Door Carlijn Postma

In Adformatie nummer 19 las ik een column van Harry Obdeijn. Hij had zich onlangs verdiept in het parallelle universum van contentmarketing en was tot de conclusie gekomen dat contentmarketing is bedacht door traditionele media in nood. Na een kort onderzoekje stelde hij ‘Zet er dan gewoon advertorial boven’. Hij geeft gelukkig zelf al toe dat hij ‘reclametekstschrijver in ruste is’. Maar op de één of andere manier raakt hij wel het grote probleem van contentmarketing; We weten niet in welke branche het thuishoort…

 
Is het onderdeel van journalistiek? Of valt het onder reclame? Is het gewoonweg marketing? Of is het toch een nieuw vakgebied, zoals bijzonder hoogleraar Ed Peelen van de UvA gaat onderzoeken? Dat zou wel verklaren waarom er zoveel weerstand is tegen contentmarketing. Het hoort nergens thuis en dus snappen we het niet. En als mensen iets niet begrijpen, gaan ze vaak er tegenin, of laten het links liggen. Zoals meneer Obdeijn jarenlang heeft gedaan.

 
Nieuwe generatie nodig 
Als je het mij vraagt is de samensmelting van verschillende dominante vakgebieden de moeilijkheidsfactor. Het vraagt een diepgaande verandering in denkwijze. Zo moet een reclamemaker serial content maken, zoals een televisieserie, in plaats van 30 seconden spots. Een journalist moet nadenken over de marketing van zijn content en een marketeer moet ervoor zorgen dat de verkopen direct stijgen wanneer hij meer budget in content stopt dan in bereik. Ik denk dat slechts een handjevol mensen van voor 1980 daartoe in staat is. De echte verandering moet waarschijnlijk komen van de nieuwe generatie. De generatie die niet meer weet dat het stereotype journalist rondliep in een ribstof colbertje met net wat te lang grijs haar en de creatieve reclamemaker opviel door zijn onuitgeslapen hoofd met wilde haren en een fles rum in de bureaula. Ik weet het, het zijn stereotyperingen, maar ook die hebben een functie: ze zijn wel onderscheidend.

 
Leider in het vak 
Volgens mij is dat wat ontbreekt binnen de groep mensen die zich met contentmarketing bezighoudt: er is geen kenmerk. Deze mensen zijn nog niet te onderscheiden van anderen, behalve dat ze heel vaak praten over contentmarketing. Tot vervelens toe voor hun directe omgeving. Misschien moeten we gewoon op zoek naar een echte leider in dit vak. Iemand die weet waar hij of zij het over heeft én dat op een excentrieke manier weet over te brengen. Misschien is dat wel wat dit vak mist. Een Andy Warhol voor contentmarketing. In Amerika hebben we Joe Pulizzi als grondlegger van het vak, de schrijver van de échte contentbijbel, maar excentrieker dan eens per jaar in een oranje pak een groot congres leiden wordt het niet. Het is geen Cannes Lions, Emmy’s of Grammy’s, SXSW of Boekenbal. Dus ook dat blijft een beetje hangen binnen de incrowd van het vak. En misschien voelen reclamemakers en journalisten zich daarom gewoon niet thuis in contentmarketing.

 
Te gewoontjes 
Ik denk dat we contentmarketing aantrekkelijker moeten maken voor creatieven. Vorige week was ik in Amsterdam bij Content Marketing Fast Forward. Een leuk en inhoudelijk congres. Maar mijn conclusie is dat ook dat nog altijd een beetje bij dezelfde mensen blijft hangen. Er waren geen stereotypen in de zaal. Ik denk zelfs dat ik welgeteld slechts twee excentrieke figuren heb zien rondlopen die ik verdenk van een beetje creativiteit. Verder zag iedereen er heel gewoon uit, niets onderscheidends. Zelfs op het podium stonden de meesten heel gewoontjes in hun shirtje, broekje, schoentjes. Als ze geen microfoon hadden gehad had ik ze waarschijnlijk niet eens opgemerkt. Zo zonde! Want datgene wat ze vertelden was voor alle eerder genoemde vakgebieden interessant. Hoe zorg je ervoor dat je ‘bigger story’ verder gaat dan een enkele video voor tv of YouTube? Welke marketeer durft gewoon cold turkey te stoppen met paid organic search, zonder zijn positie te verliezen? Houdt een journalist met zijn (branded) content al rekening met de groeiende hoeveelheid voice-searches op Google (50% in 2020)? Stuk voor stuk keurige mensen met inhoudelijke verhalen. Nou ja, behalve het laatste optreden, maar dat tel ik voor de goede orde maar niet mee, want de inhoud ontbrak daar volledig. Misschien was dat een reclameman (grapje jongens… grapje!)

 
Te braaf
Het is allemaal nog zo braaf. Misschien is dat het wel gewoon. Dat contentmarketing gaat om de inhoud, de kwaliteit, en het daarom zo saai is. Maar volgens mij kan dat eenvoudig worden opgelost als al die verschillende vakgebieden nu eens écht gaan samenwerken. En dan bedoel ik niet een afdeling met journalisten bij een reclamebureau die aan de slag gaat als er content gemaakt moet worden, of een creatieve afdeling bij een mediapartij die (gratis) concepten ontwikkelt bij de inkoop van bereik. Maar een team met strategen, creatieven en journalisten die altijd samenwerken met online marketeers, data-analisten, televisiemakers en concept- en formatontwikkelaars.

 
Aantoonbare successen 
Om dat voor elkaar te krijgen hebben we volgens mij een paar stereotypes nodig die het vak onderscheiden van de rest. Een soort samensmelting van verschillende disciplines. Bijvoorbeeld een data-analist met onuitgeslapen hoofd en een fles rum in de la. Of een strateeg met te lang grijs haar en een oldtimer die hij niet zelf kan onderhouden. Rabobank deed onlangs in zijn pitch een eerste poging tot kruisbestuiving. Ik hoop dat er meer zullen volgen en dat er vanzelf nieuwe stereotypes ontstaan. Zodat contentmarketing straks ook behoort tot de dominante disciplines en, belangrijker nog…, dat er creativiteit komt in contentmarketing, inhoud in reclame en natuurlijk grote aantoonbare successen in het resultaat.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.