Door Danny Cortenraede 

Danny Cortenraede is managing director van Wannahaves, het bureau dat via voetbalplatform 433 een miljoenenpubliek bereikt met grote merkcampagnes. We stelden hem de vraag hoe je zo’n jonge doelgroep opbouwt en vasthoudt.

 
Onlangs draaiden wij op ons Instagramkanaal @433 een campagne voor Adidas. De video heeft meer views gegenereerd dan de originele video van Adidas op @adidasfootball: 6 miljoen. Dat lukt omdat er daar 25 man wereldwijd continu bezig zijn met het plaatsen van de meest relevante voetbalcontent die de doelgroep wil zien. Geen serieuze verslaggeving, maar de leuke kleedkamerhumor. Doordat de doelgroep van Adidas gelijk is aan die van het voetbalplatform en wij de juiste media weten te creëren, is de kans groot dat dit goed wordt opgepakt. Wij zijn zeer kritisch op de inhoud die er dagelijks geplaatst wordt. Hierdoor behaal je de hoogste engagement.

  

Contact met je publiek
Elke dag wil je in contact staan met je publiek. Dit doe je door content te creëren die bij je doelgroep past, maar ook door je volgers bij je kanaal te betrekken. De doelgroep van 433 bestaat vooral uit jongeren van zo’n 13 tot 24 jaar, een groep die voor veel bedrijven lastig te bereiken is. Deze doelgroep kijkt over het algemeen geen tv meer, maar is voornamelijk online te vinden. Uit onderzoek blijkt dat zij 80 procent van hun ‘onlinetijd’ op Whatsapp, Instagram, Facebook en Snapchat zitten. Dat is waar het gebeurt en waar wij dus ook zijn. Je kunt veel volgers hebben, maar zonder interactie met je doelgroep ben je nergens.

  

Wat doen mensen op een platform
Welke content ga je voor deze doelgroep maken en welke tactieken zet je in om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen het consumeren? Ten eerste moet je de platformen respecteren. Respecteer de psychologie van wat mensen doen op een bepaald platform. Zo weet je bijvoorbeeld dat een tiener een andere mindset heeft wanneer hij op Instagram zit te ‘liken’, dan wanneer hij op YouTube de nieuwe videoclip van Lil Kleine bekijkt. Op Instagram wil het publiek alleen content zien die hij of zij leuk vindt en volgt; relevante content en op YouTube specifiek alleen de nieuwe single van Lil’ Kleine of je wekelijkse YouTube-serie.

  

Weet wat je publiek leuk vindt
Ten tweede, respecteer je publiek. Je moet inhoud plaatsen die de doelgroep leuk vindt in plaats van content die jij leuk vindt. Ja, samen met Nike denken wij erover na hoe we meer schoenen verkopen, maar het gaat uiteindelijk om het grotere plaatje namelijk je eigen branding. Onze doelgroep zit niet te wachten op een keiharde advertentie, maar juist om leuke content, content waarmee zij zich kunnen identificeren en wat zij met hun vrienden kunnen delen. Ons creatieve team en de klant werken dus nauw samen om een campagne te realiseren die het dichtst bij ons eigen kanaal ligt en de boodschap/product van de klant. Hier zijn we heel kritisch op, alleen dan kunnen wij de engagement genereren die er van ons wordt verwacht en die wij aanbieden.

Bij een video die wij voor Nike maken, zal je de schoen echt wel voorbij zien komen, maar wij zorgen er vooral voor dat het gewoon een toffe video is om te zien. Dus geen merknamen of producten pontificaal in beeld, maar de atleet die de schoen aan heeft, de bal trapt, deze door de ruimte schiet, ondertussen een Star Wars ruimteschip tegemoet komt en vervolgens weer op een voetbalveld landt. Dit blijft veel meer hangen, dan een naam of product in beeld. Nu zal het meer gaan van ‘Wow, zag je dat?’ Sané die trapte die bal gewoon door de ruimte en zag je wat voor schoen hij aan had? Ja, die nieuwe Mercurial, toch? Echt hard man! En dit is het grote verschil. Wij spelen op deze manier een ‘spel’ samen met de klant, waardoor de kansen veel hoger liggen. Het gaat om de inhoud, wij houden altijd rekening met de context waarin die inhoud zal worden geconsumeerd, op deze manier zal onze jonge doelgroep de content niet onderbreken.

  

Contact met je doelgroep
Sta in contact met je doelgroep. Wij spreken onze doelgroep dagelijks, denk hierbij aan ‘polls’ op Instagram, maar ook met de online community van E-gamers (FIFA) bijvoorbeeld. Zo hebben wij kortgeleden een E-gamer in dienst genomen en organiseren wij videoshoots voor FIFA-toernooien die wij vervolgens online zetten op ons account. Alleen op deze manier snap je wat deze generatie wil zien en waar de behoefte ligt. Waarom volgen zoveel mensen ons? Omdat het toegankelijke grappige content is die wij plaatsen op 433. Dit vindt de jonge doelgroep leuk. De 14-jarige jongen wil hierheen om grappige snelle content te zien over voetbal.

Wannahaves verzorgt content, influencer marketing, social media management en -strategieën voor grote merken als Nike, Adidas. Samsung, Sony en Mercedes. Het heeft in @wannahaves, @433, @amsterdam @hotels eigen Instagramkanalen. Het bureau ‘heeft’ 44 miljoen volgers en meer dan 1 miljard views per maand.