Het is een vraag die al een tijdje rondzingt in de contentmarketingwereld. Moet je in je sponsored story of sponsored video je logo plakken of kun je daar beter een beetje voorzichtig mee zijn?

Wij zouden, net zoals Cor Hospes, aan de terughoudende kant zijn. Maar via LinkedIn kregen we een berichtje over een literatuuronderzoek van studenten Communicatie en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Tijdens de cursus Content Marketing zochten zij uit wat de literatuur zegt over het veelvuldig tonen van je merknaam in sponsored verhalen.

Minder bang voor 'merkprominentie'
Student AE Verhulst constateerde bijvoorbeeld dat marketeers wel iets minder bang mogen zijn voor de alomtegenwoordigheid van een merk. In zijn ogen denken marketeers dat lezers en kijkers dat snel irritant vinden, maar volgens de literatuur valt die irritatie wel mee. Hij verwijst als eerste in zijn verhaal naar Simone Krouwer die onderzoek deed naar merkprominentie in native advertising op Belgische nieuwssites.

Daaruit kwam inderdaad dat lezers zich ergeren aan het vaak noemen van de afzender. Volgens de onderzoekers moet je echter ook iets breder kijken dan alleen naar deze vorm van contentmarketing. Dan zie je bijvoorbeeld dat bij Facebookberichten het noemen van de merknaam wél veel invloed heeft op de merkherinnering. Ook het expliciet maken van de merknaam in films en bij YouTube video's heeft een positieve invloed op de merkherinnering.

Weinig bewijs voor conclusie dat mensen logoplakken irritant vinden
Krouwer vond dat mensen het dus irritant vinden als een merk veel genoemd wordt. Voor deze hypothese is volgens de studenten echter weinig bewijs te vinden in de rest van de literatuur als je iets breder kijkt. Liebrecht (2015) deed bijvoorbeeld onderzoek naar het effect van 'merkprominentie' bij informatieve, instructieve en vermakelijke contentmarketing en de mate van 'merkaanwezigheid' had in alle drie de gevallen geen effect op de 'merkattitude' (wat je van een merk vindt).

Student Verhulst haalt het voorbeeld van Coolblue aan dat veel korte video's plaatst op YouTube; die films gaan over jaarcijfers, vacatures of over nieuwe producten. Volgens Verhulst zijn er meer dan 7000 video's geplaatst die in totaal 70 miljoen views hebben dus de video's zijn een succes. De video's hangen inderdaad helemaal vol met logo's, de mensen in beeld hebben zelfs een t-shirt aan van Coolblue.

Zelf nadenken het beste
Okay, René van der Gijp zou zeggen; de wetenschappertjes zijn er maar weer lekker druk mee. Want zo is het natuurlijk vaak in de sociale wetenschappen: een waarheid is lastig vast te stellen omdat de onderzoeksvraag steeds afwijkt en datzelfde geldt voor de methode van onderzoek. Je kan prima constateren dat je lekker je logo in beeld moet plaatsen en met een iets andere werkwijze ook het tegendeel vinden. Dat is helemaal niet erg zo lang je als marketeer maar niet gaat verlangen naar overzichtelijke waarheden en lekker zelf blijft nadenken.

Daarom is het goed als je niet met zo'n onderzoek onder je arm naar je directie wandelt en zegt: we kunnen dus voortaan altijd lekker logo's plakken. Nee, je kunt veel beter (en dat geldt voor alles in het leven) even goed nadenken over de omstandigheden waaronder het prima is om je logo in beeld te brengen en wanneer je dat beter anders kan oplossen. De volgende studie-opdracht zal mogelijk ook zijn: onderzoek eens diepgravend welke elementen er in die Coolblue-films zitten die maken dat de consument zich niet/wel ergert aan de merkdominantie?

De voetbalwereld
Daarvoor maken we even een zijstapje naar de voetbalwereld. In het voetbalpraatprogramma Veronica Inside (sterkte Johan) zit standaard een blokje van een minuut of vier waarin Derksen, Gijp en Genee drie wedstrijden van de Toto invullen. Ze kletsen over de te verwachten uitslag, vullen de Toto in en ondertussen is het logo vol in beeld.

Nooit heb ik iemand daarover horen klagen qua merkdominantie en dat komt doordat er een natuurlijke fit is tussen het merk en het programma. In het normale leven zou je ook prima aan een tafel kunnen kletsen over de te verwachte uitslagen en dus past het in het programma. Ook helpt het dat te heren het niet onder tafel proberen te vegen dat Toto sponsor is, sterker nog: ze maken daar wel eens een grapje over.

Jullie moeten anders eens een paar afleveringen kijken van Betweters, dat zijn wekelijkse filmpjes van 10 minuten waarin voetbalkenners Hugo Borst en Koert Westerman het voetbalweekend doornemen. Constant domineert het groen van sponsor Unibet, maar het wordt nergens irritant. Waarom niet? Omdat het heel normaal is dat vrienden Koert en Hugo met elkaar aan een tafel de voetbalwereld doornemen. Het leuke is trouwens dat niet het Unibet-logo zelf constant in beeld is, maar het speciaal gemaakte Betweters-logo dat daar op lijkt (Dat zal komen door het verbod voor Unibet om reclame te maken). Er is trouwens ook een rip-off genaamd #Koningskoppel voor iets jongere kijkers.

Echte makers
Wat maakt nu dat je naar Betweters en dat Totoblokje in Veronica Inside prima kunt wegkijken waarbij de sponsor zich langzaam in je hoofd nestelt zonder dat het irritant wordt? Dat komt doordat het gemaakt is door echte makers (zowel voor als achter de schermen). Die voetbalmannen kletsen gewoon over voetbal, ze hebben geen sponsorboodschap, passen hun taalgebruik niet aan, ze maken gewoon wat ze ook zouden maken zonder sponsor. Er is wel een inhoudelijk haakje naar de sponsor en dat is namelijk het aspect van voorspellen. Maar ja, dat is iets wat je als voetballiefhebber nu eenmaal doet; je filosofeert altijd over de uitslag.


Coolblue filmpjes
En dat is natuurlijk ook de kritiek die je kunt hebben op de Coolblue filmpjes want die makers laten misschien wel een heleboel views liggen. Deel die 70 miljoen immers door de 7000 films en je komt uit op 10.000 views per video uit en dat is niet spectaculair veel. Naar Veronica Inside kijken rond de 500.000 mensen en dat kan te maken hebben met het verschil tussen focus op inhoud en op marketing. In zo'n filmpje van Coolblue over een telefoon worden vooral de features opgesomd en dat zou een tv-maker nooit op RTL of Veronica knallen (alleen in het reclameblok).

Wat als Coolblue nu een tweetal prominente techjournalisten zou inhuren om écht een programma te maken over de beste gadgets? Inderdaad, waarin ze op Top Gear-achtige wijze de nieuwe producten testen? Dan ga je echt TV maken in plaats van dat je zegt hoe goed de nieuwe tv van Samsung is. Een mening die totaal niet relevant is tenzij je eerlijk bent. Als je dat namelijk keihard, journalistiek en eerlijk zou doen, haal je met je video's een miljoen views per video binnen in plaats van 2200 zoals nu.

Dat lees je misschien niet op het Platform Content en dat geeft ook helemaal niet, maar wij stippen het met liefde even aan natuurlijk. Wat we even wilden zeggen; dat logo maakt niet zoveel uit, maar het gaat erom wie het programma maken. Die zorgen wel dat het goed komt…