Uitgevers en websites stappen massaal over op programmatic advertising op basis van online profielen. Maar je kunt het ook omdraaien en productaanbevelingen koppelen aan content. Grote uitgevers als Sanoma, Hearst, Pijper Media en &C zijn in zee gegaan met de Nederlandse product recommendation start-up Shopsuite. Waarom?

Het gaat goed met Shopsuite. Vorig jaar haalde de start-up 2,5 ton aan groeikapitaal op en begin november werd bekend dat de oprichters van modewebsite Fashionchick - Aart Wallet, Arno Mulder en Gerco de Jong - nog eens drie ton in het jonge bedrijf steken. Ooit begonnen met de bouw van een modeplatform zagen de oprichters al snel dat hun toekomst lag in het ontwikkelen van technische e-commerce tools. ,,We hebben onze eigen invulling gegeven aan een trend die we voorbij zagen komen," zegt Rick Curé, CEO en medeoprichter van Shopsuite.

Content en product
Productaanbevelingen zijn al langer een trend in e-commerce, vooral op social media. Influencers doen eigenlijk niet anders. Shopsuite heeft op dit vlak software ontwikkeld die de online content van bladen als Libelle, Flair, VIVA, ELLE, Esquire, Vogue, Grazia, Beau Monde, Marie-Claire en Chantal Janzens &C screent op doelgroep, onderwerp en genoemde of getoonde producten. Vervolgens koppelt het algoritme die content aan een product uit het aanbod van adverteerders als Bijenkorf, Omoda, Bestseller of HEMA, dat in het model wordt geladen. Dat product komt als impressie naast het verhaal te staan. Meer als onderdeel van de content dan als advertentie of banner. Wie er op klikt wordt meteen doorgelinkt naar de webshop van de adverteerder. Dus als je leest over de groene jurk van Beyoncé, kun je meteen een vergelijkbare jurk kopen bij de Bijenkorf. Of de schoenen en make-up van een andere ster.

Native shopping
Je kunt het native advertising noemen of performance marketing. Zelf spreekt Shopsuite van native shopping.Waarom zijn grote uitgevers als Sanoma, Hearst, Pijper Media en &C hierin geïnteresseerd? ,,Publishers hebben te maken met een vertaalslag naar online. Op dat vlak zijn ze nog zoekende naar manieren om hun positie te gelde te maken," vertelt Curé. ,,Wij leveren een niche-achtige oplossing die naast andere vormen van online adverteren kan draaien. Het bijt elkaar niet en kan en-en. Daarom zijn we een extra verdienmodel voor uitgevers."

Cost per click
De click throughrate (CTR) van Shopsuite is met 2,5 procent hoger dan het gemiddelde van 0,5 procent van banners, die de meeste uitgevers halen. De gemiddelde bruto opbrengst voor uitgevers is 5 euro per 1000 impressies. Adverteerders rekenen af via een cost per click (CPC)-model. De Cost of Sales hangt af van de webshop of de productcategorie, maar zit gemiddeld tussen de 10 en 25 procent. Curé:

,,Bij ons betaalt de adverteerder voor het verkeer dat we doorsturen en de exposure van de productplaatsing. Uiteraard willen ze uiteindelijk conversie zien en dat krijgen ze op deze manier. Wat voor de meeste ook heel belangrijk is, is dat het aantal retouren onder een bepaald percentage blijft."

Personalisatie
Op het gebied van personalisatie kiezen uitgevers en adverteerders vooral voor programmatic, blijkt onder meer uit de Programmatic Advertising Study van IAB Nederland en Deloitte.Uit de laatste Online Ad SpendStudy blijkt dat inmiddels 36 procent van alle online display advertenties - van banners tot video - via programmatic worden verkocht. Bij de top 5 van de grote uitgevers is dat zelfs al 62 procent. Een beetje in de schaduw van al dat geweld groeide ook native advertising in 2017 met 10 procent tot een omzet van 56 miljoen euro. Ook bij Shopsuite draait het om personalisatie, maar dan op een andere maner. Curé: ,,Programmatic richt zich vooral op het opbouwen van profielen van mensen die aan het browsen zijn. Wij kijken naar het domein waar we binnen zitten, naar de doelgroep van de publisher en naar de onderwerpen die binnen de content aan bod komen. Op basis daarvan wordt een productaanbeveling getoond."

Interessant
Volgens managing Director Niels Reijerse van digitaal mediabureau The online company is het model van Shopsuite niet nieuw. Ook zet hij vraagtekens bij de aankoopintenties van lezers van de gelinkte content. ,,Over het algemeen ligt de conversie ratio bij dit soort verdienmodellen laag. Eigenlijk is het een soort affiliate model. Adverteerders betalen op basis van conversie en halen zo een hoger rendement uit hun omzet. Je ziet dat steeds meer adverteerders afstappen van standaard bannering. Met deze techniek krijgen ze een stukje zekerheid. Levert het niets op, dan betalen ze er niet voor. Daarom is deze vorm van native advertising zeker interessant," stelt hij. ,,Voor uitgevers is het vooral interessant als er meer volume uitkomt, terwijl ze er zelf weinig voor hoeven doen. Voor Shopsuite wordt het pas interessant als ze het globaal uitrollen."

Groei
Dat is precies wat Shopsuite op termijn van plan is. ,,Met die 3 ton kunnen we onze groei doorzetten en het aantal publishers en adverteerders verder uitbreiden," zegt Curé. Het model werkt nu vooral bij de content van glossy bladen, maar kan het bij wijze van spreken ook toegepast worden bij hard nieuws op Nu.nl of Telegraaf.nl? Op dat vlak is koppeling aan producten vaak lastig, geeft Curé toe. ,,Daar richten we ons vooral op entertainment gerelateerde items."