Zes op de tien marketeers gelooft dat Artificial Intelligence (AI) marketing op alle gebieden zal veranderen, blijkt uit onderzoek. Volgens Microsoft kapen bedrijven die AI efficiënt weten te benutten straks biljoenen weg van bedrijven die dat niet doen.

,,Marketing is niet alleen adverteren. Het is de basis om je klanten te begrijpen. AI combineert technologie met menselijke skills en helpt ons om het menselijk vernuft te versterken," stelde Mascha Driessen, Senior Director Strategic Search Western Europe bij Microsoft, tijdens de Savage Marketing 2018 conferentie in Amsterdam.

Biljoenen dollars

De nieuwe technologie heeft een enorme impact op bestaande businessmodellen. Driessen haalde een onderzoek van onderzoeksbureau Gartner aan, dat stelt dat de totale marktwaarde van AI voor bedrijven dit jaar wereldwijd oploopt tot een totaal van 1,2 biljoen dollar - dus 1,2 miljoen keer een miljoen. In 2022 is dat al 3,9 biljoen. Volgens haar laten bedrijven en merken die niet meedoen aan deze technologierace dat soort bedragen liggen.

Slimme rekenmachine

Over hoe ver de ontwikkeling van AI gevorderd is, verschillen wetenschappers van mening.

Op het grote CogX congres over kunstmatige intelligentie in Londen waren in juni twee kampen te vinden. Het ene kamp denkt dat AI weldra slimmer wordt dan de mens (singularity) en ons overbodig maakt. Het andere kamp denkt dat het zo'n vaart niet loopt en stelt dat AI vooral een slimme rekenmachine is om data beter te analyseren.

Microsoft is databedrijf

Dat laatste is in elk geval de manier waarop Microsoft de technologie gebruikt. Het bedrijf heeft een van de meest gevarieerde datasets in de wereld. Het verzamelt data van de 2,5 miljard gebruikers van zoekmachine Bing, de 148 miljoen gebruikers van spraakdienst Cortana, de 500 miljoen leden van LinkedIn, de 1,5 miljard gebruikers van Windows en de 120 miljoen commerciële gebruikers van Office 365. Met het analyseren van die data zorgt het bedrijf ervoor dat producten beter aansluiten bij de wensen van de gebruikers, zodat er meer van verkocht kan worden. Daarvoor is AI nodig.

Microsoft heeft als bedrijf een complete, digitale transformatie ondergaan. ,,We zijn van het puur verkopen van licenties gegaan naar een heel nieuw businessmodel, waarbij mensen onze clouddiensten gebruiken. Daarom is het essentieel dat we veel meer van onze klanten weten. Om hen te begrijpen en om er voor te zorgen dat ze niet alleen onze producten kopen, maar ook gebruiken," aldus Driessen. Mag dat zomaar volgens de nieuwe privacywet GDPR? ,,Ja," stelt ze, ,,Want de data blijven bij ons, veilig opgeslagen in de cloud. Je eigen data mag je gewoon gebruiken. We verkopen geen data."

Personaliseren van marketing

Driessen, die haar carrière begon bij RTL en Endemol, voor Google de introductie van YouTube in de Benelux deed en bestuurslid is bij IAB Nederland, is specialist in innovatie management. Vooral op het gebied waar technologie en marketing elkaar raken.

Volgens haar wordt de nieuwe technologie vooral ingezet bij het analyseren van data en het verder personaliseren van marketing. Als voorbeeld noemt ze bedrijven als Uber, Netflix of C-Trip, het Chinese equivalent van Booking.com. Uber gebruikt AI om te zorgen dat 90 procent van alle klanten binnen 10 minuten een taxi hebben. Maar ook voor gezichtsherkenningssoftware van zijn chauffeurs, zodat klanten een veiliger gevoel krijgen. Netflix gebruikt AI om abonnees de juiste film of serie voor te schotelen tegen een fractie van wat dat de concurrentie kost. De sleutel van het succes van C-Trip is gebaseerd op het gebruik van AI om de hele marketing efficiënter te maken. Zo benadert het bedrijf zijn 300 miljoen klanten via social media. Dat verbetert de klantenervaring, maar kost zoveel tijd, dat het zonder AI niet mogelijk is.

Groeiend gebruik

AI is nu al onderdeel van het dagelijks leven. Waar het allemaal voor gebruikt wordt? Voorspraakdiensten als Alexa en Siri. Voor zoekmachines en chatbots. In algoritmes die data analyseren. Volgens Microsoft werkt driekwart van alle apps eind dit jaar met AI-technologie. In 2025 zal 95 procent van alle klantcontacten met behulp van AI-bots tot stand komen. En de helft van alle zoekopdrachten zal in 2020 per AI-gestuurde voice verlopen. Op al die gebieden zal kunstmatige intelligentie marketeers helpen, stelt Driessen.

Het gebruik van deze technologieën zal alleen maar toenemen. Uit diverse onderzoeken die Forbes dit jaar samenvatte, blijkt dat 84 procent van alle marketing organisaties dit jaar AI implementeert of uitbreidt en dat driekwart van de bedrijven die het gebruiken hun klanttevredenheid en verkopen met 10 procent zien stijgen.

AI is katalysator

Volgens Driessen helpt AI marketeers vooral bij het personaliseren van hun marketing. Alleen door het vertalen van data in bruikbare inzichten komen bedrijven en merken een stap verder. In het bereiken van nieuw publiek en vooral in meer engagement. Dat verhoogt de prestaties en resultaten. Haar boodschap: ,,Marketing transformeert en AI is de katalysator van die verandering."