Een onderzoek van salesorganisatie OMS en mediabureau MediaCom naar het verband tussen luisterlocatie en effect van de reclameboodschap biedt weinig verrassende conclusies. In de auto luisteren we aandachtiger naar radio dan thuis en op het werk, is één van de bevindingen. ,,We wisten al dat je in de spits meer aandacht hebt, maar daar betaal je dan ook fors meer voor. ''

 
OMS, voluit One Media Sales, is de spotreclameverkoper van Radio 538, SLAM!, 100% NL, Sublime FM, Radio 10, de online radiozenders van The Media Exchange en nog een paar kleinere stations (BNR Nieuwsradio maakte maandag bekend na anderhalf jaar uit OMS te stappen). Daarmee is OMS het grootste salesapparaat in de radiomarkt, met een wekelijks bereik van ruim 6 miljoen luisteraars.

Klanten van OMS en die van mediabureau MediaCom (onderdeel van inkoopreus GroupM) hadden gevraagd om een onderzoek naar de verschillen in effecten van verschillende luisterlocaties.  De uitkomsten werden donderdag 7 april gepresenteerd aan de markt.

 
Luisterlocaties
De onderzoekers hebben onderscheid gemaakt tussen drie locaties: onderweg, thuis en werk. En zie daar: onderweg blijken luisteraars duidelijk meer aandacht voor de radio te hebben dan thuis of op het werk. Van alle respondenten - 1.858 Nederlanders in de leeftijd 18-54 jaar die een dagboekje – hé, waar kennen we dat ook al weer van – invulden, is 35 procent onderweg aandachtig tot zeer aandachtig radioluisteraar, terwijl dit thuis 25 procent is en op het werk 15 procent. Dat verschil is eenvoudig te verklaren, want in de auto is radio een primaire activiteit en thuis en op het werk is het ‘behang’.  Ben je met meerdere mensen dan daalt de aandacht. Op het werk scheelt dat nog eens 50 procent.

 
Effect reclameboodschap
Aandacht is natuurlijk belangrijk voor de effectiviteit van de reclameboodschap. De herkenning van een radiospot ligt 1,5 keer hoger bij contacten met veel aandacht versus weinig aandacht. Onderweg ligt bij 7 tot 9 radiocontacten de herkenning 1,3 keer hoger dan bij werk en thuis.
De radiocampagne van Brandmeester’s diende als case. Deze koffiebrander is een nieuwe adverteerder op de radiostations waarvoor OMS de spotverkoop doet. De commercial was drie weken lang te horen op de zenders van OMS (Radio 538, Radio 10, BNR Nieuwsradio, SLAM!, Sublime FM en 100% NL).

 
Tijdvakken
Het onderzoek zoomt ook in op specifieke tijdvakken en uren. De uren doordeweeks tussen 05:00-09:00 uur en 17:00-18:00 uur zijn het meest effectief. In het weekend zijn dat de uren tussen 05:00-07:00 uur en 20:00-24:00 uur. De spits-tijdvakken zijn dus het meest effectief in het genereren van awareness voor een campagne. Gedurende de dag (10:00-16:00 uur) heb je de meeste kans op het genereren van directe webtraffic en conversie. Logisch want als je in het verkeer zit, ga je niet even snel op je smartphone naar een site of app. Thuis of op je werk onderneem je eerder direct actie: deze locaties leveren 2,8 keer meer directe ‘webvisites’ per GRP op dan onderweg.

 
Geen nieuwe inzichten
Biedt het onderzoek van OMS en MediaCom hiermee nu nieuwe inzichten? Nee, oordeelt Henk Burgerhout, Media Director van mediabureau Head to Head. ,,Om met iets positiefs te beginnen: ik omarm elke poging om het mediumtype radio inzichtelijk te maken, maar ik vind het wel gevaarlijk om conclusies te verbinden aan een onderzoek rond slechts één adverteerder (Brandmeester’s). Omdat de initiatiefnemers zelf aangeven dat meerdere klanten ze hadden gevraagd om een dergelijk onderzoek, had ik zeker meer adverteerders aan de tand gevoeld hierover.”
Als hij dan toch verder naar de resultaten van het onderzoek kijkt, kan Burgerhout slechts concluderen dat de uitkomsten ‘een beetje een open deur’ zijn. ,,Het is een bevestiging van wat we al wisten: in de auto wordt beter radio geluisterd. Dat is al jaren zo. Zeker in de spits heb je meer aandacht, maar daar betaal je als adverteerder dan ook fors meer voor. Met name reclame in de ochtendspits is stervensduur. Met Radio 538 voorop, want iedereen wil rond de nog altijd best beluisterde ochtendshow van Edwin Evers zitten. Evers is daar al vijftien jaar marktleider. Als je naar het geheel kijkt in de radiomarkt dan is die spits wel echt overprized.”

 
Meer spreiding
De onderzoekers melden dat de impact van reclame ook groot is tijdens het tijdvak 17:00-18:00 uur. Maar Burgerhout zegt dat dit ‘best tegenvalt’. ,,Wij weten dat de avondspits wat minder effectief is, in tegenstelling tot wat men in dit onderzoek beweert. ’s Ochtends loopt het effect vanaf een uur of 07.00 tot 09.00 op, de uren na 09.00 uur is het in grote lijnen gelijk. Na 19.00 uur ’s avonds is je bereik veel minder, want dan gaat iedereen andere dingen doen en maakt radio plaats voor het tv-scherm of andere devices.”
Burgerhout pleit voor een betere opbouw van het bereik van adverteerders. ,,Ik adviseer klanten hun reclameboodschap meer te spreiden over de hele dag en niet per se alleen maar in die ochtendspits. In de ochtendspits zitten weliswaar de best beluisterde reclameblokken, maar daar bereik je dan wel telkens dezelfde mensen mee. Spreiding over de dag  - tot een uur of zeven - levert je daarentegen gewoon de beste bereiksopbouw en het hoogste gecumuleerde bereik op.”