook héél erg dubieus is of die persoon zélf ooit al gras gemaaid had. Dergelijke positionering is zo ongeloofwaardig dat het gewoon grappig is. De influencers van nu zijn de reclames voor wasproducten in de jaren '90.''

Bedrijven worden steeds meer zelf media? Waaruit blijkt dat? Wat vind je mooie cases?
,,Dat valt inderdaad op, al is de evolutie nog maar net begonnen. De sport- en entertainment industrie is hier duidelijk pionier. Als je kijkt hoe sterk merken als Tomorrowland, Red Bull of BoilerRoom neergezet worden of voetbalclubs als Napoli, Liverpool of dichter bij huis Ajax, Feyenoord, Club Brugge en Anderlecht hierop inzetten dan ben ik toch een beetje jaloers. Ook in de cultuursector zijn mooie voorbeelden te vinden, zoals Opera Ballet Vlaanderen. Tegelijk stel ik mezelf de vraag: waarom word ik aangetrokken tot hun content? Het antwoord op die vraag is simpel te beantwoorden maar iets moeilijker consequent uit te voeren. Nochtans, zoals Bob Madou, Chief Commercial Officer van Club Brugge, in mijn boek Het communicatie DNA uitlegt: het idee is niet nieuw. Je kan het zelfs niet meer innovatief noemen. Het is perfect kopieerbaar. Dus waar wachten we op?! Ik ben er zeker van dat je veel bedrijven die stap zal zien maken in de komende jaren.''

Zouden bedrijven vooral via hun eigen kanalen moeten communiceren?
,,Dat hangt ervan af wat hun doelstelling is in het bereiken van een bepaalde doelgroep. Als bijvoorbeeld een magazine een echte referentie is voor een bepaald topic, dan kan het nog steeds relevant blijven om gericht met een bepaald medium te werken. Communicatie is geen blanco cheque. Het kost geld en het moet meerwaarde brengen. Zeker als de focus meer op de kwaliteit van de content en het creatieve concept komt te liggen, dan moet je hier spaarzaam mee omgaan en zeker zijn dat alle gecoverde topics winners zijn. Een hybride aanpak tussen klassieke media, sociale media en eigen kanalen lijkt me dan ook het meest wenselijke, omdat het flexibiliteit laat om een mix van kanalen te maken die verschillend zal zijn voor elke positionering.''

Hoe kan je dan voorkomen dat luisteraars en kijkers denken; dit gaat alleen over bedrijf X?
,,Door vooral niet te denken als een marketeer. Die denken nog te vaak zoals foie gras makers: we duwen een trechter in de bek van de dieren en voederen ze totdat ze niet anders meer kunnen dan een vette lever te kweken. Marketeers doen hetzelfde met consumenten: we vermoeien zetot ze toegeven en bagger kopen. Again, mensen kopen verhalen, ze kopen geen merken. Als ze een merk goed vinden, is het vaak omdat ze vinden dat het verhaal van het merk klopt met hun positionering. Al te snel wordt dan gedacht dat een sterk merk begint met een sterke branding, maar dat is écht wel old school. Zolang het merk ten dienste staat van het verhaal, en niet andersom, ben ik zeker dat mensen interesse zullen blijven hebben in die storytelling.''

Wie zou de regie moeten hebben in de communicatie? Journalisten/PR mensen/marketeers?
,,De coördinerende rol moet volgens mij absoluut bij de communicatiedienst liggen, net omdat ze alle interne en externe actoren monitort, kent en kan benaderen. Het grappige is dat communicatiemensen zélf zichzelf die rol niet toebedelen. Ze zijn nog te veel bezig met randzaken en met de miserie van andere diensten. Het wordt hoog tijd dat communicatiemensen sterker in zichzelf en in de meerwaarde van hun rol geloven. Ze maken dagelijks het verschil, dus een beetje meer zelfrespect is aan de orde. Pas dan kan je ook meer appreciatie van de rest van het bedrijf verwachten. In die zin kunnen we zeker nog veel leren van marketeers, ha ha.''