Candid. Platform
for growth.

Hoe overleeft merk Lego zijn tweede crisis?

Hoe overleeft merk Lego zijn tweede crisis?

Lego gold als voorbeeld van perfecte marketing en branding. Toen het eind jaren ’90  dreigde mis te gaan, vond het bedrijf zichzelf opnieuw uit en kwam met spectaculaire vernieuwingen: van The Lego Factory tot The Lego Movie. Maar nu gaan de verkoopcijfers in vooral de VS naar beneden.

 
Hoeveel legostenen zijn er eigenlijk op de wereld? Op de website van Lego staat een hint: elke inwoner op aarde bezit gemiddeld 86 legostenen. Je kan zelfs een trap naar de maan bouwen: daarvoor heb je 40 miljard stenen nodig, maar dat is nog altijd minder dan de hoeveelheid legostenen die in een jaar wordt geproduceerd.

 
Consistente look and feel 
De sleutel van het succes van Lego is de consistente look and feel van het merk, schrijft Adweek. Koppel dat aan de kleine aanpassingen die Lego heeft doorgevoerd om bij de tijd te blijven en je hebt het marketinggeheim in een notendop.

Het begon als klein timmermansbedrijf in de jaren ‘30 in de Deense plaats Billund. Drijvende kracht was Ole Kirk Kristiansen, tiende zoon van een arme Deense familie. Aanvankelijk maakte het bedrijfje houten speelgoed, waar in een tijd van depressie overigens weinig vraag naar was. Tien jaar later deden de eerste plastic steentjes hun intrede.

Opvolger en zoon Godtfred realiseerde zich in de jaren ‘50 het potentieel van de legostenen als ‘creatief spel’. Kinderen moesten met de stenen kunnen maken waarover ze droomden.  Vanaf dan gaat het hard. In 1980 heeft 70 procent van alle West-Europese gezinnen met kinderen onder de 14 jaar legostenen in huis.

 
Paranoia rond kinderspeelgoed 
Maar rond 1999 komt de terugslag. Het lijkt wel alsof Lego ineens op instorten staat. Analist Lindsay Kolowich noemt als belangrijkste reden de geslotenheid van het bedrijf.  Er lijkt een soort paranoia te ontstaan rond producten voor kinderen. Sommige ouders dreigen Lego voor de rechter te slepen, omdat het bedrijf ideeën van kinderen zou stelen. Lego reageert door productideeën van buitenaf dan maar bij voorbaat te weigeren. Dat pakt desastreus uit, want het bedrijf verliest daardoor steeds meer contact met klanten.

 
Zicht op klanten kwijtgeraakt 
Dat contact tussen bedrijf en klanten staat in die tijd toch al op een laag pitje. Het is schrikken voor Lego als grote winkelketens - waaronder Walmart in de VS - in 1999 laten weten dat ze geen idee hebben wie de klanten van Lego eigenlijk zijn. Het is een wakeup call. „We waren zo afgesloten van de rest van de wereld,” herinnert een Lego-manager zich. „We waren het zicht op onze klanten kwijtgeraakt.”

De wakeup call komt net op tijd. Lego slaagt erin om met nieuw elan een nieuw tijdperk in te gaan. CEO Jorgen Vig Knudstorp besluit in 2004 om themaparken en video games deels af te stoten en te focussen op de kernactiviteit: legostenen. Het bedrijf komt met nieuwe initiatieven als de The Lego Factory en The Lego Movie die aanslaan bij een groot publiek.

 
Onderzoek met small data   
Lego gaat ook onderzoek doen bij klanten thuis (met hun instemming) en maakt daarbij gebruik van small data. Pionier bij Lego is Martin Lindstrom. Door in het dagelijkse leven van kinderen te duiken, lukt het hem inzicht te krijgen in hun verlangens. Lindstrom praat met kinderen en observeert hun gedrag. Zo merkt hij dat de uitdaging voor kinderen niet groot genoeg kan zijn. Lego komt vanaf dan met meer geavanceerde bouwsels die inspelen op die wens van kinderen.

In 2005 komt Lego met The Lego Factory, een site waar mensen hun eigen ontwerpen kunnen maken en vervolgens de bijbehorende stenen aanschaffen. Ze kunnen hun creaties delen in een online gallery, waarmee de site ook een eigen social netwerk van Lego is.

 
The Lego Movie  
Een  groot content marketing succes komt in 2014 met The Lego Movie. De film slaat aan bij kinderen en volwassenen. „Kinderen willen met Lego spelen; ouders zijn geraakt door de universele boodschap van de film, namelijk dat het belangrijk is verbeelding te hebben, op welke leeftijd dan ook,” schrijft The Guardian.

De aandacht voor Lego vliegt omhoog, ook op social media. Tot dan krijgen posts van Lego op bijvoorbeeld Instagram zo’n 10.000 likes; sinds de film is dat meer dan verdubbeld. Als in Amerika de Oscars voor de beste speelfilms worden uitgereikt, noemen tienduizenden mensen The Lego Movie op Twitter.

Lego breidt uit met kantoren in de VS en China. Na het debacle slaagt het bedrijf erin in tien jaar de omzet te verviervoudigen.

 
Groei botst tegen bakstenen muur   
In de loop van 2016 verschijnen andere berichten. Lego’s onstuimige groei botst op een bakstenen muur, kopt de Financial Times. Ook The Wall Street Journal is kritisch. Voor het eerst daalt de winst met enkele procenten. Is het wonder van de speelse marketing dan toch uitgewerkt of is er iets anders aan de hand?

Lego wijt het probleem aan het aannemen van veel nieuw personeel in Azië waar het bedrijf wil groeien. Maar de hoeveelheid nieuwe mensen is volgens de Financial Times disproportioneel. Lego wil ook meer investeren in fabrieken in Hongarije en Mexico waardoor er minder winst overblijft.

Sommigen zeggen dat Lego nu precies dezelfde fouten maakt als vijftien jaar geleden. De videospelletjes van toen hebben daarna minder ruimte gekregen, maar inmiddels zijn er nieuwe Lego-creaties die inspelen op games als Angry Birds. Het is een terugkerend dilemma: in hoeverre moet Lego meegaan met digitale trends?

 
Importtarieven Trump 
In Europa en Azië zit de groei er nog steeds in, maar in Amerika blijft die achter. En sinds de verkiezing van Trump heeft Lego er een nieuw probleem bij. Het bedrijf kan op hoge importtarieven rekenen vanuit Mexico naar de Verenigde Staten. De uitbreiding van de Mexicaanse fabriek is bedoeld om te produceren voor de VS.

In een tweede artikel relativeert de Financial Times overigens de problemen bij Lego. „Op de uitdagingen van Lego kunnen andere speelgoedfabrikanten wel eens jaloers zijn. (...) Maar het Deense bedrijf gaat merken dat blijvend succes bijna net zo moeilijk is als terugkomen uit een diep dal.”

Lego zelf treedt zeker naar buiten. Er staat een groots, nieuw hoofdkantoor op stapel. In het ontwerp komt de speelse stijl van lego terug samen met de ambitie om klanten in de hele wereld te blijven bedienen.

https://www.youtube.com/watch?v=P-e_1bwoG1s

 
 

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news