Welke media bieden de beste kansen voor adverteerders in het post-coronatijdperk? Moeten we tv, radio en print al afschrijven? Massabereik genereer je ook via TikTok en Facebook en streamingsdiensten zetten de deur open voor adverteerders. Out Of Home is bezig de digitale transformatierace te winnen. Maar wie loopt er achter? Hebben podcasts potentie als advertentiemedium? Of is crossmediaal adverteren het antwoord op alles? Drie mediaexperts geven het antwoord.

Onder de veertig kijkt nauwelijks iemand meer tv, radio wordt steeds vaker digitaal beluisterd, kranten en magazines zien hun print-abonnees langzaam weglopen, huis-aan-huisbladen komen niet voorbij de Ja-Ja-sticker en door de vele online bomen is het digitale bos voor adverteerders nauwelijks meer zichtbaar. Waar moet je als adverteerder tegenwoordig je doelgroep bereiken? Waar landt jouw boodschap het beste? In de serie 'De Nieuwe Media' gaat Frank.News op zoek naar media die nieuwe kansen bieden voor adverteerders. 

Experts
We beginnen met een interview met Jeroen Verkroost (SBS, Microsoft, KPN, De Persgroep, Omnicom Media Group en tot voor kort zelfstandig consultant), Nathalie Peters (IPG Mediabrands, vijf jaar voorzitter IAB Nederland en sinds een jaar partner bij MORGENFRISK) en Han Roode (IDTV, Mindshare en al bijna vijf jaar Head of Strategy bij M2Media).

Groeiende markt
De advertentiebestedingen kregen tijdens de coronacrisis in 2020 een flinke knauw omdat merken de hand op de knip hielden en bezuinigden op marketing. Dat zorgde voor een wereldwijde daling met 8,8 procent aan bestedingen. Dit jaar wordt wereldwijd weer een opleving verwacht en een groei van 5,8 procent aan advertentiebestedingen. Genoeg kansen dus voor media en merken.

Nathalie Peters 

Digitale transformatie
Door corona versnelde de digitale transformatie van media. De digitale platforms van nieuwsmedia als AD en Telegraaf trokken miljoenen extra lezers en views. Merken gingen massaal online adverteren, al kozen e-commercebedrijven opvallend vaak voor branding via tv-reclame. ,,De digitalisering is absoluut versneld. De meeste plannen en innovaties lagen al klaar op de plank. Toen uitgevers en exploitanten zagen dat door corona overal bloed uit begon te lopen werd alles snel geïmplementeerd", zegt Han Roode.
Ook Nathalie Peeters ziet in de breedte een versnelling. ,,Maar het gaat nog lang niet snel genoeg", zegt ze. ,,Er is een verschil tussen ermee bezig zijn en goed bezig zijn."

Digital Out Of Home
Wie wel goed bezig is met digitale transformatie is de Out Of Home sector. ,,Wat je ziet is dat Out Of Home de afgelopen jaren veel heeft geïnvesteerd in digitalisering, nieuwe schermen en personalisatie. Net toen ze klaar waren kwam de coronacrisis, was er niemand meer op straat en ging geen enkele adverteerder meer outdoor. Dat was sneu", zegt Jeroen Verkroost. ,,Maar als de coronacrisis voorbij is gaan die investeringen zich terugbetalen. Dan worden veel slimme dingen mogelijk."
Volgens Peters is digital OOH het beste voorbeeld van digitalisering in marketing. ,,Het is het enige medium dat zichzelf op digitaal vlak heeft heruitgevonden en echt is getransformeerd. Door corona hebben ze enorme klappen gekregen, maar ze gaan het redden", zegt ze.

Stijging kijktijd tv valt tegen
De traditionele media lijken van de coronacrisis te profiteren, al is dat soms schijn. ,,In een jaar dat we niet naar buiten konden en iedereen binnen voor de televisie zat is de kijktijd op tv met 2,5 procent gegroeid. Dat terwijl de kijktijd van streamingdiensten met 45 procent toenam. Dat steekt schril tegen elkaar af", zegt Verkroost. Doordat de STER langzaam stopt met tv-reclame overdag zal er meer budget naar de commerciële zenders stromen, verwacht hij. Toch zal de schaarste toenemen. ,,Het aantal GRP's wordt kleiner en spotprijzen gaan omhoog. Dat maakt andere media goedkoper en adverteren op tv voor minder adverteerders rendabel", zegt hij.
Verkroost en Peters vinden bovendien dat tv zich beter had kunnen profileren tijdens de coronacrisis. ,,Waar bleven de goede programma's, zoals laatst de livestream van De Vrienden van Amstel, die door 1,7 miljoen mensen werd bekeken?", vraagt Peters zich af.

Radio ontwijkt klappen
Radio trok tijdens de lockdowns 11 tot 13 procent meer luisteraars. Dat terwijl er minder verkeer op de weg was en de autoradio uitstond. Verkroost: ,,Ik dacht dat radio harde klappen zou krijgen, maar radio doet het eigenlijk hartstikke goed. Kennelijk zetten mensen thuis ook de radio aan en maakt de distributievorm niet zoveel uit."
Volgens Roode hebben traditionele, lineaire tv en radio een enorme stijging laten zien en blijven dat belangrijke media in de totale mix. ,,Het zijn nog steeds de meest effectieve media als je een groot bereik wilt genereren. We kunnen tv-reclame tegenwoordig zelfs vanuit een digitale invalshoek benaderen en de inzet en effecten online volgen", vertelt hij.

Jeroen Verkroost 

TikTok en Facebook
Volgens Peeters en Verkroost zijn social media als Facebook en TikTok hard op weg die positie over te nemen. Facebook telt in Nederland bijvoorbeeld 7,1 miljoen gebruikers, die door adverteerders getarget kunnen worden. ,,Welk ander medium heeft zo'n groot dagbereik?", vraagt Verkroost zich af. ,,Dat is zo relevant. Social media vormen inmiddels de allerbelangrijkste media in Nederland, al wordt dat onderschat door mediabedrijven."
Peters en Verkroost zien in TikTok enorme potentie. Het videoplatform heeft in Nederland al 4,5 miljoen gebruikers, drie keer zoveel als het globaal gemiddelde, en dat zijn lang niet meer alleen tieners. ,,Ze zitten er gemiddeld een uur per dag op en de click through rate (CTR) voor adverteerders is 1 procent. Dat is heel hoog. Als je daar als merk iets kunt toevoegen dan is TikTok een echt massamedium", stelt Peters.
Roode neemt ook social media mee in de mix, maar verklaart ze niet heilig. ,,Op TikTok adverteren we al ruimschoots. Dat is goed te doen. Maar bereik is nog geen effect", zegt hij. ,,De gebruiker bepaalt nog steeds wat ie wel of niet wil zien. Daarom zien we nog steeds de grootste effecten bij traditionele radio en tv."

Streamingdiensten
Met een gestegen kijktijd van 45 procent hebben streamingsdiensten het meest geprofiteerd van de coronacrisis. Zo kreeg Netflix er in drie maanden tijd 8,5 miljoen abonnees bij. Maar kun je er ook iets mee als adverteerder? Volgens de drie experts worden die mogelijkheden steeds groter. Zo experimenteert Videoland met nieuwe abonnementsvormen à la Spotify, waarbij mensen met een goedkoper abonnement reclame te zien krijgen. ,,Daarnaast zie je steeds meer product placing in series. Vooral jongere kijkers vinden dat heel normaal, omdat het is ontstaan bij de influencers die ze volgen", zegt Peters.
Ook Roode ziet merken steeds vaker met branded content dat soort platforms op gaan. ,,Maar bij een dienst als Netflix is dat met name interessant voor de grotere bedrijven. Daar heb je als Nederlandse adverteerder nog weinig te zoeken, maar er komen steeds meer Benelux-producties, dus wellicht in de toekomst. Van de andere kant kun je met branded content op een YouTubekanaal hetzelfde bereiken", stelt hij.

Podcasts
De opmars van digitale audio is ook onmiskenbaar. Uit het laatste IAB-rapport blijkt dat miljoenen Nederlanders via internet naar podcasts, streamingdiensten en live radio luisteren en dat de advertentiebestedingen in een jaar tijd met 45 procent zijn toegenomen. Vooral podcasts worden door kenners beschouwd als de media van de toekomst. De vraag is echter of ze voldoende bereik genereren voor adverteerders of blijven hangen in een nichemarkt. Roode denkt het laatste. ,,Je kunt er heel effectief op adverteren voor specifieke doelgroepen, maar het totaalbereik is te klein", vindt hij.
Volgens Peters zijn er veel verschillende podcasts nodig om massabereik te krijgen, maar kunnen merken ook hun eigen podcasts maken om gehoord te worden. ,,Het is niet gebonden aan een tijdslimiet en je kunt er heel veel content in kwijt. Of mensen nu in de auto zitten of over de heide lopen; iedereen luistert op zijn eigen manier naar podcasts", zegt ze.
Verkroost ziet niet dat er al veel geld wordt verdiend met dit medium. ,,Het is relevant en het publiek heeft het omarmd, maar voor adverteerders blijft het moeilijk, vanwege de schaal en de vorm. Boodschappen worden vaak door de makers zelf ingesproken, dus je kunt niet één radiospotje voor alle podcasts maken." Hij ziet veel potentie in een platform als Dag en Nacht Media, een netwerk dat podcasts aan adverteerders koppelt. ,,Dat is een oplossing, al staat het medium nog in de kinderschoenen", zegt hij.

Digitale nieuwsmedia
Wie qua bereik explosief groeiden in coronatijd waren de online nieuwsmedia en magazines. Vanwege de hang naar betrouwbaar nieuws kregen nieuwsmedia miljoenen extra lezers, met name online, waarbij AD Nieuwsmedia met een bereik van 10,5 miljoen lezers de grootste werd. Ook magazines zagen hun online bereik met 5 procent stijgen. ,,Magazines zijn zich aan het heruitvinden", zegt Peters. Volgens haar kan de digitalisering van nieuwsmedia echter beter. ,,Als er geen coronacrisis was geweest, had ik het nog wel eens willen zien. De content kan beter en persoonlijk op maat afgestemd worden. Dat is juist waarom streamingdiensten zo succesvol zijn."
Verkroost zag de inkomsten voor printmedia sinds 2000 met 1,1 miljard teruglopen en pogingen om dit tij door samenwerking te keren, zoals NLProfiel, stranden. ,,Als het erom gaat, valt het uit elkaar", zegt hij. Wel ziet hij een toenemende bereidheid om te betalen voor online journalistieke content en hebben uitgevers de inkomsten verhouding tussen adverteerders (was 2/3^enu 1/3^e) en lezers (was 1/3^e nu 2/3^e) met succes veranderd. ,,Ze zijn minder afhankelijk van advertenties en zitten daarom overall op een betere plek dan tv", zegt hij.

Han Roode 

Digitale huis-aan-huiskrant
Een mooi voorbeeld van digitalisering van print media is een platform als In De Buurt van DPG Media. Omdat steeds meer huis-aan-huisbladen onrendabel worden en de invoering van ja-ja-sticker ze uit de brievenbus weert, is dit volgens de experts een prima digitaal alternatief. ,,Als je lokale zichtbaarheid zoekt kan het een rol spelen in de mediamix, maar het heeft nog niet hetzelfde bereik als een folder of huis-aan-huisblad", zegt Roode.

,,DPG Media loopt hiermee voorop in digitale, lokale media", vindt Peters. Verkroost ziet vele potentie in In De Buurt. ,,Het is een slim model om kosten te drukken en digitaal relevante zaken onder de aandacht te brengen. Concurrent Mediahuis heeft een dergelijk format nog niet uitgerold", zegt hij.

Retail media
Als het over nieuwe kansen voor adverteerders gaat wil Peters de opkomst van retail media niet onbenoemd laten. Merken als AH en Jumbo hebben eigen magazines, apps, websites met kookrecepten en displays in de winkels. De gebruikers zijn ingelogd zodat ze minder last hebben van privacybeperkingen. ,,Stel je eens voor hoeveel contentmomenten dat zijn, steeds op het juiste moment, op de juiste plek. Dat is pas crossmediaal", aldus Peters.

Crossmediaal
Crossmediaal adverteren is ook de vorm waar Roode het meest in gelooft. ,,Daarom maak ik ook geen onderscheid tussen oude en nieuwe media. Het gaat om media in een digitale wereld.Je hebt rekening te houden met alle kanalen. Digitale media zitten overal en zijn versnipperd en dat maakt de puzzel voor marketeers steeds complexer. Het is ook vraagstuk afhankelijk waar je moet adverteren. Gaat het om awareness, de last click of performance? Daar moet je je mediamix op afstemmen", stelt hij.
Ook Verkroost adviseert adverteerders te differentiëren op basis van hun wensen. ,,Performance en massabereik moet je op social media zoeken. Voor inhoud en branding moet je op traditionele media als tv en radio zijn, waar je je merkverhaal kunt vertellen. Zoek je de niche, dan vind je je doelgroep op podcasts."

Kansen bij data en techniek
Zowel Roode als Peters denken dat de grootste kansen voor adverteerders liggen bij data en techniek, ook in het cookieloze tijdperk. ,,Zorg dat je die twee voor elkaar hebt. Dan kun je over alle kanalen heen zien welk effect een advertentie heeft", zegt Roode. ,,Je wilt de klant per platform kunnen volgen met first party data. Ik zie steeds meer gesloten ecosystemen, zoals de AH-app waar gebruikers ingelogd zijn en je een enorm publiek kunt bereiken. Dat is de crux in alles wat we doen: als iets relevant is, is de ontvanger blij met wat ie krijgt."
Ook Peters raadt adverteerders aan te focussen op data en techniek. ,,Die twee zijn leading en versterken elkaar. Dus kijk wat er mogelijk is", zegt ze.