Het aantal internetters dat adblockers heeft geïnstalleerd loopt op en de irritatie over internetreclame neemt toe. Grote kans dus dat de heilige graal die digital marketing lijkt te zijn weer snel een bescheiden drinkbeker wordt. Alleen de reclamebranche zelf kan dat tij keren met relevante en gepersonaliseerde content, stelde Interactive Advertising Bureau (IAB) Nederland tijdens het jaarlijkse MWG-congres.

 
Waar kun je een noodkreet het beste uiten dan voor ruim 1500 vakgenoten, moet IAB-bestuursvoorzitter Nathalie Peters gedacht hebben. Daarom presenteerde zij namens de brancheorganisatie voor digital advertising en interactieve marketing nogmaals de onderzoeksresultaten die de afgelopen maanden op tafel zijn gekomen. Die zijn op zijn zachtst gezegd alarmerend. Een op de vijf Nederlanders heeft een adblocker  geïnstalleerd en nog eens twee op de vijf overweegt dat te doen. Driekwart van die mensen stoort zich aan de overkill aan reclame-uitingen op de website die ze bezoeken en vindt ze irritant. 36 procent vindt retargeting irritant, 39 procent is tegen het verzamelen van hun datagegevens en 42 procent vindt dat reclame het internet trager maakt. Drie op de vijf mensen stoort zich aan reclames zoals op YouTube, die je pas na 15 seconden weg kunt klikken, voordat je de geselecteerde video kunt kijken.

 
Irritante reclame
Daardoor zal het gebruik van adblockers toenemen. ,,Op 11 januari zagen 1,3 miljoen mensen in het programma Radar hoe je met twee clicken een adblocker op je smartphone kunt installeren,” vertelde Peters. De afgelopen maand steeg het downloaden van die app met 41 procent. ,,We willen geld verdienen aan de doorbraak van mobiel, maar voor hetzelfde geld houdt dat op. Stop daarom met irritante reclame,” waarschuwde ze.

 
Programmatic trading niet slim genoeg
De online advertentiemarkt blijft groeien. De groei van programmatic trading was afgelopen jaar zelfs 387 procent, de hoogste in Europa, meldde onderzoeksbureau GfK tijdens het congres. In Nederland gaat 60 procent van de online advertenties op deze geautomatiseerde manier het internet op, ook het hoogste aandeel in Europa. Daar zit echter juist het probleem. Programmatic maakt wel gebruik van profielen en interesses, maar is nog lang niet slim genoeg. Net zoals iemand na een weekendje weg de volgende dag een aanbieding krijgt voor hetzelfde weekendje, kreeg Peters na de aankoop van een paar laarzen een aanbieding voor hetzelfde paar. Terwijl ze nu juist behoefte had aan een bijpassende jurk.

 
Een nieuw model
Een van de oplossingen voor het adblockerprobleem is dan ook relevante advertenties aanbieden, stelde ze. Daarvoor moeten data echt gepersonaliseerd worden. Ook moet het hele systeem van online reclame veranderen. Dat betekent volgens Peters niet meer kijken naar het aantal click en een zo laag mogelijke CPC-prijs (cost per click). Er moeten nieuwe KPI’s (Kritische Performance Indicatoren) komen en andere inkoop- en afrekenmodellen. ,,We moeten meer inkopen op kwaliteit en bereik. Het gaat erom relevant te zijn. De consument wil de controle terug en een snellere laadtijd. Wij moeten daarom in actie komen. Uitgevers, reclamebureaus en adverteerders. We  moeten iets doen om het huidige model te veranderen en door te groeien naar nieuwe verdienmodellen. Dat vraagt lef,” aldus Peters.

 
Internet is niet gratis
Vorig jaar vaardigde IAB richtlijnen tegen irritante reclame uit die tot LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads) reclame moet leiden. Die stellen onder meer dat online advertenties een maximale bestandsgrootte moeten hebben, niet de hele pagina moeten beslaan, een duidelijk zichtbare sluitknop moeten hebben en pas geladen worden na en niet voor de content van de pagina. Video’s moeten binnen 5 seconden weggedrukt kunnen worden. Om ook consumenten te benaderen startte IAB in februari de campagne internet is niet gratis. Om te laten zien dat gratis internet alleen mogelijk is dankzij advertenties.

Peters: ,,Als we met zijn allen bewegen kunnen we wat bereiken en ervoor zorgen dat adblockers weer gedeactiveerd worden. Dan hoeven publishers geen betaalmuren op te trekken.”