Kennen jullie dat? FOBO, ofwel de Fear of Better Options. Deze nieuwe trend past helemaal bij recent SWOCC-onderzoek en bij mijn eigen webshopervaring natuurlijk.

Eén enkele zoektocht naar nieuwe sneakers anno nu: vier openstaande tabbladen in browser X. Nog twee in browser Y, omdat het ook in 2018 weer niet gelukt was die halve minuut uit te trekken voor het aanpassen van de voorkeursbrowser. Drie paar schoenen bij twee verschillende webshops in de winkelmand (en die automatisch laten verlopen).

We zijn er nog niet. Twee gedownloade apps. Een halverwege gestaakte poging om de sneaker zelf te customizen. Wat offline advies van de 'connaisseurs' (mijn vriend, en later mijn vader: "Al kreeg ik dúizend euro…" ). Op de telefoon wat research naar sites met megakortingen, van een geloofwaardigheidsniveau als de mailtjes met 'Geef mij U gegevens en ik stuur jouw een erfenis van 13 miljoen. Groetjes uit Nigeria'. Na drie dagen zoeken volgt er een, uiteindelijk toch vrij impulsieve, aankoop, onder het mom 'dan maar gewoon deze…' Semi-tevreden, omdat de keuze gemaakt is, maar het vermoeden blijft bestaan dat er wat beters was geweest bij langer doorzoeken. Herkenbaar? Gefeliciteerd, dan lijd ook jij aan 'fobo'. En ben je waarschijnlijk een maximizer.

FOBO wat?
FOMO (Fear Of Missing Out) is een begrip dat geen uitleg meer behoeft. Een paar maanden geleden diende zich de opvolger van deze millennialterm aan, in de vorm van FOBO: Fear Of Better Options. Googelen levert overigens nog enkele andere definities voor deze afkorting op: fear of being offline en fear of being outcompeted, maar het gaat hier dus om fear of better options.

Overgewaaid uit Amerika, geheel passend in de tijdsgeest en in wezen niet meer dan een nieuwerwetsere benaming voor keuzestress. Of, meer specifiek, en heel vrij vertaald: het idee dat elke optie leidt tot nieuwe opties, waardoor het research doen een doel op zich wordt en de beslissing of aankoop steeds verder wordt uitgesteld. Cijfers over deze aandoening zijn er zo gauw niet te vinden. Maar het mag voor zich spreken dat in een tijd waarin gemak de mens dient en alles online besteld kan worden, Fobo overal is.

Elke zoveel seconde een keuze
Het gegeven is niet nieuw. Iemand die het effect van 'keuzes maken' al meer dan een decennium onderzoekt, is de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz. Hij schreef in 2004 het boek The Paradox of Choice met de conclusie 'Keuzevrijheid is goed, maar teveel keuze maakt mensen gestrest, gedemotiveerd en werkt verlammend'. Vandaag de dag is het er qua keuzedichtheid niet beter op geworden. Volgens uiteenlopende internetbronnen blijkt dat mensen gemiddeld 35.000 kleine en grote beslissingen per dag nemen. Ondanks dat we ons maar van zo'n 0,26 procent van al die beslissingen bewust zijn. Gelukkig maar ook.

Vier type beslissers
Een onderzoek dat hier volledig op aansluit, is het onderzoek over inzicht in het besluitvormingsproces bij online aankopen, recentelijk gepubliceerd in een SWOCC-selectie. Voor dit onderzoek van S. Karimi, C.P. Holland en K.N. Papamichail werd gekeken naar verschillend archetypisch gedrag tijdens het proces bij online aankopen. Om eindeloze stromen aan informatie te kunnen overzien, kiest elke consument voor een bepaalde 'besluitvormingsstrategie'. In het onderzoek zijn er op basis van besluitvormingsstijl en productkennis vier types te onderscheiden:

- De snelle beslisser: de zogeheten satisficer die, gechargeerd, het liefst snel een keuze maakt uit zo min mogelijk geselecteerde opties;
- De langzame keuzemaker: de zogeheten maximizer die gaat voor het beste van het beste en denkt daarvoor zoveel mogelijk alternatieven te moeten raadplegen. Dit zijn de consumenten die dus ook het meest lijden aan 'fobo';
- De consument met veel voorkennis die snel en makkelijk een keuze maakt;
- De consument met weinig kennis die veel tijd uittrekt voor research voor een besluit te nemen.

Lege winkelmanden
Niets is zo vervelend als tijdens het zoeken de filters en sorteerfuncties niet optimaal werken, de indeling niet logisch is of als twintig pagina's het resultaat zijn van je zoekopdracht. Of als je als consument álle zorgvuldig gekozen filters weer kwijt bent, zodra je één stap terug wilt doen. Of als de webshop geen persistente winkelwagen heeft en je je producten na enige tijd alweer kwijt bent. Of, als je dan eindelijk in het check-out-proces zit, een wijziging van betaalmethode je weer helemaal opnieuw laat beginnen (inclusief dat account aanmaken). Om maar wat praktijkervaringen aan te halen.

Tips om álle types te helpen
E-commerce kan helpen het zoeken in webshops voor alle bovengenoemde types makkelijker te maken. Duidelijke productinformatie helpt immers de wikkende en wegende maximizer én de satisfier die graag in één oogopslag ziet waar hij aan toe is. In het onderzoek van Karimi, Holland en Papamichail worden verschillende tips meegegeven, waarvan de belangrijkste neerkomen op het volgende.

-Productinformatie kort en bondig, en puntsgewijs, aan het begin van de pagina/boven de foto tonen. De uitgebreidere uitleg mag verder naar onderen;
-De zoekfunctie en chatfunctie van de webshop zouden prioriteit 1 moeten zijn in het vergemakkelijken van de zoektocht van de klant;
-Vergelijkbare producten die ook écht relevant(!) zijn aanbieden, helpt ook.
- Dit gezegd hebbende stap ik nu even overbewust en met open ogen in alle valkuilen van de maximizer en zoek ik, ondanks dat die sneakers vorige week bezorgd zijn, nog wat verder naar een vergelijkbaar paar dat nét even wat exclusiever oogt.