RTL Nederland zit in een roerige fase waarin de organisatie op de schop gaat (lees: er gaan ontslagen vallen) omdat het moederbedrijf van RTL4 tot en met 8, Videoland en RTL MCN een ‘Fan Centric’-strategie gaat volgen. Adviseurs hebben die term én strategie bedacht en niet de leiders van het bedrijf. Daar gaat het fout.

 
Stel: jij bent de consument. En dat ben je. Voel je je dan door RTL vanaf nu ‘centraal gesteld’? Wel als het aan de top van de Nederlandse tak van het bedrijf ligt. Het is voortaan de koers van RTL Nederland om minder te zenden en meer ‘fans’ binnen te halen.

Vorige week presenteerde directeur Sven Sauvé de nieuwe strategie. Het gaat hierbij om een ‘Fan Centric’-groeistrategie, waarbij RTL ‘een emotionele band wil opbouwen met kijkers en volgers’. Deze woorden klinken alsof Sauvé het van een A4tje opleest, opgesteld door de consultants die sinds een jaar of langer de organisatie hebben doorgelicht.

 
Met een rapport komen
Het is helemaal niet vreemd dat consultancy’s - denk aan McKinsey, PwC, KPMG, Deloitte, dat soort namen - mediabedrijven van A tot Z doormeten en dan met een rapport komen. Dat gebeurt al jaren. Zeker als een bedrijf moet veranderen gezien de marktomstandigheden. Dat heet in consultantstaal een ‘transitie’.
De vraag is wel vooral: voor wie is dat nou goed? De mediabedrijven moeten maar afwachten of ze beter gaan presteren en er rijker van worden. Buiten kijf staat dat de adviseurs er zelf wél rijker van worden. Vaak miljoenen euro’s.

 

Twee Senseo-apparaten

Er zijn de afgelopen decennia wel wat Nederlandse mediabedrijven geweest waar consultants hun gang mochten gaan. Logisch, onder druk van de groei van online media moest de organisatie op de schop. Het apparaat werd te log, er was te veel overhead, er waren te veel baasjes. Dan is er wel een ‘onafhankelijk’ adviesbedrijf nodig om de bezem er doorheen te halen. Maar soms dringt dat zelfs door tot de redactieburelen en komen de consultants bij de hoofdredactie op de koffie om te vragen of het wel nodig is dat er twee Senseo-apparaten staan.

 

De resultaten

Wat levert een advies in de praktijk op? De ervaring leert dat ze voor een aantal mediabedrijven niet minder dan rampzalige gevolgen hebben gehad. Neem PCM Uitgevers - tegenwoordig de Persgroep - dat een jaar of vijftien geleden door adviseurs in de armen werd gedreven van het Britse Apax. De Britten lieten PCM uiteindelijk berooid achter en konden hun eigen zakken lekker vullen.
De overname kostte PCM in totaal 25 à 30 miljoen euro, waarvan ruim tien miljoen euro naar twee adviseurs ging die ook nog een succesbonus hebben bedongen. De totale advieskosten waren overigens 30 miljoen euro.

 

Wegener en de Britten

Neem Wegener, nu in redelijk veilige handen van de Persgroep, maar tot een paar jaar geleden nog eigendom van weer andere Britten: Mecom. Catalyst begeleidde het proces naar de weinig succesvolle overname, waarvan het toenmalige personeel nog wel eens badend in het zweet wakker wordt.

Derde voorbeeld is natuurlijk de Telegraaf Media Groep dat pas sinds kort onder leiding van een aantal verstandige Belgen onder het juk van adviseurs, consultants en consulentjes uit is. Ook deze consultancy’s hebben miljoenen verbrand en ook daar is de vraag of het mediabedrijf er nou echt beter van is geworden. Antwoord: nee, natuurlijk niet.
Je handen jeuken om de facturen van die adviseurs in te zien. Want wat doen ze nou eigenlijk voor dat uurtarief? De rapporten van dergelijke adviseurs zijn ook nooit openbaar, maar je wilt toch wel eens lezen hoe die eruit zien.

 

RTL in transitie

Terug naar RTL Nederland, dat inderdaad ook in ‘transitie’ zit. Dat moest ook wel: de tv-kijktijd en -omzet loopt fors terug en de (tv-)consument heeft de macht. RTL heeft weliswaar digitaal geïnvesteerd, maar ook daar is de organisatie te log en te langzaam geworden. Pas nu willen ze echt slagvaardig worden en daarvoor moeten ze andere types dan de oude long format tv-denkers aantrekken. Datakijkers vooral en creatieven die op alle platformen terecht kunnen.

Want het moet ‘Fan Centric’ worden. Ook als je adverteerder of commercieel partner bent van RTL, krap je je dan even achter de oren. Wat houdt dat voor mij in? Dat moet de top van het bedrijf dan maar eens uitleggen zonder dat A4tje.

In feite komt het er op neer dat mediabedrijven oersterke leiders nodig hebben die een langetermijnvisie hebben en direct anticiperen op de marktontwikkelingen. Daar hun organisatie ook direct op inrichten. Natuurlijk gaat alles nu twee of drie keer sneller in de mediawereld en niemand weet welke strategie nou echt de winnende is. De diversificatie strategie van RTL is op zich goed, maar een echte concurrent van Netflix zal Videoland niet worden. Bouw harder aan een eigen contentbibliotheek dan je nu doet. En het is op tv gewoon zaak dat RTL eerst weer wat sympathie van de kijker terugwint alvorens deze kijker weer echt fan wordt.

Maar dat had een paar jaar geleden bedacht moeten worden, door de top van het bedrijf zelf en niet nu door een stel consultants die inmiddels handenwrijvend hun factuurtje al weer hebben gestuurd. Het is te hopen voor RTL dat er de komende tijd verstandige keuzes worden gemaakt.

Naschrift: De woordvoerster van RTL belde ons om te vertellen dat RTL zelf de strategie en de term 'fan centric' bedacht. ,,Consultants werken slechts aan de invulling van die strategie''.