IKEA probeert in Amerika een lans voor homohuwelijk en –gelijkheid te breken. Vorige week berichtte AdWeek over IKEA’s opmerkelijke nieuwe campagne. In een van de advertenties zien we twee mannen - duidelijk ook van verschillende afkomst, dat probleem pakken zo ook direct mee - die gezellig tv-kijkend chillen en thee drinken op een Klippan. Of andere IKEA-bank, dat durf ik niet met zekerheid te zeggen, maar dat is ook het punt: die bank, die doet er totaal niet toe!

 
Het is niet de eerste keer dat Ikea een homostel inzet, maar wat dus opmerkelijk is, is dat het onderdeel is gemaakt van een bredere campagne, waarin meer gefocust wordt op mensen in plaats van producten. O, en voor wie ondanks de ‘subtiele’ hint miste dat homo-emancipatie daar onderdeel van is, staat er een vlag pontificaal in de IKEA-woonkamer van de heren. Daarop lezen we: ‘All homes are created equal’.

 
De Amerikaanse droom
Het gay-stel in de IKEA-advertentie is onderdeel van de campagne ‘Where did the American Dream go?’, waarop het antwoord ‘Make the dream yours’ is. Je hoort het goed, de Amerikaanse droom wordt er maar weer eens bijgehaald. ,,Today, it’s not about having more, but being more. Four ourselves. For our loved ones. For the world.” En: ,,We believe all homes are created equal. We believe in upward mobility for all. We beleive sustainibility should be everywhere, not just in Oregon.” IKEA heeft zijn beste Marthin Luther King op de copy gezet. Het is een knipoog, natuurlijk. Maar het voelt als een knipoog die te groot is en op een verkeerd moment.

 
Slim scoren tijdens de verkiezingen
Om met de woorden van de redacteur van AdWeek te spreken: In andere woorden: de Scandinavische megaretailer die groot is geworden door de verkoop van zelfbouwmeubels en woonartikelen aan miljoenen mensen, geeft nu aan dat mensen belangrijker zijn dan dingen. Isn’t it ironic? En dat is precies wat er mis is met deze campagne: het voelt als goedkoop scoren. IKEA heeft onderzoek laten doen naar die befaamde Amerikaanse droom en de beleving bij mensen met verschillende demografische en culturele achtergronden. Slim, in een periode waarin die Amerikaanse droom verder weg dan ooit lijkt te zijn voor velen. Trump heeft ‘m eerder dit jaar dood verklaard, maar vergeet niet te zeggen dat hij de droom wel weer terugbrengt... Hilary riep daarentegen dat de Amerikaanse droom groot genoeg is voor iedereen. Sluit mooi aan bij IKEA’s ideeën daarover dus. Overigens blijkt uit IKEA’s eigen onderzoek naar de beleving van de Amerikaanse droom onder subgroepen dat tweederde van de ‘LHBT’s’ (lesbiennes, homo’s, biseksuelen en transgenders) het idee heeft dat ‘de vrijheid om te leven op de eigen wenselijke manier wel voor hen is weggelegd’. Het spreekt voor zich dat dit 100% zou moeten zijn, maar het is misschien ook een positiever geluid dan zo’n dramatische advertentie doet vermoeden.

 
Nederland kan er ook wat van
Wat is dat toch met bedrijven die homo-emancipatie gebruiken, zonder dat het voelt of er echt een maatschappelijke betrokkenheid uit spreekt? Dit jaar bleek dat maar weer eens tijdens de jaarlijkse GayPride. De inhakers waren niet aan te slepen. Leuk gevonden, de verliefde tompoezen en rookworsten van de HEMA. Maar als vervolgens een conventionele journalist van het Reformatorisch Dagblad de HEMA-woordvoerder in een interview toebijt ,,Kunt u zich voorstellen dat mensen dit ranzig vinden?”, geeft de HEMA-woordvoerder niet thuis. Het toonbeeld van Hollands Glorie ‘afficheert zich niet met de deelnemers van de grachtenparade, die volgens de journalist van de krant vaak "half bloot, in korte, strakke latexpakjes" optreden. Dus, zegt HEMA eigenlijk: wij willen wel een graantje meepikken op zo’n dag voor LHBT’ers, maar het mag ons geen klanten kosten. HEMA was niet de enige. Glorix had afgelopen Gay Pride ook een briljante inhaker. Met hun Pleepride riep Glorix mensen op van hun wc een Airbnb te maken. De fabrikant stimuleerde mensen een vergoeding te vragen en deze te doneren aan het doel dat zij zelf steunen: CATS-project van Unicef, oftewel: betere sanitaire voorzieningen in derdewereldlanden. Waarom juist op deze dag geen goed doel dat opkomt voor de belangen van de LHBT’ers?

 
Nare bijsmaak
Zoals voor alle vormen van marketing en reclame geldt waar een goed doel aan is gekoppeld: het moet echt zijn. Er moet een noodzaak zijn. De campagne van IKEA in Amerika geeft een nare bijsmaak. In Italië was eerder dit jaar ook al een IKEA-campagne met een knipoog naar homogelijkheid. Twee mannen hand in hand winkelend, voorzien van de uitspraak ‘Siamo aperti a tutte le famiglie’ (‘we zijn open voor alle families’. Stukje subtieler, met noodzaak en leidend tot een echt hoognodig debat. Want waar in Amerika homostellen gelukkig eindelijk in elke staat mogen trouwen en kinderen mogen adopteren, is Italië het enige land in West-Europa waar geregistreerd partnerschap voor homo’s niet eens bestaat.