Door William Burghout

Het mkb heeft de kansen van online kanalen nog maar mondjesmaat ontdekt. Er zijn vanzelfsprekend uitzonderingen, maar het gros van de mkb’ers ziet zijn website primair als visitekaartje. Ze besteden beperkte tijd aan online marketing. En zien dan ook slechts een klein deel van hun omzet uit online bronnen komen. Wat is hiervan de oorzaak?

Jaar na jaar is hetzelfde beeld te zien. In 2017 bracht de online monitor van MKB Nederland de online stand van mkb’ers in het land in kaart. Dit jaar presenteren vindbaarheidsdienst Webtexttool en eZiner (online magazines) een mkb benchmark. Wie beide onderzoeken naast elkaar legt ziet hetzelfde patroon: online ontwikkeling krijgt weinig aandacht van mkb’ers, ondanks alle kansen die er liggen. Verandering lijkt niet op komst. De tevredenheid over de huidige situatie is groot.

Cijfers op een rijDe cijfers spreken voor zich in de benchmark. Slechts 15 procent van de bedrijven kan meer dan de helft van de omzet aan online zakendoen toeschrijven. Bij 58 procent blijft het online omzet aandeel kleiner dan 5 procent. Dit wordt echter niet gezien als belangrijkste verbeterpunt. Mkb’ers geven aan vooral hun online vindbaarheid te willen verbeteren. Maar voor dit onderwerp is beperkte tijd beschikbaar: de helft van de mkb’ers reserveert er minder dan een uur per week voor. Dit alles lijkt niet aan te sluiten op algemene trends. In Nederland groeit de online omzet met dubbele cijfers. Maar dit motiveert het mkb dus slechts beperkt om in actie te komen.

Geen groeiambitiesWat maakt dat het huwelijk tussen mkb’ers en online zakendoen zo lastig blijft? Onderzoeker Kyrill Poelmans van de MKB Benchmark ziet verschillende redenen. ,,We hebben in ons onderzoek gezocht naar verklaringen voor het passieve gedrag van veel mkb’ers. Daarbij hebben we een drietal factoren gezien die een rol spelen.’’

 
1. Onbekend maakt onbemindEen groot probleem onder mkb’ers is het beperkte inzicht in de eigen online prestaties. Het aantal bezoekers op de eigen website is bijvoorbeeld vaak onbekend. Van de mkb’ers geeft 26 procent aan geen idee te hebben over het aantal websitebezoekers. Nog eens 16 procent heeft zich er zelfs nooit in verdiept. Bij het beoordelen van de online omzet speelt hetzelfde punt: bijna 1 op de 3 ondernemers durft hier geen inschatting van te maken.

,,Als je geen beeld hebt van je online prestaties, dan is het lastig om trends te ontdekken. Zo is er geen directe motivatie om meer werk te maken van de online aanwezigheid,” aldus Poelmans. Omgekeerd werkt het ook. Bedrijven die herkennen dat er meer omzet via de website wordt gegenereerd, nemen vaker een eigen internetmarketeer in dienst. ,,Door de extra aandacht die het online kanaal dan krijgt, kunnen de groeitrends worden versterkt.”

 
2. Alles wordt nietsEen volgend punt dat een rol speelt bij mkb’ers is tijdgebrek. Wellicht wordt dit veroorzaakt door een gebrek aan focus. Poelmans: ,,Het is opmerkelijk hoeveel verschillende online activiteiten mkb’ers zeggen te ontplooien. Naast de website moet aandacht worden verdeeld over verschillende social media, e-mailservices en zoekmachine marketing.” Per activiteit blijft er weinig tijd beschikbaar. Voorbeeld? 67 procent van het mkb geef aan e-mail voor marketingdoelen in te zetten. Maar in meer dan de helft van de gevallen wordt slechts een paar keer per jaar een e-mail verstuurd. ,,E-mail kan een effectief kanaal zijn, maar dan moet het wel voldoende aandacht krijgen. Als je alles half doet, zullen resultaten uitblijven.” Bij social media speelt hetzelfde issue. De meeste bedrijven zetten verschillende platforms in. Maar tijd om ze allemaal aandacht te geven is er niet.

 
3. Het einde in zichtBinnen het mkb zijn sommige vraagstukken nijpender dan het inspelen op markttrends. Veel ondernemers zien de pensioenleeftijd naderen. Een groot deel van de mkb’ers verwacht binnen nu en vijf jaar het stokje door te geven. Dit wordt veelvuldig genoemd als reden om niet in te zetten op online groei.

,,De generatie ondernemers die actief kijkt naar bedrijfsopvolging heeft sowieso minder ervaring met online zakendoen. Dat een groeiend online omzetaandeel kandidaat-opvolgers kan overtuigen in een bedrijf te stappen is nu zelden een reden om te investeren in online groei.”

Inspelen op marktkansenBlijft tot slot de vraag hoe erg het is dat mkb’ers zich nog niet richten op online zakendoen. Het onderzoek laat namelijk ook zien dat het mkb over andere effectieve omzetkanalen beschikt. Waarbij het eigen netwerk vaak een belangrijke rol speelt. ,,Zeker nu de economie aantrekt, krijgen veel mkb’ers weer lucht. Een directe noodzaak om de werkwijze te veranderen ontbreekt dan,” stelt Poelmans. ,,Maar de marktontwikkelingen stoppen niet. De verschuiving van offline naar online business gaat onverminderd door. Daarom is het voor het mkb toch slim in te spelen op online groeikansen. Te meer omdat je met iets meer aandacht voor het onderwerp al veel directe concurrenten op achterstand kunt zetten.”

William Burghouts is oprichter/eigenaar van eZiner. De mkb benchmark 2018 is een initiatief van Webtexttool (teksten vindbaar maken) en eZiner (ebooks, whitepapers en online magazines).