Candid. Platform
for growth.

RTL en Talpa fuseren, vier gevolgen voor adverteerders

rtlklein

Het medianieuws van het jaar: RTL Nederland en Talpa Network gaan samen. Er moet nog wat water door de zee vloeien, maar de fusie is kansrijk. Han Roode (M2Media) schetst welke gevolgen het voor adverteerders heeft.


De eerste storm is een beetje gaan liggen, maar het is een feit: Talpa Network en RTL Nederland vallen elkaar in de armen. Zo is het scenario dat moederbedrijf RTL Group de Nederlandse tak van de hand zou doen niet uitgekomen. Met John de Mols Talpa Network (eigendomsverhoudingen 70/30 procent, waarbij De Mol zijn productiebedrijven buiten de deal houdt) ontstaat er vanaf 2022 een groot Nederlands tv- en videoconcern dat met grotendeels lokale content de strijd wil aangaan met de buitenlandse conglomeraten. Met Videoland heeft de streamingdienst - 1 miljoen betalende abonnees – de nummer 2 positie op de Nederlandse markt.

Maar wat betekent de op handen zijnde fusie - als concurrentiewaakhond ACM het goed vindt - voor adverteerders? Han Roode, Head of Strategy M2Media (Candid) zegt dat de fusie uiteraard een grote impact heeft op het Nederlandse medialandschap en daarmee op zowel consumenten als adverteerders. ,,De volledige synergie-effecten worden volgens RTL Group pas in 2025 volledig benut. Onze verwachting is dat adverteerders al eerder te maken krijgen met een aantal gevolgen."

Dat zijn er volgens Roode vier, te weten:

1.Grotere investeringen in lokale premium content met advertentiemogelijkheden
,,RTL Nederland zou 400 miljoen euro budget beschikbaar hebben om in lokale content te investeren. Zet hier het wereldwijde budget van Netflix à omgerekend 17 miljard euro tegenover en dan lijkt het misschien weinig. Maar rekenen we dit terug naar investering per inwoner, dan heeft RTL Nederland op papier straks tien keer meer budget per inwoner dan Netflix."

Voor adverteerders is dit belangrijk, zegt Roode. ,,Ja, want investeren in lokale content betekent dat Videoland een sterke positie behoudt ten opzichte van Netflix. Videoland biedt op dit moment meer mogelijkheden tot adverteren (RTL stelde het afgelopen jaar bijvoorbeeld ook een abonnementsmodel in op basis van reclame, MH). Ook ten aanzien van sportrechten kunnen RTL en Talpa samen mogelijk beter op tegen buitenlandse partijen zoals Viaplay, dat onlangs de rechten van Formule 1 en darts wegkaapte en deze content achter een betaalmuur gaat aanbieden."

2.Twee grote commerciële mediapartijen in Nederland met ieder eigen USP's
,,RTL Nederland zal op commercieel gebied de concurrentie met DPG Media aangaan,'' verwacht Roode. ,,Waar RTL Nederland door de fusie sterker wordt in tv (Talpa Network brengt onder meer vlaggenschip SBS6 in), online video (RTL XL, Videoland, KIJK, YouTubers, influencers, creators) radio (zenders als Radio 538 en Radio 10) en digital audio (JUKE), is DPG Media een contenthuis waar digitaal, radio (Qmusic) en print samenkomen. DPG investeert sterk in de verzameling en verkoop van first party data op het eigen platform en bezit online platformen met veel kennis over de customer journey. Alleen is het DPG in Nederland (nog) niet gelukt om tv toe te voegen aan het portfolio, waar het in België met de aankoop van Medialaan diverse zenders in bezit heeft. Hier kan RTL Nederland een alternatief bieden met de focus op video- en audiocontent. Ook heeft RTL Nederland straks de toegang tot vrijwel heel bekend Nederland op het gebied van showbizz, televisie en influencers."

3.Minder concurrentie op tv, meer onderhandeling over prijs
Het samengaan van RTL en Talpa in RTL Nederland betekent dat adverteerders straks enkel kunnen kiezen uit twee partijen: NPO en RTL Nederland. Volgens Roode zou RTL Nederland op papier een marktaandeel van 70 procent halen op televisie. ,,Minder concurrentie tussen exploitanten leidt vaak tot hogere prijzen. Mediabureaus zullen een nog belangrijkere rol gaan vervullen door de adverteerder hierin te adviseren en een sterke tegenspeler te zijn voor de exploitanten."
Roode verwacht ook dat het nieuwe RTL straks een aantal zenders zal stoppen (welke is nog gissen, maar er is nu veel overlap) of herpositioneren op specifieke doelgroepen.

4. Crossmediale campagnes beter in te kopen en te monitoren
,,Het feit dat crossmediale campagnes straks binnen een Nederlands ecosysteem worden ingekocht, gaat voordelen opleveren in proces, snelheid en natuurlijk het uiteindelijke resultaat. Tel daarbij op dat het nieuwe mediaonderzoek NMO in 2022 operationeel moet zijn, zodat er ook crossmediaal nog beter geëvalueerd kan worden. Dit betekent dat je campagnes op termijn nog effectiever kan optimaliseren en de impact op consumenten beter in kaart kan brengen over meerdere platformen heen."

Conclusie
De mogelijke fusie tussen RTL en Talpa is de volgende ontwikkeling in een sterk consoliderend medialandschap, waarbij lokale samenwerking moet leiden tot een gedegen antwoord op de macht van buitenlandse technologiebedrijven. 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news